Repurposing Content

Warum sollten suchmaschinenoptimierte Inhalte mehrfach verwendet werden?

Wenn wir alle von irgendwas zu wenig haben, dann ist es Zeit. Deshalb basiert effizientes SEO-Content-Marketing auf dem mehrfachen Einsatz hochwertiger Inhalte, dem sogenannten Repurposing von Content. Denn: Was in Form eines sauber recherchierten Blogartikels die Zielgruppe begeistert, wird höchstwahrscheinlich auch als Social-Media-Post gut funktionieren – vorausgesetzt die Inhalte werden für die jeweilige Plattform spezifisch aufbereitet. Themenkomplexe müssen aufgebrochen werden und für die veränderten Nutzungsgewohnheiten auf der jeweiligen Plattform optimiert werden. Wie das im Einzelnen ablaufen kann, haben wir in einer Fünf-Schritte-Anleitung für Sie zusammengefasst.

Schritt 1: Detaillierte Aufbereitung des Themas nach SEO-Richtlinien

In diesem Beispiel stellen wir uns vor, wir starten from Scratch – ohne auf bereits existierende Inhalte zurückgreifen zu können. Bevor wir jedoch mit der Content-Erstellung starten, sollten die Grundpfeiler stehen. Das heißt: Wir kennen die Zielgruppe, die Markenziele, den USP und haben eine Corporate Language definiert, die den Charakter des Unternehmens auf der Webseite in sprachlicher Form ideal widerspiegelt.

Dann geht’s an die Inhalte: Für Menschen (und Suchmaschinen wie Google) sind Webseiten meist dann besonders interessant, wenn sie ein bestimmtes Thema möglichst umfassend behandeln. Dann ist nicht nur die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die gesuchte Information hier zu finden ist, auch steht es den Suchenden frei, sich weiter in das Thema einzulesen. Das steigert wiederum die Verweildauer (Time-on-Site), was in Folge für eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen sorgt. 

Um die Rezeption so einfach wie möglich zu gestalten, gilt es eine sinnvolle inhaltliche Struktur zu entwickeln. Dabei können tendenziell kürzere Abschnitte mit entsprechenden Zwischenüberschriften für eine gute Orientierung sorgen.

In Form eines sauber recherchierten und gut strukturierten Textes entsteht also das Herzstück unseres Contents – als Blogartikel, Unterseite, Ratgeber-Artikel oder FAQ-Section. Hier finden sämtliche Details und damit auch alle relevanten Keywords zum entsprechenden Thema ihren Platz. Bei der Formulierung des Titels sowie der Zwischenüberschriften (insbesondere H2 und H3) achten wir dezidiert auf eine strategisch gute Einbindung der wichtigsten Keywords, um damit später eine gute SERP-Platzierung zu erreichen. Dafür ebenfalls essenziell sind gut gepflegte Metadaten, wodurch auch die Crawler der Suchmaschinen die neu erstellten Inhalte rasch auslesen und optimal indexieren können.

Schritt 2: Herauslösen leicht verständlicher Teilabschnitte

Nachdem die inhaltliche Basis steht, geht es an das Herauslösen von Teilabschnitten, die so oder in leicht abgewandelter Form als eigenständige Content-Bits funktionieren. Das können einzelne Textabschnitte sein, aber auch zum Beispiel einzelne Fragen eines FAQs. Diese Parts werden sodann nochmals als eigene Themenkomplexe für die jeweilige Zielplattform aufbereitet. Nur diesmal nicht allein in Textform, sondern auch grafisch.
Ebenfalls achten wir in diesem Arbeitsschritt bereits darauf, die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzenden der jeweiligen Zielplattform zu berücksichtigen: Wer durch Instagram scrollt und zufällig über einen Post zum Führungskräftemangel stolpert, geht gewiss nicht mit dem selben Interesse an diesen Text heran wie eine Person, die nach gezielter Google-Suche nach einer bestimmten Information auf den Artikel gestoßen ist.

Schritt 3: Anpassung von Tonalität und Komplexität

Besonders wichtig ist beim sog. Repurposing von Inhalten die Anpassung der Tonalität. Siezt ein Unternehmen beispielsweise auf der Firmenwebseite, heißt das noch lange nicht, dass das die richtige Ansprache für die Zielgruppe auf Instagram ist. Gendert eine Marke auf der Webseite nicht, täte sie sich auf Twitter eventuell gut daran. So gilt es in jedem Fall vor der Aufbereitung der Inhalte nochmals einen Blick auf die Corporate Language sowie die plattformspezifische Zielgruppe zu werfen. Hier kann es hilfreich sein, einen entsprechenden Leitfaden für die verwendeten Sprachstile auf verschiedenen Plattformen zu entwickeln, der langfristige Konsistenz garantiert.

