Rhetorische Echtheitseffekte

Über die mediale Konstruktion von Authentizität 

April 2019      |    Medienrhetorik

Quellen und Literaturempfehlungen am Ende der Seite.

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1. Vorwort

D er Begriff <Authentizität> ist – wie die gesamte Debatte um <echt> oder <fake> – ein typisch modernes Phänomen. Eine beinahe aufklärerische Sehnsucht nach Wahrheit treibt uns an, insbesondere in den Medien genau zu selektieren: Wer ist wirklich authentisch? Ist das Auftreten einer Person echt oder gelingt ihr lediglich eine performative Inszenierung von <Echtheit>? Zeigt sie uns also eine konstruierte Authentizität?

Inbesondere auf YouTube, Instagram und Co. gilt die bedingungslose <Echtheit> als unangefochtenes Ideal. Das liegt vor allem daran, dass das Unterhaltungsangebot eines Senders (im Sinne des Sender-Empfänger-Modells) hier meist auf einer einzelnen oder einigen wenigen Personen basiert, mit deren Authentizität das gesamte Angebot steht und fällt. 

Doch welche sind nun die meist verwendeten Echtheitseffekte der Medienmacher? Was wirkt wirklich authentisch und wie verhält sich die Wirkung bei Ausdehnung der kommunikativen Distanz? Diese Fragen brennen uns nicht ohne Grund auf der Seele, denn jeder Mensch besitzt ein etwas anderes Empfinden hinsichtlich Natürlichkeit und Unmittelbarkeit. Beim Verständnis dieses komplexen Feldes helfen wie üblich einige Begriffsdefinitionen:

Der normative Authentizitätsbegriff bezieht sich auf den Grad der Selbstbestimmtheit einer Person. Wer sich zu seinen persönlichen Prinzipien konsistent verhält, wirkt authentisch und sympathisch. Entsprechend gilt <authentisch sein> als Ideal.

Der empirische Authentizitätsbegriff ist für die Rhetorik weniger relevant und bezieht sich auf die Echtheit oder Urheberschaft von Objekten, wie Manuskripte oder Kunstwerke.

Der interpretative Authentizitätsbegriff gilt als Resultat, nicht als Ideal: Er ist das Ergebnis eines vom Orator implizit kommunizierten Authentizitätsversprechens, welches sich der Rezipierende selbst interpretativ erschließt.

Damit dürfte klar sein, womit sich die Rhetorik am liebsten beschäftigt: Die interpretative Authentizität ist durch Kommunikation gezielt formbar. Welche Markierungen wir als Oratorinstanz aktiv setzen können, um unser Authentizitätsversprechen möglichst wirkungsvoll an den Mann zu bringen, wollen wir im Folgenden herausfinden.

Das deutsche Wort <Authentizität> stammt vom gr. authentikós und spätlat. authenticus (dt. zuverlässig, echt, original) und bezog sich ursprünglich ausschließlich auf Schriftstücke. Damit war der Begriff <Authentizität> allein auf Objekte beschränkt, was sich erst im 18. und 19. Jahrhundert ändern sollte. Im heutigen Sinne wird das Wort erst seit dem 20. Jahrhundert verwendet. 

Auf den ersten Blick besteht eine enge Begriffsverwandtschaft von Authentizität und Glaubwürdigkeit. Jedoch kann letztere auch eine aus den unterschiedlichsten Mitteln hergestellte Schlüssigkeit einer Sache bezeichnen, während „Authentizität ihre Überzeugungskraft immer nur aus dem Eindruck von Echtheit, Natürlichkeit, Originalität oder Unmittelbarkeit gewinnt“ (Ulrich, 2010).

Das Ziel der authentischen Inszenierung gilt es bereits in den Produktionsstadien inventio, dispositio, elocutio und actio zu verfolgen. Denn Authentizität ist die „performative Inszenierung von Echtheit, Natürlichkeit, Aufrichtigkeit, Originalität und Unmittelbarkeit“ (ebd.), eben nicht nur in den „sichtbaren“ Bereichen.

