Sound Branding

Eine akustische Rhetoriktheorie

Mai 17, 2019

Written by Carina D. Bukenberger

Germanistin und Rhetorikerin (M.A.)
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Aus Gründen einer verbesserten Lesbarkeit wird in diesem Artikel das generische Maskulinum verwendet. Dies beinhaltet keinerlei Wertung und schließt sämtliche Geschlechteridentitäten mit ein.

Akustische Markenführung

Was steckt hinter Sound Branding im Marketing?

Zwar ist die Musik heute Unterhaltungsmittel No. 1, doch begann ihre Karriere in einem ganz anderen Bereich: In der Arbeitswelt diente sie bereits vor Tausenden von Jahren in Form von Arbeitsliedern der Rhythmisierung einer gleichbleibenden Bewegung, insbesondere wo Menschen maschinengleich ihrer Arbeit nachgingen. Diese Arbeiter ließen in den Liedern zum Teil Kritik anklingen, taten ihren Unmut kund oder unterstrichen einfach die positiven Aspekte der Tätigkeit, um sich von der Eintönigkeit abzulenken.

Mit dem Wandel vom Handwerk zum Fabriksystem im 19. Jahrhundert fand jedoch das musikalische Treiben während der Arbeitszeit ein jähes Ende: Viele Organisationen hegten den Verdacht, der unkontrollierte Gesang schade der kontinuierlichen Arbeitsmoral und Arbeiter könnten sich – aufgestachelt von der Musik – zusammenrotten um Aufstände zu planen.

Ab diesem Zeitpunkt begannen aber auch erste Unternehmen das rhetorische Potential der Musik zu erkennen: Arbeitslieder, die die Rolle und das Verhalten der Mitarbeiter im Unternehmen definieren, beschreiben und preisen wurden sodann eingesetzt, um die Arbeiter zu steuern und ihnen eine engere Bindung zum Unternehmen zu vermitteln.

 

Corporate Sounds 

Als Unternehmen den Ton angeben

Dies war die Geburtsstunde der Corporate Songs: Es handelt sich hierbei um vom Unternehmen vorgegebene Hymnen, welche die angestrebte Unternehmenskultur beschreiben. Durch stetiges Wiederholen dieser Songs brennt sich das Konzept zwangsläufig in die Köpfe der Angestellten ein. Es wurden sogar Melodien von Musikstücken mit politischem Hintergrund verwendet, um einen patriotischen Tatendrang in den Menschen zu wecken. Ein Corporate Song funktioniert aber nur dann, wenn er die Ziele des Unternehmens im Text so beschreibt, dass sie für den einfachen Arbeiter tatsächlich auf das reale Leben übertragbar sind.

Ähnlich wie Corporate Colors sind auch Corporate Sounds ein wirkungsvolles Mittel, um den Kunden einen ersten starken Eindruck zu vermitteln und die Wiedererkennung zu erleichtern. Ob in Aufzügen, in der Telefon-Warteschleife oder auf Internetseiten, – die Sounds finden sich fast überall und sind meist mittels eines durchgehenden Stils miteinander verbunden. Auf diese Weise wird dem Unternehmen ein akustisches Image verliehen. Im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Kategorien des Arbeitsliedes und des Unternehmensliedes, sind Corporate Sounds explizit für die Öffentlichkeit konzipiert, weshalb bei der Komposition meist Experten zu Rate gezogen werden.

Musik und Sound werden in Corporate Songs und Sounds als Instrumente der Verständigung, Kontrolle und Durchsetzung verwendet, während sie in Arbeitsliedern zu Weilen noch einen durchaus subversiven Charakter besaßen. Es wurde versucht, Gesang zu verbieten und Corporate-Song-Bücher wurden in exorbitanten Mengen gedruckt.

So durchlief die Musik als Teil der Arbeitswelt in der Vergangenheit bereits einen derartigen Wandel, dass man gespannt sein darf, wie die Sprunghaftigkeit dieses Metiers mit zukünftigen Technologien umgehen wird.

 

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