Medienrhetorik

Wortspiele in der Werbung:

Klassische Probleme mit Homonymien, Paronomasien und Paragrammen in Claims und Slogans

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Bereits in der antiken Rhetorik kannte und schätzte man die Wirkung eines guten Wortspiels, weshalb uns heute noch zahlreiche Beschreibungen zu Techniken und Funktionen von spielerischem Redeschmuck erhalten sind. Auf dieser Basis, müsste es doch ein Leichtes sein, die eigene Unternehmenskommunikation mit der ein oder anderen sprachlichen Spielerei etwas aufzupeppen? Oder ist gar kein Witz im Zweifel doch noch besser als ein schlechter Witz?

Juni 24, 2020

Written by Carina D. Bukenberger

Rhetorik M.A.

1. Das Wortspiel in der Werbesprache

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Nach Haseloff betrachten wir die Werbesprache als „geplante öffentliche Kommunikation zum Zweck einer ökonomisch wirksamen Information, Persuasion und Entscheidungssteuerung.“ Es existieren demnach also sowohl ökonomische als auch rhetorische Anforderungen, denen ein Werbetext gerecht werden muss. Nun steht in der öffentlichen Kommunikation als logischer erster Schritt die Aufmerksamkeitsgewinnung (lat. attentum parrare). Dafür eignen sich insbesondere in Claims und Slogans Wortspiele rein theoretisch bestens: Wie alle rhetorischen Stilmittel sind auch sie in der Lage, auf kleinstem Raum starke Bilder zu kommunizieren und einen Wiedererkennungswert zu schaffen. Gleichzeitig kann ein gutes Wortspiel im Slogan das Teilziel des captatio benevolentiae (dt. Gewinnung von Wohlwollen) – im wahrsten Sinne des Wortes – bespielen: Wir lachen gerne und wir identifizieren uns genauso gerne mit Marken, die wir mit positiven Gefühlen verknüpfen. Entsprechend sind viele Unternehmen bemüht, die eigene Werbung mit dem ein oder anderen Sprachwitz ansprechender zu gestalten.

Bevor wir uns jetzt aber auf die Praxis-Beispiele stürzen, werfen wir wie immer einen kurzen Blick auf die Definitionen – in diesem Fall auf die der beliebtesten Stilmittel in der Werbesprache. Dabei gilt es zu beachten, dass die Grenzen zwischen den verschiedenen Stilmitteln oft fließend sind, sodass sich in einigen Fällen gleich mehrere Begriffe eignen, um ein sprachliches Phänomen zu beschreiben. So verwenden einzelne Wissenschaftler:innen beispielsweise die Begriffe Homonymie und Polysemie im Bezug auf Wortspiele beinahe synonym, da sie eine Differenzierung in diesem Bereich für überflüssig halten.

Die drei meist gewählten Stilmittel in der Werbesprache sind Homonymie, Paronomasie und Paragramm:

Homonymie und Polysemie basieren auf dem Phänomen, dass sprachliche Zeichen mehrere Bedeutungen haben können, also ambig sind. Polyseme haben unterschiedliche Bedeutungen, basieren jedoch weitestgehend auf derselben Wurzel (z.B. der Läufer als Sportler oder als Schachfigur). Homonyme haben hingegen unterschiedliche Bedeutungen und meist unterschiedliche Wurzeln. Weiter wird die Homonymie in Homophonie und Homographie unterschieden, also danach, ob ein Begriffspaar gleich klingt, aber unterschiedlich geschrieben wird (malen/mahlen = Homophonie) oder gleich geschrieben, aber unterschiedlich ausgesprochen wird (modern/modern = Homographie).

Eine weitere Bezeichnung für Wortspiele, die klangähnliche Wörter zusammenbringen, ist die der Paronomasie bzw. Paranomasie. Hierbei werden Wörter verbunden, die weder semantisch noch etymologisch in einer Verbindung stehen. Ein bekanntes Beispiel einer Paronomasie ist das Sprichwort „Eile mit Weile“. Da die hier verwendeten Begriffe nicht nur klangähnlich sind, sondern sich in gewisser Weise auch gegenseitig ausschließen (Eilen/Verweilen), kann man hier von einem paronomastischen Oxymoron sprechen.

