Die Held:innenreise im Content Marketing

1. Was ist die Held:innenreise und was hat sie mit Content Creation zu tun?

.

Die Held:innenreise ist ein seit Jahrhunderten beliebtes Modell zur Strukturierung von literarischen Texten und Geschichten, das typische Figuren und Situationsabfolgen beinhaltet. Das Modell ist erfahrungsgemäß in der Lage, Emotionen besonders gut erlebbar zu machen und Menschen damit rasch zur Immersion zu bewegen. Es ermöglicht also ein besonders leichtes Eintauchen in Erzählungen und ist damit optimal geeignet, um das Publikum bzw. die Zielgruppe bereits mit kleinsten Content Bits emotional zu lenken. 

Kaum verwunderlich also, dass das Modell auch heute noch so beliebt ist, dass es immer wieder für Filme, TV-Produktionen und Videospiele angewandt wird. Bekannte Beispiele aus der aktuellen TV-Landschaft wären Formate wie Frauentausch (RTL II) oder Ich bin ein Star, holt mich hier raus (RTL) – natürlich immer abhängig davon, inwiefern sich die handelnden Personen selbst dafür entscheiden, eine solche Reise abbilden zu wollen.

Aber werfen wir doch zunächst einen Blick auf den Aufbau der klassischen Held*innenreise, die sich in drei Akte gliedern lässt:

Schon klar, das klingt erstmal ziemlich abstrakt. Und erst recht viel zu abstrakt, um all diese Elemente in kurze Werbe-Storys und andere Content Bits einzubauen, oder? – Überhaupt nicht!

Das Schöne am Quest-Modell ist gerade seine Feingliedrigkeit: Selbst, wenn nur wenige Schritte oder auch nur einzelne Figurenkonstellationen übernommen werden, so können Werbetexte davon bereits ungemein profitieren. Scannen Sie gern einmal die untenstehende Liste durch und überlegen Sie, welche Schritte der Held:innenreise bzw. des Monomythos uns tagtäglich (natürlich in sehr reduzierter Form) allein der TV-Werbung begegnen:

1. 1. Gewohnte Welt
   2. Ruf des Abenteuers
   3. Weigerung
   4. Auftritt Mentor:in
   5. Erste Schwelle
   6. Proben, Verbündete, Feind:innen
   7. Vordringen zur tiefsten Höhle
   8. Entscheidende Prüfung
   9. Belohnung
   10. Rückweg
   11. Auferstehung
   12. Rückkehr mit Elixier

So bietet uns das Quest-Modell auch in der SEO Content Creation zahlreiche Anknüpfungspunkte, die in unzähligen verschiedenen Variationen in Texten und Geschichten aufgegriffen werden können, um bei der Zielgruppe strategisch Emotionen hervorzurufen und innerhalb kürzester Zeit eine innere Haltung gegenüber bestimmter Sachverhalte zu festigen oder zu lösen.

2. Welche Elemente der Held:innenreise können wir konkret für das Storytelling im Content Marketing übernehmen?

.

Es wäre nicht übertrieben, zu sagen, dass alle bekannten Märchen dem Muster der Held:innenreise folgen. Doch welche Elemente machen dieses Modell so unschlagbar? Und wie können wir genau diese im Corporate Writing übernehmen, um eine vergleichbare Wirkung zu erzielen?
Wir haben die drei wichtigsten Elemente zusammengefasst:

2.1 Wiederholungen

Klar: Steter Tropfen und so weiter. Aber warum sollte das ein Element in einer Geschichte sein? Ganz einfach: Wiederholungen dienen der Etablierung von Mustern. Aus diesem Grund passieren viele Dinge in Märchen immer genau drei Mal:

• In Schneewittchen finden genau drei Mordversuche durch die Stiefmutter statt.
• In Rumpelstilzchen hilft der Zwerg der Müllerstochter genau drei Mal dabei, aus Stroh Gold zu spinnen.
• In Frau Holle wiederholt eben diese Frau ihre Routine (Äpfel schütteln, Brot aus dem Ofen holen, Betten ausschütteln) genau drei Mal.

Und auch diese Aufzählung beenden wir jetzt nach dem dritten Punkt, auch wenn es dafür noch unendlich viele weitere Beispiele gibt.

