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Glossar

Für Rhetorik-Nerds und alle die es werden wollen

Allgemeine Rhetorik

Nach der Definition von Knape bezeichnet Rhetorik im Allgemeinen die Beherrschung und Anwendung erfolgsorientierter strategischer Kommunikationsverfahren. Der strategische Kommunikator– wir nennen ihn Orator bzw. Oratorinstanz – verfolgt das Ziel, einem von ihm als berechtigt angesehenen Anliegen – wir nennen es Telos – soziale Geltung zu verleihen.

Die dabei angewandten methodischen Vorgänge des Überzeugens werden auch unter dem Begriff Persuasion zusammengefasst und sind stets an einen einzelnen Menschen oder eine Ziel-, Adressaten- oder Rezipientengruppe gerichtet.

Für den Orator gilt es, sich auf die spezifische Strukturdeterminiertheit seiner Zielgruppe einzustellen, um so zu kalkulieren, wie sie auf die von ihm eingesetzten persuasiven Mittel reagieren wird. Dabei greifen zwei Prinzipien:

× Metabolie: Veränderung oder Wechsel der inneren Einstellung des Adressaten.

× Systase: Erzeugung einer dauerhaften sozialen Bindung zwischen Orator und Adressat.

Medienrhetorik

Der Begriff <Medienrhetorik> ist ein deutscher Neologismus, bei dem der erste Wortbestandteil auf medius (lat. dazwischen befindlich) zurückgeht. Aristoteles spricht auch von metaxu, der vermittelnden Instanz zwischen der menschlichen Wahrnehmung und dem Gegenstand. Da wir nach McLuhans Leitsatz „The Medium is the Message“ (1976) arbeiten, gehen wir davon aus, dass die Darreichungsform enormen Einfluss auf die Botschaft besitzt.

Kurz gesagt:

Es geht darum, Inhalte überzeugend darzustellen und in eine angemessene Form zu bringen. Eine Form, die dem Medium angemessen ist, über das die Inhalte transportiert werden.

So ist eine Formulierung, die auf der zweiten Seite des Staatsanzeigers Begeisterungsstürme auslöst, noch längst nicht die richtige für Ihren Twitter-Account, – nein, nicht einmal für die Online Ausgabe des Staatsanzeigers.

Web Writing

Klingt zugegebenermaßen wie neumodischer Firlefanz, – immer diese Anglizismen… Und Text bleibt schließlich Text, egal ob ich ihn in der Zeitung lese oder am Bildschirm. Oder nicht?

Ein Rhetoriker wird diese Frage mit einem klaren Nein beantworten. Denn jedes Medium hat andere Nutzergruppen und jede Nutzergruppe rezipiert (schaut, liest, klickt und kauft) auf andere Weise:

Web-Texte werden nicht mehr gelesen, sondern gescannt. Die Seitenbesucher lassen Ihre Augen über die Wörter fliegen, bleiben an einigen kurz hängen, wenn sie kOMIsCh genug aussehen. Na, ertappt? Schließlich wird Schrift am Bildschirm vom Auge nicht mehr linear wahrgenommen, sondern eher flächig, wie ein Bild. Dieses Nutzerverhalten gilt es bei der Produktion von Inhalten fürs Web unbedingt zu beachten. So behalten antike Überzeugungsmittel wie das Gebot der Brevitas (lat. für Kürze) und die Prinzipien des Tua Res Agitur und Attentum Parare (Techniken der Aufmerksamkeitsgewinnung) weiterhin ihre Relevanz.

Rhetorisches Design

Rhetorisches Design steht für eine Ästhetik der Einfachheit. Dabei steht Benutzerfreundlichkeit (engl. Usability) im Vordergrund, sodass alle Designelement ein globales Ziel verfolgen: Sie bündeln die begrenzte Aufmerksamkeit der User und lenken sie auf tatsächlich relevante Inhalte.