Das Paragramm fußt auf dem Austausch von einem oder mehreren Buchstaben in Begriffen oder Namen. Dabei gelten gewisse Regeln: Der Grundbestand an Vokalen und Konsonanten muss weitestgehend erhalten bleiben, um eine möglichst komische Wirkung zu erzielen. Diese basiert sodann in der Regel auf gebrochenen Erwartungen seitens der Rezipierenden, wie beispielsweise bei den neologistischen Wortspielen „Sanitöter“ oder „Waschbärbauch“.

2. Vermeidbare Fehler: Klassische Probleme mit Homonymien, Paronomasien und Paragrammen in Claims & Slogans

 

Ein großer Teil des antik-rhetorischen Lehrkatalogs zu ornatus bzw. elocutio befasst sich mit reinen Klangspielen, wie Assonanzen, Alliterationen und Homophonien. Diese Art des Wortspiels basiert auf dem Gleichklang von (Teil-)Worten. Eine andere Gruppe der Wortspiele entwächst hingegen der Ambiguität sprachlicher Zeichen, also deren Mehrdeutigkeit. Dass es insbesondere in diesem Bereich häufiger zu Verständnisproblemen kommt, liegt in der Natur der Sache: In der klassischen Rhetorik gilt die Mehrdeutigkeit eines Ausdrucks als Fehler, der korrigiert werden muss, um dem perspicuitas– bzw. claritas-Grundsatz Folge zu leisten. Insbesondere in der Unternehmenskommunikation möchte man der Zielgruppe schließlich möglichst klare Informationen an die Hand geben und keine Verwirrung stiften. In einer gewissen – auf das aptum abgestimmten – Dosis, können ambige Formulierungen jedoch auch als Stilelement fungieren, welches seine humoristische Wirkung bei den Rezipierenden im Moment des Erkennens der Ambiguität entfaltet. Wie gut (oder schlecht) das in der Marketing-Praxis funktioniert, zeigen die folgenden Beispiele.

lieferando: "Da China satt zu werden."

Lieferando liefert¹ ein exzellentes Beispiel für eine Homophonie, die nicht funktioniert: Es existieren im deutschen Sprachraum diverse Arten, das Wort „China“ auszusprechen. Es ergibt sich jedoch nur bei einer davon ein Gleichklang zur „eigentlichen“ Formulierung: „Da schien er satt zu werden.“ Möglicherweise hätte dieses Wortspiel besser funktioniert, wenn die eigentliche Bedeutung in der Grafik deutlicher aufgegriffen worden wäre.

¹ FYI: „Lieferando liefert“ ist eine Figura Ethymologica, eine Sonderform der Paronomasie.

innocent: "Der Beercules der Smoothies"

Im Vergleich zu true fruits „Noch mehr Flaschen aus dem Ausland.“-Claim präsentiert Innocent Limited eine etwas harmlosere Variante der Smoothie-Werbung. Obgleich weniger „unschuldige“ Wortspiele hier wenigstens eine Meta-Ebene in Bezug auf den Markennamen hätten eröffnen können. Wie dem auch sei: Im hier gezeigten Beispiel wird mit einem Paragramm bzw. einer Paronomasie gearbeitet. Als Basis hierfür fungiert der für seine Stärke bekannte griechische Held Herakles bzw. Herkules bzw. lat. und engl. Hercules. Bis hierhin dürfte alles klar sein, aber:

1. Beer = Bier? Man könnte annehmen, dass dieses Paragramm vor 200 Jahren noch besser funktioniert hätte: Auch in Deutschland ist das Wort „Beer“ inzwischen stark mit dem englischen Wort für Bier verbunden. Diese sprachliche Assoziation wird von der Schreibweise mit „C“ sowie dem englischen Wort „Smoothie“ im selben Satz noch bestärkt. Zugegebenermaßen hätte der weniger etablierte, deutsche Begriff „Pürreesaft“ anstelle von „Smoothie“ hier für Verwirrung gesorgt – jedoch hätte dieser Fallstrick im Vorfeld erkannt werden können.

2. Die Zielgruppe von Smoothies überschneidet sich zu einem gewissen Teil mit der Zielgruppe der US-amerikanischen Sitcom „How I Met Your Mother“. Wer seine Zielgruppe kennt, kennt auch deren Medienkonsum und hätte rein theoretisch wissen können, dass eine komplette Episode der beliebten Sitcom auf dem Wortspiel „Beercules“ im Sinne eines Bier-Herkules basiert.