Wahre Authentizität setzt sich aus Ethos, Pathos und Logos zusammen, was insbesondere in der digitalen Dimissivik berücksichtigt werden muss. Eine derartige Konzeption der Authentizität geht nicht auf antike Tradition zurück, sondern hat sich in dieser Form erst im Laufe des vergangenen Jahrhunderts herausgebildet. 

2. Die Begriffsgeschichte der <Authentizität>

Betrachten wir die historische Entwicklung des Authentizitätsbegriffs, fällt auf: Im heutigen Sinne existiert <Authentizität> erst seit dem 20. Jahrhundert. Jedoch reichen einige bestimmte Traditionslinien des Begriffs bis in die Antike zurück. Denn bereits hier interessierte man sich für das das Paradox der ‚unechten Echtheit‘.

1. Entwicklungsphase: Antike bis Barock

Bedeutender Vorläufer der Authentizität ist das bereits erwähnte Prinzip der dissimulatio artis (das Verbergen der Kunst): Bereits Aristoteles forderte vom vollkommenen Redner (vir bonus dicendi peritus), dass er unauffällig ans Werk gehe und keinen künstlichen, sondern einen natürlichen Eindruck erwecke. Andernfalls fühlten sich die Leute betrogen, quasi als ob man im Wein gepanscht hätte (Vgl. Arist. Rhet. III). Bereits hier wird Authentizität nicht als Täuschung, sondern als zweite Realität begriffen. Dafür ist das beidseitige Wissen (von Orator und Rezipient) um das Vorhandensein einer Inszenierung notwendig. Dies betonte auch Cicero, der den Redner als Darsteller der Wirklichkeit bezeichnete.

Auch im religiösen Bereich diskutierte man den Authentizitätsbegriff: Das Grabtuch Christi oder gar die zehn Gebote; „Zeichen, welche mit dem Anspruch auftreten, nicht von Menschenhand hergestellt worden zu sein“ (Andree, 2005). Nach Ulrich sind bereits hier erste Muster einer medialrhetorischen Beglaubigung zu erkennen.

Besonders bedeutend wird der Authentizitätsbegriff in der höfischen Beredsamkeit des 16. und 17. Jahrhunderts. Man möge seine Rolle als Hofherr so gut beherrschen, dass sie durch die ‚Lässigkeit‘ (it. sprezzatura nach Castiglione) der Darstellung ihren Rollencharakter verliert.

2. Entwicklungsphase: Aufklärung bis Realismus

Quasi im Sinne einer romantischen Aufklärung forderte Rousseau eine freie und selbstbestimmte Entfaltung des Subjekts, die auf dem individuellen Gefühl des Daseins beruht. Im 19. Jahrhundert kam das Ideal des frei schaffenden Original-Genies hinzu: Die Subjektivität des Individuums allein gilt als Quelle wahrer Authentizität.

Erst im 19. Jahrhundert beginnt eine Verlagerung des Begriffs in den empirisch geprägten Bereich der Objektivität. Wirklichkeitseffekte werden zu Wahrscheinlichkeitseffekten, die als scheinbar funktionslose Details von den Adressaten als solche identifiziert werden. Insbesondere seit der Erfindung der Kamera überlässt man die Abbildung der Wirklichkeit gerne Objekten, wodurch Authentizität erstmals als reale und überprüfbare Eigenschaft wahrgenommen werden kann.

3. Entwicklungsphase: 20. und 21. Jahrhundert

Seit Beginn des 20. Jahrhunderts kann von Authentizität im heutigen Sinne gesprochen werden. Insbesondere seit der Erfindung der Massenmedien wird der Begriff als mediale Kategorie verwendet. Ulrich bezeichnet diese als „äußerst schwieriges, stillschweigendes oder offenes Spiel mit [der] eigenen Unmöglichkeit“ (Ulrich, 2012).