Ganz ähnlich wie die äußere Erscheinung eines Redners (lat. Orator), ist auch die Optik von Web-Inhalten entscheidend für das eigene Image und die Glaubwürdigkeit der Botschaft. Bereits Farben, Fonts und Anordnungen geen dem Nutzer ein Gefühl, ob er sich auf der – für seine Absichten – richtigen Website befindet. „Look and Feel“ Ihres Webauftritt entscheiden bereits in der ersten Sekunde darüber, ob ein Kunde bei Ihnen kauft, oder bei der Konkurrenz.

Wir beraten Sie gerne individuell und erarbeiten gemeinsam mit Ihnen ein Konzept für Inhalte, Aufmachung, Textdesign und Tonalität, das optimal auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist.

Suchmaschinen-optimierung

Ein viel diskutiertes Thema, um das sich bereits nach kürzester Zeit die verschiedensten Mythen rankten. Doch was steckt wirklich dahinter?

Die von Suchmaschinen wie Google und Co. angewandten Strategien, Inhalte zu filtern und nach Relevanz zu ordnen, sind höchst komplex und unterliegen einem ständigen Wandel. Sie beziehen den sozialen Wert von Informationen in ihr Suchkalkül mit ein, weshalb beispielsweise Nutzerzahlen, Absprungraten und Linkstrukturen einen so hohen Stellenwert für SEO (kurz für Search Engine Optimization) einnehmen.

Deshalb setzen wir auf wertvolle Inhalte (engl. Content), die für Nutzer und Suchmaschinen gleichermaßen ansprechend aufbereitet sind. Wir setzen Ihre Schlüsselwörter in einen informativen und interessanten Kontext: Mehrwert ist hier das Zauberwort. Denn auf Teufel komm raus eine hohe Keyword-Dichte zu generieren, hilft schon lange keinem mehr.

Officia Oratoris

Dieser lateinische Begriff stammt aus der Allgemeinen Rhetorik bezeichnet nach Ueding ursprünglich die verschiedenen Wirkungsarten der Rede:

× Pragma: Einsicht und Belehrung, Der Adressat wird durch argumentative Ausführungen von einem Standpunkt überzeugt. Diese sind sachlich und rational formuliert.

× Ethos: Unterhalten und Vergnügen. Das Ziel des Ethos ist die Erregung von sanften, mittleren Affektstufen, um den Rezipienten wohlwollend zu stimmen. Teil dieser Wirkungsdimension ist die charakterliche Qualität des Orators bzw. der Oratorinstanz und dessen Imagearbeit.

× Pathos: Leidenschaftserregung. Geschieht durch die Präsentation von aussagekräftigen Indizien oder anschaulichen Beweisen.

Aufmerksamkeitsgewinnung

Attentum Parare dient ursprünglich der Vorbereitung der Adressaten auf die gesprochene Rede, kann aber ebenso genutzt werden, um allgemein das Interesse der Zielgruppe zu wecken:

× Brevitas (dt. Kürze) versprechen – Die Glaubwürdigkeit eines solchen Versprechens fordert bereits Kürze im Prooemium (dt. Einleitung).

× Tua Res Agitur (dt. deine Interessen werden behandelt) – Bezüge zur Lebenswelt des Adressaten werden hervorgehoben, sodass dieser nachvollziehen kann, weshalb die Botschaft für ihn persönlich von Belang ist.

× Novitas (dt. Neuheit) – Besonderheiten und zeitliche Aktualität werden betont, um die eigene Botschaft von der Konkurrenz abzugrenzen. (Vgl. USP [Unique Selling Proposition])

Image Management

Unsere tägliche Imagearbeit ist geprägt von rituellen Mustern, die wir unbewusst wieder und wieder reproduzieren. Als Ziel gilt das Erzeugen von glaubwürdigen, individuellen Identitäten und das Bestätigen sozialer Ordnung.