Niema Movassat: "Für ein starkes soziales Netz"

Im Jahr 2017 war Niema Movassat, Bundestagsabgeordneter der „Linken“, anlässlich der Bundestagswahl auf mehr als 400 Plakaten als Spiderman zu sehen. Neben der Liebe des Politikers zu Actionfiguren basierte diese kreative Kampagne auf einer simplen Polysemie: Netz im Sinne eines Spinnennetzes und Netz im sozialen Sinne basieren auf derselben Wurzel und bilden hier ein teils verbal, teils nonverbal kommuniziertes Sinnpaar. Dass sich Movassat für ein Spiderman-Kostüm anstelle eines Spinnen-Kostüms entschied, erweitert das Gesamtwerk um eine Meta-Ebene, über deren Angemessenheit im politischen Kontext sich streiten ließe: Mit der Energie eines Superhelden wird sich Movassat in seinem politischen Amt für das soziale Netz einsetzen. Ob er diese übernatürlichen Kräfte dann auch im Grafikdesign der nächsten Kampagne anwenden wird, bleibt abzuwarten.

Müller Glas & Co: "Was sich liebt, das rext sich."

Müller Glas & Co macht im Slogan schon deutlich, wie man es hier mit der Werbesprache hält: Mit „Ihr Partner für Glas und so“ wird die interessierte Kundschaft äußerst behutsam an das Angebot des Unternehmens herangeführt, woran an sich zunächst nichts Verwerfliches festzustellen ist.
Ähnlich abstrakt wird jedoch auch der weiteren Markenkommunikation gearbeitet: In der hier beispielhaft abgebildeten Anzeige versucht man sich an einem Paragramm, welches auf dem Sprichwort „Was sich liebt, das neckt sich.“ basiert. Zwar ist dieses Idiom weitestgehend bekannt, doch ist die Kombination aus Paragramm und Neologismus (hier in Form einer Adjektivierung („rext“ von „Rexglas“)) immer mit Vorsicht zu genießen: Sofern der Zielgruppe nicht klar ist, was „Rexglas“ ist, wird sich ihr dieses Wortspiel wohl nie erschließen, da auch das Foto keinerlei Aufschluss darüber gibt. So gelingt es dieser Anzeige weder ein Produkt eindeutig zu bewerben, noch das Angebot des Unternehmens an sich darzustellen.
Ist es ein Optiker-Fachgeschäft? Was hat es mit den Löffeln auf sich? Und wer ist Rex?
Ohne Google hätten wir das wohl nie erfahren.

Ministerium für Landwirtschaft und Ernährung: "Echt kuh-l!"

An diesem Beispiel des Ministeriums für Landwirtschaft und Ernährung wird deutlich, dass Wortspiele mit der Zeit gehen müssen, um zu funktionieren: Man bedient sich hier einer Homophonie, die im Gegensatz zu Lieferandos „schien er“ mit einem tatsächlichen Gleichklang überzeugtJedoch dürfte die klangliche Ähnlichkeit von engl. „cool“ und dt. „Kuh + L“ heutzutage bereits im Kindergarten für das erste Schmunzeln sorgen und spätestens in der Grundschule als alter Hut gelten.

Agrarking: "agrassiv günstig"

Auch wenn es sich hinter einem Paragramm versteckt, so ist es doch beachtlich, wenn sich ein Unternehmen aus der Agrarzubehör-Branche traut, ein so negativ konnotiertes Wort wie „aggressiv“ im Slogan zu verwenden. Denn hier gilt – auch wenn das Wortspiel noch so lustig ist: Um rhetorisch erfolgreich zu sein, müssen nach dem regulativen Prinzip von aptum bzw. decorum auch die kreativsten Ideen einer wirkungsorientierten Abstimmung unterzogen werden, sodass die gesamte Unternehmenskommunikation ein in sich geschlossenes und dadurch wirkungsvolles Ganzes ergibt.

True Fruits: "Schafft es selten über die Grenze."

Zwar handelt es sich hierbei nicht um ein Wortspiel im eigentlichen Sinne, doch darf sie in dieser Aufzählung natürlich keinesfalls fehlen: Die #jetztösterreichts-Kampagne von true fruits, welche im Jahr 2017 national wie international für Aufsehen und Unmut sorgte. Mittlerweile mussten gleich mehrere Claims von true fruits zensiert werden, die vom deutschen Werberat als rassistisch und sexistisch eingeordnet wurden. Damit liefert der selbsternannte „Saftladen“ ein gutes Beispiel dafür, dass es selbst im 21. Jahrhundert noch Themen gibt, die sich auch beim besten Willen nicht mit Humor verbinden lassen: Selbst wenn das beworbene Produkt hier in irgendeiner Weise mit der Flüchtlings-Thematik in Verbindung stünde, so wäre hier dennoch jedes andere Stilmittel zur Generierung von Aufmerksamkeit die deutlich bessere Wahl gewesen.

