1. Die Funktionsweise des Konsistenzprinzips

Warum streben Menschen nach Konsistenz?

Das Konsistenzprinzip wird im klassischen und digitalen Marketing oft verwendet und dient dem strategischen Aufbau einer nachhaltigen Kundenbindung. Die Funktionsweise von Konsistenzstrategien basiert auf relativ einfachen menschlichen Reaktionsmustern: Hat ein Mensch einmal eine Entscheidung getroffen oder eine bestimmte Haltung eingenommen, so ist es sein innerstes, geradezu zwanghaftes Bestreben, bei dieser Entscheidung oder inneren Haltung zu bleiben und sein folgendes Handeln daran auszurichten.

Cialdini und Co. begründen dies wie folgt: Intrapsychische und interpersonelle Mechanismen bringen uns dazu, mit unserem früheren Verhalten konsistent zu handeln. Körpereigene Konsistenz-Mechanismen drängen uns also zu Reaktionen, die unsere früheren Entscheidungen rechtfertigen. Im Marketing bedeutet dies, dass der Kunde oder die Kundin den letzten Schritt im Überzeugungsprozess selbst übernimmt: Selbst nach dem eigentlichen Kauf bestärkt er oder sie sich darin, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Deshalb lieben wir es, nach einem größeren Invest von den Vorzügen des neu erworbenen Gegenstands zu sprechen. Wir fühlen uns einfach wohler, wenn wir ein konsistentes Bild nach außen abgeben können: Ich habe Geld in ein Produkt investiert, weil es mich überzeugt hat. Deshalb bin ich jetzt damit zufrieden. Das wirkt charakterstark, ehrlich, vernünftig und gebildet. Deshalb mögen wir konsistente Menschen. Wir wollen selbst konsistent wirken, um gemocht zu werden. Und um konsistent zu wirken, vermeiden wir intuitiv Brüche mit unseren früheren Handlungen und Entscheidungen. Gleichzeitig fühlen wir uns aber auch selbst besser: Wirklich glücklich sind wir doch nur, wenn wir einen Sinn in unserem Tun sehen und unser Handeln begründen können, – mögen diese Gründe auch noch so fadenscheinig sein.

2. Konsistenz als positives Charaktermerkmal

Worin liegt der Nutzen von konsistentem Verhalten?

Bereits Mitte des 20. Jahrhunderts waren sich bekannte Theoretiker wie Fritz Heider (1957) und Leon Festinger (1957) einig, dass das menschliche Streben nach Konsistenz als zentrales psychologisches Motiv betrachtet werden kann. Durch automatische Konsistenz vermeidet der Mensch intuitiv Brüche mit seinen früheren Handlungen und Entscheidungen. Aber warum? Seine Stärke bezieht dieses Motiv zu großen Teilen aus der Tatsache, dass Inkonsistenz in sämtlichen Kulturen als Persönlichkeitseigenschaft gilt, die niemand gerne besitzen möchte: Menschen, deren Aussagen, Handlungen und Einstellungen im Widerspruch zu einander stehen, werden von uns als verwirrt, falsch und unsympathisch wahrgenommen. Denn wer sich konsistent verhält, impliziert auch intelligentes Anpassungsvermögen an die Herausforderungen der heutigen Zeit: Wie bei allen Formen des automatischen Reagierens, geht es auch bei der Konsistenz letztendlich um Erleichterung. Erleichterung für das menschliche Hirn in seinem anstrengenden, modernen Alltag:

Sich eine Meinung zu bilden, bedeutet immer kognitiven Aufwand. Um diesen so gering wie möglich zu halten, gönnen wir uns den Luxus der Konsistenz: Anstatt uns täglich mit einer neuen Flut aus Informationen zu befassen, rufen wir gespeicherte Muster ab, verhalten uns dazu konsistent und fahren damit in den meisten Fällen sogar sehr gut, zum Beispiel an der Supermarkt-Kasse.

