Medienrhetorik

Fünf Stilregeln, die in Web- und Werbetexten gebrochen werden dürfen

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Ganz gleich, ob man die Rhetorik nun für eine Kunst oder eine Wissenschaft hält, sie ist und bleibt eine Theorie der Persuasion, die seit Jahrhunderten funktioniert. Diese Theorie basiert auf intensiven Kommunikationsanalysen, die speziell auf das situative Setting der Face-to-Face-Kommunikation ausgerichtet waren. Doch auch für die Textrhetorik galten und gelten die virtutes elocutionis (dt.: die Tugenden sprachlicher Darstellung). Wie zutreffend diese Ideale heute noch sind und welche Regeln auch mal gebrochen werden dürfen, haben wir in diesem Artikel zusammengefasst.

April 17, 2020

Regel Nr. 1: Nur korrekte Interpunktion ist gute Interpunktion.

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Zugegebenermaßen fällt es vielen Texterinnen und Textern schwer, die heißgeliebten Regeln der korrekten Interpunktion planvoll zu missachten. Schließlich steht und fällt jeder „normale“ Text mit der Einhaltung der stilistischen und grammatikalischen Grundregeln. Jedoch gibt es bei Web- und Werbetexten auch Fälle, in denen Formulierungen unter Umständen von zusätzlichen oder ausgelassenen Satzzeichen profitieren können. Wie gut (oder schlecht) das in der Praxis funktioniert, zeigen die folgenden Beispiele:

Im klassischen Print- und Werbedruck wird mit dem Thema Interpunktion äußerst frei umgegangen. So druckt beispielsweise Unternehmer Bastian Yotta (verhältnismäßig bekannt aus „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ (RTL) und „Promis unter Palmen“ (Sat.1)) seinen Slogan „Weiter, immer weiter!“ als „WEITER IMMER WEITER !“. Er bzw. sein Marketing-Team verwendet also Majuskeln, verzichten auf das Komma und setzt sogar noch ein Leerzeichen vor das Exklamationszeichen.

Uns erstaunt diese Entscheidung, da ein kompletter Verzicht auf Interpunktion in diesem Fall deutlich stringenter gewesen wäre und das Design zusätzlich die palindromisch anmutende Symmetrie der Worte unterstrichen hätte.

Grafik: https://www.bastianyotta.de/

Auch die Stadt Norderstedt im Süden von Schleswig-Holstein überraschte im vergangenen Jahr mit einem fetzigen neuen Slogan. Mit „Zusammen. Zukunft. Leben.“ kostet man hier die eindrucksvolle Wirkung individueller Interpunktion zur Gänze aus. Leider erinnert die bunte Zusammenstellung aus Adverb, Substantiv und Verb/Substantiv an Songs wie „Menschen Leben Tanzen Welt“ von Jan Böhmermann alias Jim Pandzko oder „Lachen Weinen Tanzen“ von Matthias Schweighöfer.

Grafik: https://www.norderstedt.de/ 

Die SPD Siegburg hatte im Jahr 2008 die renommierte Werbeagentur Jung von Matt mit der Erstellung einer Wahlwerbekampagne zur Kommunalwahl 2009 beauftragt. Nun ist davon auszugehen, dass die Aufnahmen bei einem relativ professionellen Shooting gemacht wurden, wobei in der Regel mehrere hundert Bilder entstehen, die im Nachgang von Fotograf:in, Agentur und Auftraggeber:in selektiert werden. Dass man sich letztendlich für genau diese Aufnahme entschied und damit bewusst die unglückliche Pose und Anordnung der Personen auf dem Bild in Kauf nahm, sorgte damals bis weit über die Stadtgrenzen Siegburgs hinaus für Aufsehen. Zwar wurde die Grafik nach kürzester Zeit wieder von der Webseite der SPD Siegburg entfernt, doch war die Plakatierung bereits fortgeschritten, sodass uns dieses Foto der einzigartigen Werbekampagne bis heute noch erhalten ist und seine Verbreitung in zahlreichen Blogs weiter fortsetzen kann.

Sehen wir nun einmal vom gestalterischen Faux-Pas ab, fällt auf: Auch hier wird am Satzende ohne ersichtlichen Grund auf einen Punkt verzichtet. Dabei hätte der ohnehin – durch unterschiedliche Fontgrößen und Umbrüche – zerhackte Satz, von etwas interpunktionaler Strukturgebung profitiert.