Die unterschiedlichen Authentizitätsbegriffe der Wissenschaften

Philosophie

Für die Philosophie ist der normative Authentizitätsbegriff für das Verständnis des Subjekts von besonderer Bedeutung. Der ethische Kern dieser Herangehensweise wird auch in der Rhetorik bereits seit der Antike diskutiert, beispielsweise beim vir bonus, dem Ideal des vollkommenen Redners: Authentischen Oratorinstanzen wird in hohem Maße Glaubwürdigkeit zuteil.

Dabei erschöpft sich dieser Authentizitätsbegriff jedoch nicht in der banalen Ich-Bezogenheit, sondern rekurriert auf die Moral des Individuums. Ferrara leitete für diesen Begriff die Dimensionen Kohärenz, Vitalität, Tiefe und Reife aus der Psychoanalyse ab.

Ästhetik

Für die Ästhetik formulierte Adorno eine Definition von Authentizität, die normative und interpretative Züge aufweist: Authentizität sei etwas „objektiv Verpflichtendes“, das seine Gültigkeit gleichermaßen durch innere Wahrheit und öffentlicher Anerkennung gewinne. Authentizität basiert hier inbesondere auf der inneren Haltung des Künstlers und seiner Verpflichtung gegenüber sich selbst.

Adorno setzt Authentizität mit einem „ästhetischen Geltungsanspruch“ gleich und spricht von dem „Zauber der Entzauberung“. Damit ist ästhetische Authentizität als allgemeine Glaubwürdigkeit der Kunst ein Produkt von Selbst- und Fremdbestimmung. 

Literatur und Medien

In diesem Bereich steht <Authentizität>  für die Echtheit bzw. Transparenz einer medialen Darstellung oder Inszenierung. Nach Strub ist eine Darstellung authentisch, wenn sie ihren Darstellungscharakter verbirgt. Damit gilt eine solche Darstellung nach den Begriffen von Philosophie und Ästhetik als inauthentisch. Ulrich bezeichnet Authentizität hier als zeichenhaftes Phänomen, das vorgibt, seine Zeichenhaftigkeit zu überwinden.

In Film und Fernsehen (z.B. bei pseudodokumentarischen Filmen wie Blair Witch Project oder Scripted-Reality-Soaps wie Mitten im Leben) führt der Einsatz von Echtheitseffekten zu einer ständigen Grenzverschiebung zwischen Faktizität und Fiktionalität.

3. Mediale Echtheitseffekte im Internet

 

Bei der Frage „Was ist überhaupt authentisch?“ spielt auch im Internet nicht nur die eigentliche Oratorinstanz und ihr Selbstbild eine Rolle, sondern auch das ihr zugeschriebene Fremdbild. So besteht die eigentliche Kunst des ‚Authentisch-Seins‘ darin, Selbst- und Fremdbild in Einklang zu bringen, um die an das Fremdbild geknüpften Erwartungen auf jeden Fall zu erfüllen. Entsprechend gilt es Transformationsprozesse innerhalb der Zielgruppe aufmerksam zu beobachten und permanent Angleichungen vorzunehmen. Dafür ist bei einzelnen Individuen bereits ein hohes Maß an Selbstreflexion und schauspielerischem Talent nötig, bei Unternehmen eben ein Team von Kommunikationsexperten und Rhetorikern.

Besonders deutlich ist die Konstruktion von Authentizität auf YouTube zu beobachten. Nehmen wir als Beispiel den Kanal „BibisBeautyPalace“ von Bianca Claßen. Sie eröffnete ihren Kanal mit 19 Jahren und begann zunächst völlig unbefangen einen für alle erkennbaren und leicht einzuordnenden Charakter zu gestalten. Claßen entwarf die Kunstfigur ‚Bibi‘ als öffentliches Bild ihrer selbst, das von der Zielgruppe zunächst durchgehend positiv bewertet wurde. Entsprechend gelang ihr die Illusion eines tatsächlich in sich ruhenden Charakters, dessen Quell der Inspiration allein in sich selbst liegt. Es kann quasi von einer Art digitaler ‚Street Credibility‘ gesprochen werden. (Der Begriff rekurriert auf die amerikanische HipHop-Szene der 70er Jahre und bezeichnet die durch Handlung erworbene, extern zugeschriebene Glaubwürdigkeit einer Person. Vgl. UlrichNun liegt die Crux im Internet aber gerade in der kommunikativen Distanz (wir sprechen hier von Dimissivik, im Gegensatz zur Situativik): Während dem Straßen-Rapper noch ein konkretes Publikum gegenüberstand, das als sozialer Spiegel fungierte, fällt dieses direkte Feedback in der digitalen Welt weg.