Das Image ist ein Gesamtkomplex, der sich  aus Identität, Rollenhandeln und der Konstitution sozialer Realität zusammensetzt. Goffman spricht in seinen Arbeiten zur Imagearbeit beim Gesamtverhalten der Oratorinstanz von einer „Darstellung“, deren „Fassade“ aus einem standardisierten Ausdrucksrepertoire besteht. Für ein glaubwürdiges Image fordert Goffman ein in sich schlüssiges Ausdrucksrepertoire, sowie Kohörenz zwischen Erscheinung und Verhalten der Oratorinstanz, wie auch dem Bühnenbild. Für die digitale Dimissivik bedeutet dies eine stringente Öffentlichkeitsarbeit, die in allen Bereichen darauf abzielt, das Image der Oratorinstanz entsprechend der individuellen Zielvorstellung zu formen.

Keywords

Sprachwissenschaftlich betrachtet sind Keywords nichts anderes als klassische Schlüsselwörter, die bereits lange vor der Erfindung des Internets als aufmerksamkeitslenkende Marker in Texten, aber auch in der gesprochenen Sprache ihre Anwendung fanden.

Ein gutes Keyword zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass es ein spezielles Passungsverhältnis für bestimmte interaktive Kontexte aufweist. Neben der großen Bedeutung als Köder für Suchmaschinen, dienen Keywords der Verdichtung von Sprache (im Sinne von Sprachökonomie) und der Verdinglichung resp. Veranschaulichung von komplexen Themen.

Trotzdem gilt hier: Weniger ist mehr. Keyword-Stuffing ist längst nicht mehr aktuell, sondern sogar kontraproduktiv: Auch Google erkennt, wie oft Keywords in welchem Kontext verwendet werden und straft entsprechende Seiten gegebenenfalls mit einer schlechteren Platzierung in den SERPs (Search Engine Result Pages) ab.

Content Marketing

Spätestens seit dem Google-Panda-Update 2011 ist der Leitspruch „Content Is King“ zur Erfolgsformel für Homepagebetreiber geworden. Dieses Update sprengte verstaubte Regeln wie „200-300 Wörter pro Landingpage genügen, solange die Keyworddichte nicht unter 20% liegt!“ und ließ alte SEO-Hasen direkt noch ein bisschen älter aussehen. Inzwischen weiß man: Erst durch den richtigen Kontext werden Suchbegriffe mit Bedeutung „aufgeladen“ und gewinnen für Suchmaschinen und Seitenbesucher gleichermaßen an Relevanz. Ähnlich wie der menschliche Rezipient, möchte auch die Suchmaschine durch bekannte Anknüpfungspunkte auf ein Thema hingeführt werden, um dieses korrekt in den bisherigen Wissensbestand einordnen zu können. Daraus ergeben sich folgende Leitsätze:

× Für erfolgreiches Content Marketing muss der Content genauso wertvoll sein, wie das angebotene Produkt bzw. die angebotene Leistung selbst.

× Gutes Content Marketing stärkt die Glaubwürdigkeit und das Experten-Image des Unternehmens.

Quellenverzeichnis

Besonderer Dank gilt meinen Professoren Dr. Joachim Knape und Dr. Olaf Kramer, von denen ich lernen durfte, was Liebe zur Sprache bedeutet.

Cialdini, R.: The Psychology of Persuasion. Melbourne, 1984.

– Kalivoda, G. et al.: Rhetorik. In: Ueding, G. (Hrsg.): Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Band 7, WBG, Darmstadt, 2005. Sp. 1423–1740.

Knape, J.: Medienrhetorik. Tübingen, 2005.

Knape, J.: Was ist Rhetorik? Stuttgart, 2000.

Kramer, O.: Der Reiz des Einfachen. Zur Rhetorik und Ästhetik des Web 2.0. In: Design als Rhetorik. Grundlagen, Positionen, Fallstudien. Basel, 2008.

Kramer, O.: Rhetorik im virtuellen Raum. Das Internet in medialrhetorischer Perspektive. In: Knape, J.: Medienrhetorik. Tübingen, 2005. 

Ueding, G.: Beredsamkeit der Formen – Anmerkungen zu einer Rhetorik des Designs. In: Design als Rhetorik. Grundlagen, Positionen, Fallstudien. Basel, 2008.

Ueding, G.; Steinbrink, B.: Grundriss der Rhetorik. Geschichte, Technik, Methode. Stuttgart, 1994.

 

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