Die Zahl Drei ist also gut und Wiederholungen sind gut. Und zwar weil, wie bereits angedeutet, damit ein Muster im Kopf der Lesenden gefestigt wird, das im Anschluss in der Eskalationsphase gezielt gebrochen werden kann. Gleichzeitig bieten Wiederholungen für Rezipierende die Möglichkeit, die Handlung teilweise vorauszusehen, was für das menschliche Hirn und unser teilweise simpel gestricktes Belohnungssystem immer ein kleines Bonbon darstellt.

2.2 Bilder und Emotionen

Die ersten Geschichten, die nach dem Modell der Held:innenreise geschrieben wurden, mussten aufgrund der damaligen Technik noch ganz ohne begleitendes Bildmaterial auskommen. Mit Sicherheit war dies einer der Gründe für die sehr bildhafte Sprache in vielen Geschichten aus dieser Zeit: Die Sprache wird als Werkzeug genutzt, um Bilder in den Köpfen der Rezipierenden zu erschaffen.

Nun sind Menschen bewiesenermaßen noch besser in der Lage dazu, Bilder gedanklich abzurufen, wenn sie durch bestimmte Emotionen getriggert werden. Aus diesem Grund nutzten zahlreiche Autorinnen und Autoren gezielt extreme Emotionen, um besonders starke Bilder zu generieren, wie beispielsweise Liebe, Angst, Neid, Wut oder Verzweiflung, da hierzu beinahe jeder Mensch irgendwelche Bilder abrufen kann. [Diesem spannenden Thema widmen wir aufgrund seines Umfangs in Kürze einen gesonderten Blogartikel.]

2.3 Fazit und Mehrwert

Wer Zeit in eine Geschichte investiert, möchte im Gegenzug zumindest daraus einen kleinen Mehrwert ziehen, beispielsweise in Form eines aussagekräftigen Fazits, das die Moral der Geschichte zusammenfasst: Lasse dich nicht verführen! Harte Arbeit zahlt sich aus! Oder: Prüfe deine Vorurteile!

Zwar könnte oder sollte ein solches Fazit eigentlich aus der Geschichte an sich hervorgehen, doch gilt es wie immer den Rezipierenden möglichst viel kognitive Arbeit abzunehmen, weshalb ein zusammenfassender Satz am Ende der Geschichte niemals schadet, der nochmals hervorhebt, warum die Leserschaft froh sein sollte, den vorliegenden Text gelesen zu haben.

3. Die Placebo-Story: Zu Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Texter oder Ihre Texterin.

.

Wir kennen alle den Placebo-Effekt im medizinischen Kontext: Medikamente ohne jegliche Wirkstoffe werden einzig aufgrund der Beschreibung des Präparats (durch medizinisches Fachpersonal) schmerzlindernde Effekte zugeschrieben. Dasselbe konnte bei Studien mit Placebo-Operationen festgestellt werden: Während nur ein Teil der Gruppe tatsächlich operiert wurde, war für einen anderen Teil nach der Sedierung bereits Schluss. Dennoch berichteten beide Gruppen von derselben Reduktion ihrer Beschwerden.

Ein spannender Bereich für uns, da jeder Placebo-Effekt letztendlich auf dem Glauben an eine bestimmte Geschichte beruht, die sich ganz im Sinne des Quest-Modells in drei Akte gliedern lässt:

Erster Akt: Ich bin krank und leide.

Zweiter Akt: Meine Leiden werden stärker, bis ich schließlich eine Arztpraxis/Apotheke aufsuche. Dort wird mir ein Präparat, eine Behandlung oder eine Operation empfohlen, wodurch meine Beschwerden gelindert werden sollen – so die Expertinnen und Experten, denen ich vertraue.

Dritter Akt: Es kommt zur Einnahme des Präparats, zur medizinischen Behandlung oder zur Operation und in direkter Folge zur Verbesserung meines gesundheitlichen Zustands.

~ Happy End ~

Die Liebe der Menschen zu Globuli etc. beweist also nochmal, wie stark gute Storys (sofern sie überzeugend dargeboten werden) sein können: Sie sind in der Lage, Menschen von körperlichen Leiden zu befreien. 

Also: Ein Hoch auf gutes Storytelling. Oder nicht?

Literaturempfehlungen:

Steven Borschart, Rainer Monschein: Der Content Faktor: Schreiben Sie Texte, die gefunden und gelesen werden. Franzis Verlag, 2017.

Frank Littek: Fertige Muster im Gehirn: Warum Geschichten faszinieren. In: Storytelling in der PR. VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2011.

David Herman: Storytelling and the Sciences of Mind. MIT Press, 2013.

Joachim Hamann: Die Heldenreise im Film. BoD, 2015.