1. Die Funktionsweise des Konsistenzprinzips

Warum streben Menschen nach Konsistenz?

Das Konsistenzprinzip wird im klassischen Marketing oft verwendet und dient der Kundenbindung. Die Funktionsweise basiert auf relativ einfachen menschlichen Reaktionsmustern: Hat ein Mensch einmal eine Entscheidung getroffen oder eine bestimmte Haltung eingenommen, so ist es sein innerstes, geradezu zwanghaftes Bestreben, bei dieser zu bleiben.

Begründung: Intrapsychische und interpersonelle Mechanismen bringen uns dazu, mit unserem früheren Verhalten konsistent zu handeln. Sie drängen uns zu Reaktionen, die unsere früheren Entscheidungen rechtfertigen. Der Adressat (der Angesprochene) übernimmt also den letzten Schritt der Überzeugung selbst: Er bestärkt sich noch im Nachhinein darin, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Deshalb lieben wir es, nach einem größeren Invest davon zu sprechen, wie toll das neu erworbene Produkt doch ist. Wir fühlen uns einfach wohler, wenn wir ein konsistentes Bild nach außen abgeben können: Ich habe Geld in ein Produkt investiert, weil es mich überzeugt hat. Deshalb bin ich jetzt damit zufrieden. Das wirkt charakterstark, ehrlich, vernünftig und gebildet. Deshalb mögen wir konsistente Menschen. Wir wollen selbst konsistent wirken, um gemocht zu werden. Und um konsistent zu wirken, vermeiden wir intuitiv Brüche mit unseren früheren Handlungen und Entscheidungen. Gleichzeitig fühlen wir uns aber auch selbst besser: Wirklich glücklich sind wir doch nur, wenn wir einen Sinn in unserem Tun sehen und unser Handeln begründen können, – mögen diese Gründe auch noch so fadenscheinig sein.

2. Woher kommt unser Drang „B“ zu sagen?

Was uns konsistentes Verhalten im Alltag nützt

Bereits Mitte des 20. Jahrhunderts waren sich bekannte Theoretiker wie Fritz Heider (1957) und Leon Festinger (1957) einig, dass das menschliche Streben nach Konsistenz als zentrales psychologisches Motiv betrachtet werden kann. Durch automatische Konsistenz vermeidet der Mensch intuitiv Brüche mit seinen früheren Handlungen und Entscheidungen. Aber warum? Seine Stärke bezieht dieses Motiv zu großen Teilen aus der Tatsache, dass Inkonsistenz in sämtlichen Kulturen als Persönlichkeitseigenschaft gilt, die niemand gerne besitzen möchte: Menschen, deren Aussagen, Handlungen und Einstellungen im Widerspruch zu einander stehen, werden von uns als verwirrt, falsch und unsympathisch wahrgenommen.

Wie bei allen Formen des automatischen Reagierens geht es auch bei der Konsistenz letztendlich um Erleichterung. Erleichterung für das menschliche Hirn in seinem anstrengenden, modernen Alltag.

Sich eine Meinung zu bilden, bedeutet immer kognitiven Aufwand. Um diesen so gering wie möglich zu halten, gönnen wir uns den Luxus der Konsistenz:

Anstatt uns täglich mit einer neuen Flut aus Informationen zu befassen, rufen wir gespeicherte Muster ab, verhalten uns dazu konsistent und fahren damit in den meisten Fällen sogar sehr gut, zum Beispiel an der Supermarkt-Kasse.

Kaum verwunderlich also, dass wir uns intuitiv genauso verhalten, auch wenn es eigentlich nicht das Vernünftigste ist. Doch bereits unsere Bereitschaft „A“ zu sagen, hängt oft mit dem Prinzip der Konsistenz zusammen: Cialdini konnte beweisen, dass Menschen, die mit dem Gedanken spielten, sich für ein stark kritisiertes Meditations-Seminar anzumelden, eher eine direkte Anmeldung vornahmen, wenn sie kurz vor der Kasse mit heftiger Kritik gegen das Seminar konfrontiert wurden. Es handelte sich dabei um Menschen, die auf Grund ihrer Bedürfnislage starkes Interesse daran hatten, dass dieses Seminar tatsächlich die Lösung ihrer Probleme darstellte.

Das Konsistenzprinzip kann also auch als eine Art Schutz fungieren, – als Schutz vor anderen Meinungen und manchmal vor der Stimme der Vernunft, ganz nach dem Motto: Ich bleibe bei meiner Entscheidung. Das ist viel angenehmer, als mich direkt wieder auf die Suche nach neuen Lösungen zu machen.

3. Konsistenzbasiertes Marketing ethisch betrachtet

Kritik an Cialdinis „Waffen“ der Einflussnahme

Wir haben also festgestellt, dass uns automatische Konsistenz manchmal zu weniger vernünftigen Handlungen verleiten kann. Entsprechend ist diese menschliche Neigung für Geschäftemacher natürlich ein Segen: Menschen reagieren mechanisch und gedankenlos auf Angebote und Anfragen, – besser geht’s ja kaum!

Man zielt also darauf ab, dass der Adressat zunächst etwas „Harmloses“ tut oder sagt, das ihn aufgrund des Konsistenzdrucks später dazu bringen wird, genau das zu tun, was man von ihm möchte. Beispiel: Ein Unternehmen verlost Produkte unter allen Nutzern, die das Firmenprofil auf einer sozialen Plattform liken. Entsprechend viele neue Likes bekommt die Seite. Nun werten wir ein Like als Mikropartikel der Identifikation mit dem Unternehmen. Damit ist eine Basis geschaffen, um mit späteren Marketingaktionen effektiv die Einstellung des Adressaten gegenüber dem Unernehmen zu formen.

Persuasion ist manchmal eine Gratwanderung. Letztendlich geht es darum, den Adressaten durch stichhaltige Argumentation zu einem Meinungswechsel bewegen. Manchmal gelingt es bereits durch eine einzige Maßnahme, manchmal gelingt es durch langfristige und gut geplante Kampagnen.

Für die medienrhetorische Praxis bedeutet das: Wir überzeugen potentielle Kunden durch ehrliche Argumentation und bieten danach Handlungsoptionen, die mit der zuvor etablierten Einstellung konform gehen. Sozialpsychologen wie Cialdini sehen hier sogar einen starken Zusammenhang zwischen Konsistenz und Commitment. Den Begriff <Commitment> verwendet Cialdini im Sinne von Systase, also einer dauerhaften Bindung oder Festlegung. Entsprechend ist der Aufbau von Systase als Grundlagenarbeit zu sehen, deren Ernte der strategische Kommunikator zu einem späteren Zeitpunkt einfahren kann:

Der Adressat wird einmalig von einer bestimmten Ansicht überzeugt (z.B. XY ist gut!) und wird sich künftig automatisch konsistent zu dieser Ansicht verhalten oder gar versuchen, seine Mitmenschen auch davon zu überzeugen. Dieser Effekt ist z.B. häufig bei Diesel-Fahrern zu beobachten, die auch heute noch versuchen ihre Entscheidung für den umweltschädlichen Kraftstoff zu verteidigen.