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Die rhetorische Designtheorie

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Ein Werk, das schweigt und die immer gleiche Haltung zeigt, kann so tief in unsere innersten Gefühle eindringen, dass es selbst die Macht des gesprochenen Wortes übertrifft.

Quintilian

Visuelle Kommunikation ist in Sprache gebettet und findet immer vor einem sprachlichen Hintergrund statt –  explizit oder implizit. Somit wohnt allen von Menschenhand gestalteten Objekten irgendeine Form von Kommunikation oder sprachlichem Substrat inne.

Wenn Produkte also unsere Emotionen und Einstellungen beeinflussen, so geschieht dies einzig und allein durch ihre persuasive Kraft, die von uns eben entweder als solche erkannt wird oder nicht.

Obwohl gestalterische Mittel eine eigene Aussagekraft besitzen, kann natürlich nicht davon ausgegangen werden, dass Menschen mit Objekten in derselben Weise interagieren wie mit Worten. Bei der Gestaltung von Objekten treten stattdessen verbale und visuelle Komponenten in Wechselwirkung.

Aristoteles unterschied vier Arten der Überzeugung für die gesprochene Rede: Logos, Ethos, Pathos und Kairos. Da das Kairos (gr.: der richtige Zeitpunkt) im Design selten eine Rolle spielt, konzentrieren wir uns auf die übrigen Drei. Diese lassen sich nach den Modellen von Buchanan wie folgt auf die Designtheorie übertragen:

Die drei Elemente der rhetorischen Designtheorie

I. Logos

Der Appell an die Vernunft und das technologische Herzstück des Design-Arguments.

Definition: Logos
Logos als Element der rhetorischen Designtheorie umfasst die Art und Weise, auf welche Materialien und Prozesse durch Design verändert werden, um die praktischen Probleme des menschlichen Tuns zu lösen. Die optische Gestaltung zielt außerdem darauf ab, den User in seinem Sinne anzusprechen und in ihm den Wunsch nach Besitz, Gebrauch oder Spiel zu wecken.

Dies basiert auf Bedingungen, die von menschlichen Gegebenheiten abhängen, wie den Wertvorstellungen der User oder den physischen Umständen der letztendlichen Gebrauchssituation. Von Menschen gestaltete Objekte sind damit eine sichtbare Manifestation ihres eigenen Ursprungs und ihres praktischen Nutzens.

 

II. Ethos

Ein Appell an das Vertrauen, der Usern erlaubt, sich mit Objekt und Oratorinstanz zu identifizieren.

Definition: Ethos
Der Charakter eines Produkts, sei es eine Gartenschaufel oder eine Website, spiegelt immer in gewisser Weise seinen Erzeuger wider. Entsprechend besteht ein Teil professioneller Designarbeit darin, diesen Charakter bewusst zu formen, um ihm Glaubwürdigkeit zu verleihen. Auf dieser Ebene erhalten Objekte Überzeugungskraft, indem sie Werte, Kompetenzen und diejenige Integrität reflektieren, die ursprünglich ihren Erzeugern (z.B. einer Marke oder einem Autor) zugeschrieben werden.

Dabei müssen sich Ethos und Logos nicht zwangsläufig aufeinander beziehen, wenn zum Beispiel etwas so Simples wie ein Etikett genutzt wird, um Charaktereigenschaften zu kommunizieren. Besser wirken jedoch Mittel, die den gesunden Menschenverstand ansprechen, die Tugendhaftigkeit kommunizieren und Goodwill gegenüber dem Publikum zeigen.

III. Pathos

Ein Appell an die Emotion, der das Interesse der User wecken und Empathie hervorrufen soll.

Definition: Pathos
Die Emotion wird häufig als wahrer Mittelpunkt von Design angesehen, was ihm den Status von Kunst verleihen würde. Und tatsächlich: Ein Design beeinflusst die Art und Weise, wie wir uns im direkten Kontakt mit unserem Umfeld fühlen. Jedoch existiert diese Überzeugungskraft unabhängig davon, was der User letztendlich mit dem Objekt tun wird.

Erfahren wir Bewegungen mit einem Objekt, so entstehen unweigerlich Emotionen. Dabei haben beispielsweise Handbewegungen oder die Bewegungen unseres Blicks, wenn er Umrisse, Formen und Farben des Objekts erfasst, denselben Effekt. Und eben dieser macht das emotionale Argument von Design so wirkungsstark: Die Entfernung zwischen dem Geist des Users und dem Objekt wird aufgehoben, was erlaubt, dass sich der Mensch mit der expressiven Dynamik des Objekts identifizieren kann.

 

Kontext und Konventionen

Der Gebrauch von visuellen Konventionen, die die kollektiven Erwartungen des Publikums erfüllen, wirken entlastend auf den User: Gewohnte Muster stabilisieren das Gesamtdesign und mindern den interpretativen Aufwand, den der Adressat zu leisten hat.

Gutes Design arbeitet mit Ankern: Wir bieten dem Publikum rhetorische Anhaltspunkte in einem Meer aus hermeneutischen Unklarheiten und Möglichkeiten.

 „Despite the continuing role of mass-production in many societies, the task is to design for the individual placed in his or her immediate context.“

Richard Buchanan

Erst wenn der User die Bildsprache versteht und in seiner Lebenswelt verorten kann, funktioniert zielgerichtete visuelle Kommunikation.

Somit steht dem strategisch kommunizierenden Designer eine Vielzahl rhetorischer Werkzeuge zur Verfügung. Deren Auswahl hängt vom Zweck des jeweiligen Designobjekts ab, sowie dem wahrnehmungsbedingten, historischen und sozialen Kontext, in dem es der Zielgruppe präsentiert wird.

Kurz gesagt:

Rhetorisches Design ist ein Prozess, in dem situationsvariable Vorgaben kontinuierlich neu definiert werden. Es gilt das Design und die damit verbundene Formensprache optimal auf die Zielgruppe und die entsprechende Situation auszurichten.

Quellen und Literaturempfehlungen

Marcus Fabius Quintilianus: Institutio oratoria (Ausbildung des Redners). Herausgegeben und übersetzt von Helmut Rahn, 1998. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft, Buch 11, Kap. 3. 67.

Buchanan, R.: Branzi’s Dilemma: Design in Contemporary Culture. In: Design Issues, 1998, 14.1. S.20.

Scheuermann, A. (Hg.): Design als Rhetorik. Basel, 2008.

Besonderer Dank gilt meinen Professoren Dr. Joachim Knape und Dr. Olaf Kramer.

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