Hinsichtlich der inhaltlichen Komplexität können je nach Zielgruppe nochmals Anpassungen vorgenommen werden. Auch hier berücksichtigen wir das ursprünglichen Nutzungsverhalten der jeweiligen Plattform. So liegt der Fokus bei Instagram beispielsweise auf Unterhaltung und Zerstreuung, weshalb hier Inhalte mit hohem Storytelling-Anteil meist gut funktionieren.

Schritt 4: Gestaltung klickstarker Grafiken für Social Media

Der visuelle Content steht auf fast allen Social Media-Plattformen absolut im Fokus. Entsprechend strategisch sollten Grafiken gestaltet sein, die im Sinne des Markenaufbaus positiv wirken und die Reichweite des Unternehmens steigern sollen. Wichtig ist hierbei ein Corporate Design mit hohem Wiedererkennungsfaktor, sodass die Zielgruppe den Post direkt der Marke zuordnen kann.

Dafür können Originalfotografien (mit Produkten) aus den eigenen Geschäftsräumen genutzt werden, sofern diese in ausreichend guter Qualität vorliegen. Bilder von Mitarbeitenden oder Führungskräften sorgen ebenfalls für eine authentische Markendarstellung und sind im besten Fall in der Lage, die Bindung zur Zielgruppe zu stärken. Insbesondere Abbildungen von Gesichtern wirken – das ist wissenschaftlich längst kein Geheimnis mehr – besonders anziehend und werden regelmäßig mit besseren Aufrufzahlen belohnt als Grafiken, die in diesem Sinne kein “Leben” erkennen lassen.

Bei der Gewichtung von textlichen und grafischen Elementen setzen die meisten großen Instagram-Unternehmensaccounts klar auf Bilder. Diese sind schnell erfassbar und motivieren im besten Fall zur Auseinandersetzung mit dem Posttext resp. der Marke.

Dabei spielt natürlich die individuelle Ausrichtung des Accounts wieder eine entscheidende Rolle: Literatur-, Lyrik- oder Journalismus-Accounts treffen mit textlastigen Grafiken wahrscheinlich auf ein wohlwollenderes Zielpublikum als ein Food-Account.

Insta-Grid Design: Auch gilt es zu berücksichtigen, in welcher Form die Posts im Anschluss auf dem entsprechenden Account abgebildet werden. Da dies beispielsweise auf Instagram in Form eines dreispaltigen Grids geschieht, achten wir darauf, dass die Grafiken auch untereinander harmonieren und ein stimmiges Gesamtbild entstehen kann.

Schritt 5: Content Seeding auf verschiedenen Social Media-Plattformen

Als Content Seeding bezeichnen wir das “Aussäen” der Inhalte, also die Veröffentlichung auf mehreren Unternehmensaccounts. Dafür schauen wir uns die technischen Gegebenheiten und Anforderungen der Plattformen nochmal genau an: Müssen Hashtags genutzt werden (wie auf Instagram) oder werden auch die Beitragstexte auf Keywords hin durchsucht (wie auf LinkedIn), sodass die Posts ohne Hashtags in der Suche für die jeweiligen Begriffe angezeigt werden? Welche Postformate existieren auf der Plattform? Hierbei empfiehlt sich in den meisten Fällen eine Mischung, beispielsweise auf Instagram aus regulären Posts, Karussell-Posts und Reels, auf LinkedIn aus Posts, Umfragen und Artikeln.

Auch die ideale Uhrzeit, um Social Media Content zu veröffentlichen, unterscheidet sich je nach Plattform und Zielgruppe. Um den optimalen Zeitpunkt für die eigene Strategie auszumachen, gilt es die Insights und Analytics der Plattformen im Auge zu behalten. Nach einigen Posts kann anhand dieser Analysen bereits nachjustiert und optimiert werden.

Literaturempfehlungen

Harmanus, Ben; Weller, Robert: Content Design. Das Handbuch für Conversion-orientierte Content Marketer, Webdesigner & Unternehmer. Carl Hanser Verlag München, 2021.

Sens, Bastian: Suchmaschinenoptimierung – Erste Schritte und Checklisten für bessere Google-Positionen. Springer Gabler, 2018.

Adams, Sean: Color Design Workbook. New, Revised Edition: A Real World Guide to Using Color in Graphic Design. Rockport Publishers, 2017.