„Na Schnecke, wie groß ist dein Kognitionsbedürfnis?“

Egal ob Produkt- oder Partnerwerbung, nüchtern betrachtet geht es beim Werben bzw. Umworben werden um das kognitive Verarbeiten von Informationsströmen. Dieser kognitive Aufwand bereitet einigen Menschen Freude, anderen weniger. Es gibt also Menschen mit hohem NC (need for cognition) und niedrigem NC. Dieser NC-Wert formt laut Psycholog:innen zu großen Teilen die Persönlichkeit eines Menschen. Entsprechend kann davon ausgegangen werden, dass Menschen mit ähnlich hohen NC-Werten eine tendenziell höhere Passungswahrscheinlichkeit für längerfristige, harmonische Beziehungen aufweisen.

Nun kann respektive sollte sich das strategische Werbeangebot einer Oratorinstanz an diesem NC-Wert der Zielgruppe bzw. der Zielperson orientieren. Dieser Wert wird als Teil des antizipatorischen Adressatenkalküls erfasst und findet in der Aufbereitung des eigenen kommunikativen Angebots Berücksichtigung. Beispielsweise sollten Unternehmen, die eine Zielgruppe mit tendenziell hohem NC ansprechen möchten, ihre Kundschaft nicht mit plumpen Werbenachrichten langweilen. Gleichzeitig bedeutet dies, dass sich ein Mensch mit hohem NC in der langfristigen Partnerwerbung nicht mit niedrigen NC-Werten beschäftigen muss, da ohnehin wahrscheinlich keine langfristige Passungsfähigkeit gegeben ist. Für kurzfristig/hedonistische Beziehungsziele kann dieser Wert jedoch sehr wohl genutzt werden, um Personen mit anderem NC-Level wirkungsvoll in Gespräche zu verwickeln, die sich ansonsten vermutlich nie entsponnen hätten: Der strategische Orator resp. die Oratorin kann durch die Inhalte, also den Content, seiner/ihrer Gesprächsbeiträge kurzfristig einen anderen NC-Wert vortäuschen, – ganz ähnlich wie Unternehmen im klassischen Content Marketing.

Die Bedeutung des NC-Wertes im Content Marketing

Content Marketing bezeichnet eine vergleichsweise zurückhaltende und wenig aggressive Form des Marketings, die gänzlich ohne konkrete Kaufimpulse auskommt. Marktschreier:innen sind im 21. Jahrhundert einfach out. Stattdessen rückt die Beziehung zur Kundschaft immer mehr in den Fokus, sodass gezielt ein längerfristiger Bindungsaufbau auf Vertrauensbasis betrieben werden kann.

Ursprünglich bezeichnete Content Marketing die strategische Kombination und Aufbereitung aller Themen, die für Zielgruppe und Oratorinstanz gleichermaßen interessant sind. Diese Themen werden schließlich auf allen von der Zielgruppe genutzten Kommunikationskanälen transportiert und entsprechend aufbereitet. Content Marketing ist also im eigentlichen Sinne eine spezifische Ausgestaltung der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, mit der informierende, beratende und/oder unterhaltende Inhalte angeboten werden, die meist nur einen indirekten Bezug zum Leistungsangebot des Unternehmens aufweisen. Im Grunde genommen bezeichnet Content Marketing also lediglich das kostenfreie und unaufdringliche Anbieten von tatsächlich wertvollen Informationen. Deshalb funktioniert es gleichzeitig auf B2B-, B2C- und auch ganz persönlicher Basis: Jeder umgibt sich gern mit Menschen, die einen eigenen Wertbeitrag zur Gesellschaft liefern, – ganz egal ob daraus letztendlich eine neue Business-Connection oder eine intensive Freundschaft entsteht.