Der Sender wird damit nicht nur der direkten Rückmeldung beraubt, sondern auch seiner Interventionsmöglichkeiten, die ihm im Face-to-Face-Gespräch noch zur Verfügung standen. Die Oratorinstanz kann eine misslungene Darstellung zwar nach den ersten negativen Reaktionen wieder offline nehmen, doch ist längst allen klar: Das Internet vergisst nicht; insbesondere nicht bei großen Unternehmen, deren Posts innerhalb der ersten Minute bereits hundertfach geklickt, geliked, kommentiert und gescreenshotted werden.

Für die Rhetorik sind die oben genannten Konzepte einer selbstverwirklichenden Authentizität als ‚zweckfreie Größe‘ nicht im eigentlichen Sinne anschlussfähig. Wir interessieren uns stattdessen hauptsächlich für das spezifische Potential von Authentizität im Persuasionsprozess.

Entsprechend begreifen wir Authentizität nicht als telos, sondern als pistis: Wie das Prinzip der dissimulatio artis dient Authentizität als Überzeugungsmittel, das begleitend im Persuasionsprozess mitwirkt. Daher wird das Echtheitsversprechen nicht explizit geäußert, sondern anhand von Codes und Markierungen von den Rezipierenden interpretativ erschlossen (Vgl. Ulrich).

Schutz durch Authentizität?

In gewisser Weise sucht jeder, der authentisch sein möchte, nach dem ‚Schutz‘ der Natur: Wer natürlich ist, also nahe an der unverfälschten Natur, kann nicht kritisiert werden; schließlich ist die Natur doch das Maß aller Dinge, oder nicht? Nehmen wir Kinder als Beispiel. Sie sind aufgrund ihres jungen Alters scheinbar unverfälschter in ihrem Handeln als Erwachsene, deren Verhalten von Regeln der Gesellschaft über Jahre geformt wurde.

Wer sich also als Erwachsener nicht regelkonform verhält, ist nicht mehr ‚natürlich‘, sondern unfähig sich dem System anzupassen. Deshalb gilt es Authentizität künstlich herzustellen, wenn wir im erwachsenen Alter ein bestimmtes Verhalten ausleben möchten.

4. Die rhetorische Konstruktion von Authentizität

W as zunächst wie ein Widerspruch klingt, ist in den Medien längst gängige Praxis: Mediale Echtheitseffekte werden kaum merklich in Texte, Websites, Filmaufnahmen oder Fotos eingewoben und besitzen immensen Einfluss auf den Überzeugungsprozess. Tricks und Kniffe wie Kameraunschärfe, subjektive Perspektiven und laienhafte Kameraführung lassen uns häufig glauben, es handle sich bei den kleinen Clips im Internet tatsächlich um „echt unprofessionelle“ Aufnahmen. Doch warum wollen Medienmacher diesen Eindruck erwecken und damit ihr eigentliches Können verstecken?

Das hängt wiederum damit zusammen, dass wir dem Richter lieber glauben als dem Verteidiger. Entsprechend greift hier das antik-rhetorische Prinzip der dissimulatio artis (dt. Verbergen der Kunst). Es werden also gezielt Mittel der Kunst eingesetzt, um den Eindruck von Unkünstlichkeit zu erwecken. Der Erfolg dieses Prinzips lässt sich mit einer tief in uns verwurzelten Sehnsucht nach primärer Echtheit erklären.