3. So bringen Sie Ihre Kundschaft zum Schmunzeln: Die Checkliste für überzeugende Wortspielereien in Claims und Slogans

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Die obigen Beispiele zeigen: Die Verwendung von Wortspielen in Claims und Slogans kann bei einer falschen Herangehensweise zu Verständnisproblemen führen und damit die Zielgruppe vergraulen, noch bevor Sie die Auswirkungen der neuen Kampagne im Monitoring überhaupt bemerken. Wie es richtig geht, zeigt uns die McDonald’s Corporation, was angesichts des hier zur Verfügung stehenden Marketingbudgets kaum überraschen dürfte.

McDonalds: "Westernburger. Kau, Boy!"

McDonald’s überzeugt mit einer Homonymie bzw. Homophonie, basierend auf dem Gleichklang des deutschen Imperativs „Kau!“ und dem englischen „Cow“. Der Sinn dieses Wortspiels erschließt sich den Lesenden schnell, da das uneigentliche Wort optimal in den Sinnzusammenhang der dazugehörenden Grafik passt: Begriffe wie „Westernsauce“ und „Westernburger“ stützen auf dem Original-Plakat neben Western Fonts und der Abbildung eines Western-Huts das Gesamtbild, welches von den Rezipierenden unweigerlich mit dem Begriff „Cowboy“ in Verbindung gebracht wird. 

Fragen, die Sie sich stellen sollten:

  • Versteht die Zielgruppe das Wortspiel? Ist sie also in Bezug auf Alter und Bildungsniveau kognitiv dazu in der Lage, das Wortspiel als solches zu erkennen und in Ihrem Sinne zu interpretieren?
  • Trifft das Wortspiel den Humor der Zielgruppe? Oder handelt es sich um eine abgegriffene Formulierung, die Ihr Unternehmen eher rückständig anstatt frisch und modern wirken lässt?
  • Fungieren Wort und Bild als Einheit, die den Rezipierenden zwar Raum zur Interpretation lässt, den gedanklichen Korridor zum sicheren Erkennen der Mehrdeutigkeit aber gleichzeitig eng genug hält?
  • Ist der Witz dem Setting angemessen? Passt eine humoristische Äußerung wirklich zur Thematik Ihres Unternehmens? Wird die Kampagne möglicherweise an (digitalen) Orten gezeigt, an denen man Humor im Allgemeinen für unangemessen hält?
  • Fügt sich die spielerische Formulierung insgesamt harmonisch in Ihr Marketingkonzept ein oder möchten Sie weitere Anpassungen in der Unternehmenskommunikation vornehmen?
  • Existiert eine Interpretationsmöglichkeit des Wortspiels, die sich nicht mit den unternehmerischen Zielen Ihres Betriebs vereinbaren lässt, beispielsweise in Bezug auf politische Ansichten?
  • Besteht die Möglichkeit, dass sich Menschen bestimmter Geschlechter, Herkünfte oder Altersgruppen durch die Formulierung oder eine mögliche Interpretationsweise angegriffen fühlen?

4. Wortspiele in der Werbung: Ja oder nein?

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Die Spielerei mit Worten rund um das eigene Unternehmen ist für viele Gründer:innen einer der ersten Schritte auf dem Weg zum eigenen Business. Name, Claim und Slogan sind das Aushängeschild Ihres Unternehmens, welches insbesondere in der Gründungsphase viele Möglichkeiten bietet, der eigenen Kreativität freien Lauf zu lassen. Wenn es dann jedoch ernst wird, schrecken viele Inhaberinnen und Inhaber schließlich doch vor einer zu gewagten Formulierung zurück. Teilweise zurecht: Ein missverstandener Claim kann die Kundschaft schneller vertreiben als ein langweiliger Claim. Andererseits wecken clevere Formulierungen die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und heben das Unternehmen von der Masse ab – solange es sich nicht gerade um einen Friseursalon handelt.

Wir beraten Sie gerne, welche Art von Humor am besten zu Ihrer Zielgruppe passt, welche Formulierungen geeignet sind und womit sie Ihrer potentiellen Kundschaft garantiert im Gedächtnis bleiben. Senden Sie uns Ihre Anfrage jederzeit gerne an info@leonarto.de.

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