Grafik: http://torsun.blogsport.de

 

Syntaktisch vollständige Sätze ohne Punkt: Diese Variante begegnet uns besonders häufig in Slogans, Claims, Headlines und Abbindern. Zwar bestehen Überschriften häufig aus unvollständigen Sätzen, doch kann aus Gründen einer strukturellen Einheitlichkeit auch bei vollständigen Sätzen unter Umständen der Punkt am Satzende entfallen. Beim Abbinder, also der abschließenden Information am Anzeigen-, Seiten- oder Textende, steht häufig eine Internet- oder Emailadresse am Ende einer Aufzählung von Kontaktmöglichkeiten (z.B. „Alles Weitere zum aktuellen Thema erfahren Sie unter 0800/123 45 67, info@aktuellesthema.de oder aktuellesthema.de“). Auch hier wird in vielen Fällen aufgrund optischer Präferenzen und der Usability auf einen abschließenden Punkt verzichtet.

Syntaktisch unvollständige Sätze mit Punkt: Der Punkt gilt als universelles Mittel, welches gleichzeitig einer Abgrenzung, einer Anreihung oder einer Gleichsetzung einzelner Satzteile oder -elemente dienen kann. Das wohl bekannteste Beispiel hierfür liefert Rittersport mit „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ 

Diese individuelle Art der Interpunktion verändert den Sprech- und Lesefluss zielgenau: Der Punkt betont die Abgeschlossenheit einzelner Sinneinheiten, da er zwangsläufig eindrucksvolle Pausen zwischen den Elementen evoziert. Dadurch entsteht insbesondere bei längeren Texten der Eindruck, es würde wahrhaftig, ehrlich und linear berichtet, – ganz ähnlich wie bei einer klassischen Parataxe: „Am Anfang schuf Gott Himmel und Erde. Und die Erde war wüst und leer, und es war finster auf der Tiefe; und der Geist Gottes schwebte auf dem Wasser. Und Gott sprach: Es werde Licht! Und es ward Licht. (1. Buch Mose)“ Diese Schreibtechnik basiert auf der Trennung einzelner Sätze durch koordinierende Konjunktionen (und, oder, aber) oder Satzzeichen (Komma, Semikolon, Punkt). Der parataktische Satzbau (im Gegensatz zum hypotaktischen Satzbau) wird häufig genutzt, um den Inhalt eines Textes auf das Wesentliche einzudampfen. 

Von der Verwendung des Ausrufezeichens in Headlines sehen Werbe- und Webtexter:innen inzwischen beinahe komplett ab, da aufdringliche „Marktschreier:innen“-Texte längst nicht mehr gefragt sind. Dagegen sind Fragezeichen in Headlines weiterhin beliebt und gewinnen sogar durch die Verbreitung der Sprachsuche bei Internetrecherchen an Relevanz für die textliche Suchmaschinenoptimierung: Rhetorische Fragen im Titel wecken die Neugier und provozieren zugleich eine Formulierung, die in selber oder ähnlicher Form von Suchenden angewandt wird, wenn sie ihre Frage per Sprachsuche ausformulieren (z.B. „Welche Produkte gehören zu Nestlé?“) , anstatt lediglich Schlagwörter (z.B. „Produkte Nestlé“) in das Suchfeld von Google und Co. zu tippen.

Regel Nr. 2: Sprachrichtigkeit ist das A und O.

Actimel „activierte“ Abwehrkräfte laut Slogan leider nur für kurze Zeit: 2012 trat die Health-Claims-Verordnung in Kraft, welche europäische Lebensmittelhersteller dazu verpflichtet, ihre Health-Claims vor Veröffentlichung von der Europäischen Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) prüfen zu lassen. Dabei fiel das Gesundheitsversprechen aus dem Hause Danone leider durch. Den Claim halten wir nichtsdestotrotz für eine gelungene Formulierung, die neben der klaren (leider falschen) Botschaft auch eine ansehnliche Alliteration sowie den Produktnamen gleich in doppelter Ausführung zu fassen vermag.