Zu Beginn des 18. Jahrhunderts wurde dieses Prinzip der dissimulatio artis stark kritisiert, was insgesamt mit dem kritischen Blick auf die Rhetorik in dieser Zeit begründet werden kann. Man wandte sich also vordergründig von den antiken Traditionen ab und diskutierte das ‚Verbergen der Kunst‘ fortan unter dem Begriff der Authentizitätskonstruktion. Bis die klassische Rhetorik im 20. Jahrhundert erneut aufblühen konnte, wurde diese Debatte im wissenschaftlichen Bereich der Ästhetik ausgetragen.

Authentizität ist im Persuasionsprozess keine explizite Botschaft, sondern der modus operandi: Die Oratorinstanz ruft durch die bereits erwähnten Markierungen tradierte Muster der Echtheitsbeteuerung auf, welche von den Adressierten lediglich am Rande als solche wahrgenommen werden müssen.

Entsprechend wichtig ist die Kenntnis der Oratorinstanz über gängige und relevante Kodierungen in der Zielgruppe. Diese verändern sich seit der Digitalisierung schneller denn je, weshalb Unternehmen insbesondere im Bereich der sozialen Medien inzwischen gerne auf Rhetoriker und Kommunikationsexperten verlassen. Denn wer einmal als inauthentisch entlarvt wurde, bezahlt dafür häufig mit dem Vertrauen der Kunden und Kundinnen. 

5. Authentizität nach Script

Seit über einem Vierteljahrhundert feiern Fernsehmacher inzwischen große Erfolge mit Reality-Formaten, deren Beliebtheit bei großen Teilen der Zuschauerschaft mit ihrer Authentizität steht und fällt. Über 80 Formate werden im deutschen Fernsehen wöchentlich gesendet, die auf konstruierten Authentizitäten im Sinne von Scripted Reality basieren. Aufgrund der hohen Produktionskosten sind Produzierende längst gezwungen zu scripten: Das Material für eine einzige Folge Mitten im Leben ohne Script zu sammeln, würde vermutlich mehrere Wochen ununterbrochener Aufzeichnungen bedeuten. Schließlich ist das Leben der Protagonisten nie auf Knopfdruck so unterhaltsam, wie es das Fernsehpublikum von einer Unterhaltungssendung erwarten würde.

Daher gilt es für die Produzierenden, das Setting derart zu beeinflussen, dass selbst Laiendarsteller rasch in der Lage sind, sich in von Experten angelegte Rollen einzufügen. Letztendlich agieren sie hier nicht anders als im Alltag, wenn sie versuchen Selbst- und Fremdbild in Einklang zu bringen. Daraus ergibt sich häufig eine hochtheatralische Darstellung, die in der Nachbearbeitung durch schnelle Schnitte und mitreißende Kamerafahrten gestützt wird.

Besonders unterhaltsam wird dieses Konzept der Konstruktion von Authentizität, wenn tatsächliche ‚Bühnenmenschen‘ in die Rolle der Protagonisten schlüpfen, wie bei „Promi Big Brother“ oder „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“. In diesem Fall sind die ‚Promis‘ bzw. ‚Stars‘ bereits vertraut mit den Arbeitsweisen der Medien und verfolgen mit ihrem Auftritt auch eigene Interessen, wie die Vermarktung der neuen Autobiographie, dem neuen Podcast oder der eigenen Schlagerkarriere. Sie werden also in ein konstruiertes Setting geworfen, zum Beispiel den Dschungel, und dort ihren eigenen Selbstdarstellungsstrategien überlassen. Dass sich diese unterschiedlich motivierten Versuche des ‚Authentisch-seins‘ überschneiden, kreuzen und zu Konflikten führen, ist den Produzierenden längst klar. Doch gelten diese Auseinandersetzungen natürlich als authentisch, da sie durch gruppendynamische Gegebenheiten entstehen und in diesem Sinne nicht steuerbar sind.

Für die Rhetorik sind die oben genannten Konzepte einer selbstverwirklichenden Authentizität als ‚zweckfreie Größe‘ nicht im eigentlichen Sinne anschlussfähig. Wir interessieren uns stattdessen hauptsächlich für das spezifische Potential von Authentizität im Persuasionsprozess.

