Glossar
Für Rhetorik-Nerds und alle die es werden wollen
Allgemeine Rhetorik
Medienrhetorik
Der Begriff <Medienrhetorik> ist ein deutscher Neologismus, bei dem der erste Wortbestandteil auf medius (lat. dazwischen befindlich) zurückgeht. Aristoteles spricht auch von metaxu, der vermittelnden Instanz zwischen der menschlichen Wahrnehmung und dem Gegenstand. Da wir nach McLuhans Leitsatz „The Medium is the Message“ (1976) arbeiten, gehen wir davon aus, dass die Darreichungsform enormen Einfluss auf die Botschaft besitzt.
Kurz gesagt:
Es geht darum, Inhalte überzeugend darzustellen und in eine angemessene Form zu bringen. Eine Form, die dem Medium angemessen ist, über das die Inhalte transportiert werden.
So ist eine Formulierung, die auf der zweiten Seite des Staatsanzeigers Begeisterungsstürme auslöst, noch längst nicht die richtige für Ihren Twitter-Account, – nein, nicht einmal für die Online Ausgabe des Staatsanzeigers.
Web Writing
Klingt zugegebenermaßen wie neumodischer Firlefanz, – immer diese Anglizismen… Und Text bleibt schließlich Text, egal ob ich ihn in der Zeitung lese oder am Bildschirm. Oder nicht?
Ein Rhetoriker wird diese Frage mit einem klaren Nein beantworten. Denn jedes Medium hat andere Nutzergruppen und jede Nutzergruppe rezipiert (schaut, liest, klickt und kauft) auf andere Weise:
Web-Texte werden nicht mehr gelesen, sondern gescannt. Die Seitenbesucher lassen Ihre Augen über die Wörter fliegen, bleiben an einigen kurz hängen, wenn sie kOMIsCh genug aussehen. Na, ertappt? Schließlich wird Schrift am Bildschirm vom Auge nicht mehr linear wahrgenommen, sondern eher flächig, wie ein Bild. Dieses Nutzerverhalten gilt es bei der Produktion von Inhalten fürs Web unbedingt zu beachten. So behalten antike Überzeugungsmittel wie das Gebot der Brevitas (lat. für Kürze) und die Prinzipien des Tua Res Agitur und Attentum Parare (Techniken der Aufmerksamkeitsgewinnung) weiterhin ihre Relevanz.
Rhetorisches Design
Rhetorisches Design steht für eine Ästhetik der Einfachheit. Dabei steht Benutzerfreundlichkeit (engl. Usability) im Vordergrund, sodass alle Designelement ein globales Ziel verfolgen: Sie bündeln die begrenzte Aufmerksamkeit der User und lenken sie auf tatsächlich relevante Inhalte.
Ganz ähnlich wie die äußere Erscheinung eines Redners (lat. Orator), ist auch die Optik von Web-Inhalten entscheidend für das eigene Image und die Glaubwürdigkeit der Botschaft. Bereits Farben, Fonts und Anordnungen geen dem Nutzer ein Gefühl, ob er sich auf der – für seine Absichten – richtigen Website befindet. „Look and Feel“ Ihres Webauftritt entscheiden bereits in der ersten Sekunde darüber, ob ein Kunde bei Ihnen kauft, oder bei der Konkurrenz.
Wir beraten Sie gerne individuell und erarbeiten gemeinsam mit Ihnen ein Konzept für Inhalte, Aufmachung, Textdesign und Tonalität, das optimal auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist.
Suchmaschinen-optimierung
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Ein viel diskutiertes Thema, um das sich bereits nach kürzester Zeit die verschiedensten Mythen rankten. Doch was steckt wirklich dahinter?
Die von Suchmaschinen wie Google und Co. angewandten Strategien, Inhalte zu filtern und nach Relevanz zu ordnen, sind höchst komplex und unterliegen einem ständigen Wandel. Sie beziehen den sozialen Wert von Informationen in ihr Suchkalkül mit ein, weshalb beispielsweise Nutzerzahlen, Absprungraten und Linkstrukturen einen so hohen Stellenwert für SEO (kurz für Search Engine Optimization) einnehmen.
Deshalb setzen wir auf wertvolle Inhalte (engl. Content), die für Nutzer und Suchmaschinen gleichermaßen ansprechend aufbereitet sind. Wir setzen Ihre Schlüsselwörter in einen informativen und interessanten Kontext: Mehrwert ist hier das Zauberwort. Denn auf Teufel komm raus eine hohe Keyword-Dichte zu generieren, hilft schon lange keinem mehr.