Grafik: https://www.spiegel.de

Dass man es bei Claims und Slogans mit der Stilregel der latinitas (dt.: Sprachrichtigkeit) nicht ganz so genau nimmt, beweist auch der Slogan unserer Bundeshauptstadt. Der Zusatz „sei einzigartig sei vielfältig sei berlin“ zum Hauptslogan „be Berlin“ wurde von einer Schülerin aus Hohen Neuendorf getextet, die damit rund 200 Mitbewerber:innen hinter sich ließ. Wir gehen davon aus, dass die grafische Gestaltung  des Slogans von einer Medienagentur übernommen wurde. Damit lag die Entscheidung für den Verzicht auf Majuskeln und Interpunktion also vermutlich nicht mehr bei der Schülerin, sondern bei erfahrenen Medien-Expert:innen. Dass der Text damit außerhalb der Werbegrafik als Gesamtwerk enorm an perspicuitas (dt.: Klarheit) einbüßt, müsste ihnen also klar gewesen sein. Dennoch erfüllt der individuelle Umgang mit Sprache hier einen Zweck: Das Brechen der Stilregeln unterstreicht die Botschaft des Textes -zumindest in Bezug auf die Einzigartigkeit. Wie vielfältig ein Text ist, der ausschließlich aus Minuskeln besteht, sei dahin gestellt.

Grafik: https://www.haz.de 

Der Claim der Zigarettenmarke „West“ stellte uns ehrlich gesagt vor ein größeres Rätsel, als zunächst angenommen. Klar: Zigarette und Slip stehen hier für besagte „Kleinigkeiten“, doch erschloss sich uns auch nach längerer Betrachtung der Sinn der Präposition „Für“ am Satzanfang nicht. Erst wenn man mehrere West-Claims vergleicht, fällt auf, dass zahlreiche Werbesprüche des Zigarettenherstellers mit „Für“ beginnen: „Für einfach mal die Klappe halten.“, „Für mehr Handlung in Pornos.“, „Für die Liebe schwören und dran glauben.“, „Für nicht so streng mit Rauchern sein.“ Damit ergibt sich aus der Präposition am Satzbeginn ein relativ hoher Wiederkennungswert, sofern die Zielgruppe in der Lage ist, diesen sprachlichen Kunstgriff eindeutig der Marke „West“ zuzuordnen.

Grafik: https://www.zeit.de

 

Exkurs: Sprachrichtigkeit in SEO-Texten

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Im Punkt der sprachlichen Korrektheit streiten sich SEO-Expertinnen und Experten bis heute, beispielsweise wenn es um die absichtliche Verwendung falscher Schreibweisen geht. Vorreiter in diesem Punkt war unter anderen das damalige RTL Now (www.rtl-now.de): Die Betreiber entschieden sich (eventuell mit Hinblick auf die Zielgruppe) dafür, den Streamingdienst auch unter der URL www.rtl-nau.de abrufbar zu machen. Wenn wir diesen Gedanken weiterführen, stellt sich unweigerlich die Frage, ob nicht insbesondere bei häufig falsch geschriebenen Begriffen (wie beispielsweise „Reciever“ anstelle von „Receiver“) auch für die falsche Schreibweise optimiert werden sollte. Da jedoch sprachliche und grammatikalische Korrektheit der von einem Unternehmen veröffentlichten Texte direkt mit dem Image des werbenden Unternehmens in Verbindung gebracht werden, ist häufig von einer solchen dezidierten Optimierung abzusehen. Hilfreich kann es dagegen sein, falsche oder unübliche Schreibweisen des Keywords im Hintergrund als unsichtbare Tags einzupflegen, um die Seite auch für Menschen erreichbar zu machen, die sich noch nicht intensiv mit dem Thema beschäftigt haben.

 

Regel Nr. 3: Die intensive Recherche steht an erster Stelle.

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Die rhetorische Tradition teilt die Erstellung eines überzeugenden Textes bzw. einer Rede in fünf Arbeitsphasen ein:

  1. Stoffauffindung/Recherche (inventio)
  2. Stoffgliederung (dispositio)
  3. Stilisierung/Ausformulieren (elocutio)
  4. Einprägen (memoria)
  5. Vortrag/Veröffentlichung (actio/pronuntiatio)

Diese Einteilung hat sich über Jahrhunderte hinweg als kostbarer Leitfaden erwiesen, der zahlreichen großen Redner:innen bei der Anfertigung ihrer Texte geholfen hat. Doch kommt es in Web- und Werbetexten häufig auf ganz andere Faktoren an, die von einer Umstellung der Arbeitsphasen profitieren können: Überträgt man die Bearbeitungsphasen der Rede nun auf klassische Web- oder Werbetexte, so fällt zunächst auf, dass die vierte Phase des memoria obsolet wird.  Unter actio verstehen wir in diesem Zusammenhang die Veröffentlichung des Textes im Namen des werbenden Unternehmens. Während dieser Schritt klar am Ende des Arbeitsprozesses steht, sind die ersten drei Arbeitsgänge nicht an ihre Reihenfolge gebunden: Häufig basieren großartige Texte auf einer einzigen herausragenden Idee, auf einer einzelnen brillanten Formulierung, von der sodann die weitere Recherche sowie die Textgliederung inspiriert und abgeleitet wird. Oder aber, das formale Korsett eines Textes gibt eine bestimmte Gliederung vor, an welcher inhaltliche Details optimaler Weise ausgerichtet werden.