Kaum verwunderlich also, dass wir uns intuitiv genauso verhalten, auch wenn es eigentlich nicht das Vernünftigste ist. Doch woher kommt dieser Drang, nach „A“ auch „B“ zu sagen? Bereits unsere Bereitschaft „A“ zu sagen, hängt oft mit dem Prinzip der Konsistenz zusammen: Cialdini konnte beweisen, dass Menschen, die mit dem Gedanken spielten, sich für ein stark kritisiertes Meditations-Seminar anzumelden, eher eine direkte Anmeldung vornahmen, wenn sie kurz vor der Kasse mit heftiger Kritik gegen das Seminar konfrontiert wurden. Es handelte sich dabei um Menschen, die auf Grund ihrer Bedürfnislage starkes Interesse daran hatten, dass dieses Seminar tatsächlich die Lösung ihrer Probleme darstellte.

Das Konsistenzprinzip kann also auch als eine Art Schutz fungieren, – als Schutz vor anderen Meinungen und manchmal vor der Stimme der Vernunft, ganz nach dem Motto: Ich bleibe bei meiner Entscheidung. Das ist viel angenehmer, als mich direkt wieder auf die Suche nach neuen Lösungen zu machen.

3. Konsistenzbasiertes Marketing ethisch betrachtet

Kritik an Cialdinis „Waffen“ der Einflussnahme

Wir haben also festgestellt, dass uns automatische Konsistenz manchmal zu weniger vernünftigen Handlungen verleiten kann. Entsprechend ist diese menschliche Neigung für werbende Unternehmen natürlich ein Segen: Menschen reagieren mechanisch und gedankenlos auf Angebote und Anfragen, – besser geht’s ja kaum!

Konsistenzbasierte Marketingstrategien zielen also darauf ab, dass die Adressierten zunächst etwas „Harmloses“ tun oder sagen, um sie im nächsten Schritt mittels Konsistenzdruck dazu zu bringen, genau das zu tun, was man eigentlich von ihnen möchte. Ein Beispiel: Ein Unternehmen verlost Produkte via Social Media. Wer am Gewinnspiel teilnehmen möchte, muss den Unternehmensaccount auf Facebook oder Instagram liken oder abonnieren. Entsprechend viele neue Likes/Follower bekommt die Seite. Nun werten wir ein Like/Follow als Mikropartikel der Identifikation mit dem Unternehmen. Damit ist eine Basis geschaffen, um mit späteren Marketingaktionen effektiv die Einstellung der Adressierten gegenüber dem Unternehmen zu formen.

Persuasion ist manchmal eine Gratwanderung. Letztendlich geht es darum, die potentielle Kundschaft durch stichhaltige Argumentation zu einem Meinungswechsel bewegen. Manchmal gelingt es bereits durch eine einzige Maßnahme, manchmal gelingt es durch langfristige und gut geplante Kampagnen in Form von Content Marketing.

Für die medienrhetorische Praxis bedeutet das: Wir überzeugen potentielle Kunden durch ehrliche Argumentation und bieten danach Handlungsoptionen, die mit der zuvor etablierten Einstellung konform gehen. Sozialpsychologen wie Cialdini sehen hier sogar einen starken Zusammenhang zwischen Konsistenz und Commitment. Den Begriff <Commitment> verwendet Cialdini im Sinne von Systase, also einer dauerhaften Bindung oder Festlegung. Entsprechend ist der Aufbau von Systase als Grundlagenarbeit zu sehen, deren Ernte das werbende Unternehmen zu einem späteren Zeitpunkt einfahren kann:

Die Adressierten werden einmalig von einer bestimmten Ansicht überzeugt (z.B. XY ist gut!) und werden sich künftig automatisch konsistent zu dieser Ansicht verhalten oder gar versuchen, ihre Mitmenschen auch davon zu überzeugen. Dieser Effekt ist z.B. häufig bei Diesel-Fahrern zu beobachten, die auch heute noch versuchen ihre Entscheidung für den Kraftstoff zu verteidigen.