Officia Oratoris
Aufmerksamkeitsgewinnung
Attentum Parare dient ursprünglich der Vorbereitung der Adressaten auf die gesprochene Rede, kann aber ebenso genutzt werden, um allgemein das Interesse der Zielgruppe zu wecken:
× Brevitas (dt. Kürze) versprechen – Die Glaubwürdigkeit eines solchen Versprechens fordert bereits Kürze im Prooemium (dt. Einleitung).
× Tua Res Agitur (dt. deine Interessen werden behandelt) – Bezüge zur Lebenswelt des Adressaten werden hervorgehoben, sodass dieser nachvollziehen kann, weshalb die Botschaft für ihn persönlich von Belang ist.
× Novitas (dt. Neuheit) – Besonderheiten und zeitliche Aktualität werden betont, um die eigene Botschaft von der Konkurrenz abzugrenzen. (Vgl. USP [Unique Selling Proposition])
Image Management
Unsere tägliche Imagearbeit ist geprägt von rituellen Mustern, die wir unbewusst wieder und wieder reproduzieren. Als Ziel gilt das Erzeugen von glaubwürdigen, individuellen Identitäten und das Bestätigen sozialer Ordnung.
Das Image ist ein Gesamtkomplex, der sich aus Identität, Rollenhandeln und der Konstitution sozialer Realität zusammensetzt. Goffman spricht in seinen Arbeiten zur Imagearbeit beim Gesamtverhalten der Oratorinstanz von einer „Darstellung“, deren „Fassade“ aus einem standardisierten Ausdrucksrepertoire besteht. Für ein glaubwürdiges Image fordert Goffman ein in sich schlüssiges Ausdrucksrepertoire, sowie Kohörenz zwischen Erscheinung und Verhalten der Oratorinstanz, wie auch dem Bühnenbild. Für die digitale Dimissivik bedeutet dies eine stringente Öffentlichkeitsarbeit, die in allen Bereichen darauf abzielt, das Image der Oratorinstanz entsprechend der individuellen Zielvorstellung zu formen.
Keywords
Sprachwissenschaftlich betrachtet sind Keywords nichts anderes als klassische Schlüsselwörter, die bereits lange vor der Erfindung des Internets als aufmerksamkeitslenkende Marker in Texten, aber auch in der gesprochenen Sprache ihre Anwendung fanden.
Ein gutes Keyword zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass es ein spezielles Passungsverhältnis für bestimmte interaktive Kontexte aufweist. Neben der großen Bedeutung als Köder für Suchmaschinen, dienen Keywords der Verdichtung von Sprache (im Sinne von Sprachökonomie) und der Verdinglichung resp. Veranschaulichung von komplexen Themen.
Trotzdem gilt hier: Weniger ist mehr. Keyword-Stuffing ist längst nicht mehr aktuell, sondern sogar kontraproduktiv: Auch Google erkennt, wie oft Keywords in welchem Kontext verwendet werden und straft entsprechende Seiten gegebenenfalls mit einer schlechteren Platzierung in den SERPs (Search Engine Result Pages) ab.
Content Marketing
Quellen und Literaturempfehlungen
Besonderer Dank gilt meinen Professoren Dr. Joachim Knape und Dr. Olaf Kramer.
– Cialdini, R.: The Psychology of Persuasion. Melbourne, 1984.
– Kalivoda, G. et al.: Rhetorik. In: Ueding, G. (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Band 7, WBG, Darmstadt, 2005. Sp. 1423–1740.
– Knape, J.: Medienrhetorik. Tübingen, 2005.
– Knape, J.: Was ist Rhetorik? Stuttgart, 2000.
– Kramer, O.: Der Reiz des Einfachen. Zur Rhetorik und Ästhetik des Web 2.0. In: Design als Rhetorik. Grundlagen, Positionen, Fallstudien. Basel, 2008.
– Kramer, O.: Rhetorik im virtuellen Raum. Das Internet in medialrhetorischer Perspektive. In: Knape, J.: Medienrhetorik. Tübingen, 2005.
– Ueding, G.: Beredsamkeit der Formen – Anmerkungen zu einer Rhetorik des Designs. In: Design als Rhetorik. Grundlagen, Positionen, Fallstudien. Basel, 2008.
– Ueding, G.; Steinbrink, B.: Grundriss der Rhetorik. Geschichte, Technik, Methode. Stuttgart, 1994.
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