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Regel Nr. 4: Ein Wort ist kein Satz und ein Satz ist kein Text.

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Doch. Sofern ein wichtiger Aspekt des Themas in einem einzelnen Satz abgehandelt werden kann, wozu dann weitere Worte verschwenden und damit riskieren, die Aufmerksamkeit der Lesenden zu verlieren?

Regel Nr. 5: Konjunktionen sind kein schöner Satzanfang.

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Konjunktionen oder Bindewörter bezeichnen eine Wortart, die in der Lage ist, syntaktische Verbindungen zwischen Wörtern, Satzteilen und Sätzen herzustellen. Gleichzeitig wird durch eine Konjunktion ggf. eine logische oder grammatikalische Beziehung zwischen einzelnen Satzelementen zum Ausdruck gebracht. Unterschieden werden sie grundsätzlich in nebenordnende Konjuktionen (und, aber, denn…) und unterordnende bzw. nebensatzeinleitende Konjunktionen (dass, weil, ob…). Damit nun die Konjunktion aber ihrem eigentlichen Zweck nachkommen kann, muss in der Regel ein Element vor der Konjunktion stehen, um eine Verbindung mit dem nachfolgenden Element eingehen zu können. Zumindest wird dies im Deutschunterricht so gelehrt und ergibt in den meisten Fällen auch Sinn: „Weil er viel Geld dafür zu bekam, arbeitete er hart.“, „Dass er inzwischen Feierabend hat, denke ich.“ – Diese Sätze wirken ungelenk und sind insbesondere für Nicht-Muttersprachler:innen schwerer zu verstehen.

Wird jedoch eine außergewöhnliche Verwendung von Konjunktionen aktiv in die Gestaltung der Corporate Identity resp. Corporate Communication eines Unternehmens miteinbezogen, so können daraus einzigartige Kommunikationsstile entwachsen: Insbesondere Claims und Slogans profitieren häufig vom Wiedererkennungswert einer gewagten Formulierung, die die Grenzen des klassisch reinen Stils streift. Besonders beliebt sind hier Kausalsätze als direkte Ausformulierung des Kaufarguments: „Weil Sie es sich wert sind.“ – L’Oréal Paris, „Weil Männer keine Frauen sind.“ – DMAX, „Weil einfach einfach einfach ist.“ – Simyo, „Weil’s gut ankommt!“ – Hermes Logistic Gruppe.

Fazit

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Das Schreiben für Web und Werbung ist eine wundervolle Sache, die Texterinnen und Textern in den meisten Fällen deutlich größere Freiräume bietet, als es Fließtexte für klassische Printmedien jemals könnten, – auch wenn hinsichtlich der Suchmaschinenoptimierung einige neue Ansprüche an gute Texte hinzugekommen sind. Wie sehr wir uns jedoch auf diesem Spielplatz sprachlich austoben sollten oder dürfen, hängt – wie so oft – allein von telos (dt.: Persuasionsziel) und Zielgruppe ab: In vielen Fällen ist auch in Web und Werbung eine in Grammatik, Sprache und Interpunktion astreine Schreibweise gefragt, um Inhalte verständlich und professionell aufzubereiten. Soll hingegen das Interesse, die Neugierde und die Leidenschaft der Rezipierenden geweckt werden, so können vermeintliche Stilfehler und Brüche mit den Regeln der antiken Rhetorik durchaus zielführend sein, wie beispielsweise das YouTube-Funk-Format „Walulis“ als Nachfolgesendung von „Walulis sieht fern“ beweist. Hier setzten die Produzierenden von Beginn an in unterschiedlichen Zusammenhängen auf die Formulierung „dem Walulis seine Videos“. Dieser absichtliche Verzicht auf den Genitiv ist inzwischen so stark mit dem Image des Formats verwoben, dass sogar Fans die Dativ-Formulierung in den Kommentaren unter den Videos reproduzieren. Damit ist davon auszugehen, dass der Zielgruppe sehr wohl bewusst ist, dass die Komik der Formulierung eben in der grammatikalischen Inkorrektheit begründet liegt:

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