Entsprechend begreifen wir Authentizität nicht als telos, sondern als pistis: Wie das Prinzip der dissimulatio artis dient Authentizität als Überzeugungsmittel, das begleitend im Persuasionsprozess mitwirkt. Daher wird das Echtheitsversprechen nicht explizit geäußert, sondern anhand von Codes und Markierungen von den Rezipierenden interpretativ erschlossen.

Die Wahrnehmung von Authentizität variiert hier jedoch je nach Kultur, Gesellschaft und Setting: So scheint die Aussage der Bäckereifachverkäuferin, das neue Fitnessbrot sei wirklich absolut empfehlenswert noch authentischer als die Print-Werbung des Herstellers. Jedoch scheint selbst diese Aussage inauthentisch, wenn sie neben der Empfehlung meiner besten Freundin steht. 

 

6. FAzit

 

Allgemein gesprochen sieht die Rhetorik keinen Widerspruch zwischen künstlichen und natürlichen Anteilen in der Selbstdarstellung eines Individuums. Deshalb können Codes und Markierungen gezielt gesetzt werden, solange sie den Eindruck von Echtheit nicht beeinträchtigen. Diese Ansicht teilt Erving Goffman, Autor des Klassikers „The Presentation of Self in Everyday Life“ bzw. „Wir alle spielen Theater“: Der Soziologe vertritt hier die These, dass alle Menschen unbewusst und je nach Setting verschiedene Rollen spielen. Dieses Schauspiel entspringt aufgrund seiner Unbewusstheit keiner expliziten Täuschungsabsicht, weshalb der Eindruck von Echtheit bestehen bleibt. Sobald Rezipierende den Einsatz von rhetorischen Mitteln realisieren, errichten sie unbewusst psychische Widerstände, die in Folge kaum mehr überwunden werden können.

Daher sollte auch konstruierte Authentizität nicht allein auf eine Aussage oder eine Instanz beschränkt werden, sondern für den gesamten Organon aller Werkzeuge und Darstellungen gelten. Damit vereint der rhetorische Authentizitätsbegriff die auf Subjekt und Objekt aufgeteilten Blickweisen der anderen Wissenschaften.

Entsprechend wichtig ist der korrekte Einsatz von textuellmedialen Darstellungsmitteln in der Selbstdarstellung, insbesondere wenn nicht mehr nur ein Orator/eine Oratorin spricht, sondern eine Oratorinstanz, wie es in den Massenmedien durchaus üblich ist.  In diesem Fall wird Authentizität zwangsläufig ‚künstlich hergestellt‘, basiert aber dennoch auf Echtheit und Unmittelbarkeit: Hier kommt erneut der philosophische Authentizitätsbegriff ins Spiel, der auch von Marken und Unternehmen eine gewisse Konsistenz hinsichtlich ihrer Charakterzüge fordert.

Autorin

Carina D. Bukenberger

Medienrhetorik & Corporate Publishing

C.Bukenberger@LEONARTO.de

Quellen und Literaturempfehlungen

Adorno, Theodor W.: Wörter aus der Fremde, in: ders.: Noten zur Lit. (Gesamm. Schr. Bd. 2, 1974) 216–232.

Andree, Martin: Archäologie der Medienwirkung. Faszinationstypen von der Antike bis heute. – Simulation, Spannung, Fiktionalität, Authentizität, Unmittelbarkeit, Geheimnis, Ursprung. 2005.

Arist. Rhet. III, 2, 4 (Übers. G. Krapinger).

Ferrara, Alessandro: Reflective Authenticity. Rethinking the Project of Modernity (London /New York) 1998.

Strub, Christian: Trockene Rede über mögliche Ordnungen der A., in: J. Berg, H.-O. Hügel, H. Kurzenberger (Hg.): Authentizität als Darstellung (1997).

Till, Dietmar: Art. ‹Verbergung der Kunst›, in: Historisches Wörterbuch der RhetorikBd. 9 (2009) 1034–1042.

Ulrich, Anne: Art. <Authentizität>. in: Historisches Wörterbuch der RhetorikBd. 10 (2012) 79-91.

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