Die Besonderheit dieser Inbound-Marketingstrategie liegt in der Unerschöpflichkeit des uns zur Verfügung stehenden Werkzeugs. Aufgrund der großen Auswahl beschäftigen wir uns im folgenden Artikel zunächst mit Taktiken des initiativen Bindungsaufbaus und der beginnenden Forcierung von Intimisierungsprozessen. Bei diesen Schritten steht sowohl bei der Produkt- als auch bei der Partnerwerbung das Image der Oratorinstanz im Fokus und möchte entsprechend ausgeformt werden. Folglich dient Content Marketing in erster Linie dem Aufbau eines Expertenimages und der Vermittlung von Authentizität und Kompetenz.

„Produktwerbung nutzt die gleichen Mittel wie Partnerwerbung, nämlich ästhetische.“

Schwender, 2015

In der Partnerwerbung gilt es nun lediglich statt eines Produkts die eigene Person zu bewerben. Entsprechend liegen die Wirkungsabsichten von Produkt- und Partnerwerbung strukturell sehr nahe beieinander: Es gilt in gewisser Weise den Gebrauchswert vor dem Gebrauch zu vermitteln. Dafür wird ein zunächst für die breite Masse ansprechendes Image entworfen, das Aufmerksamkeit, Interesse und Bedürfnisse weckt. Dies gelingt sowohl bei Produkten, als auch bei Personen, auf schnellstem Wege auf der peripheren Route der Informationsverarbeitung mittels emotionaler Hinweisreize.

Nun steht uns im Alltag aber einzig unser Körper als Leinwand für dieses Image zur Verfügung, welches mit Hilfe gezielter Kommunikation ausgeformt werden kann. Deshalb ist in der digitalen Partnerwerbung weitaus spezifischeres Imagemanagement möglich: Ähnlich wie beim Online Marketing kann hier in vielen Fällen eine dezidiertere Rezipientenansprache stattfinden, da den Werbenden im Vorfeld bereits einige Informationen über die Adressierten bekannt sind. So kann im Online Marketing beispielsweise auf Google Adwords zurückgegriffen werden, wodurch die eigene Werbung strategisch gut platziert wird. In der digitalen Partnerwerbung können hingegen Informationen aus dem Nutzerprofil des/der Adressat:in gewonnen werden. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit dem eigenen Profil immersive Züge zu verleihen, beispielsweise mittels Scrollytelling (im Gegensatz zum simplen Storytelling), was immer mehr Online Dating Anbieter unterstützen. So beispielsweise das neuste Tinder-Update, welches es Nutzenden ermöglicht kurze Videos hochzuladen.

Push-and-Pull-Strategien in der Partnerwerbung

Im Gegensatz zur Produktwerbung sind reine Push-Strategien in der Partnerwerbung nicht praktikabel, was zunächst mit dem Bedeutungsunterschied der Begrifflichkeit „Push“ begründet werden muss: „Push“ bedeutet in der Courtship-Rhetorik im eigentlichen Sinne das „Wegstoßen“ des Kommunikationspartners, um ihn im nächsten kommunikativen Schritt wieder „heranzuziehen“. Dieses ständige Changieren zwischen vermeintlicher Ab- und Zuneigung bzw. Qualifikation und Disqualifikation kann den interpersonellen Bindungsaufbau entscheidend begünstigen: Die Push-and-Pull-Strategie fordert vom Gegenorator ein ständiges Adjustieren der eigenen Gesprächstaktik und somit aktive Teilnahme und Investment in die Partnerwerbung. Auf verbaler Ebene kann diese Taktik durch eingeschränkte Komplimente oder eingeschränkte Kritik verfolgt werden, auf kinästhetischer Ebene sogar durch tatsächliches Hin- und Abwenden. Diese Taktik der spielerischen Zurückweisung (auch Teasing genannt) unterstreicht die Unabhängigkeit des/der Werbenden und hebt ihn/sie aus der breiten Masse hervor: Allein die bloße Außergewöhnlichkeit dieses Frames kann die Partnerwerbung positiv beeinflussen.

Doch warum lassen wir uns dieses direkte „Wegstoßen“ in der Partnerwerbung von fremden Menschen gefallen, sind sogar teilweise davon angetan, in der Produktwerbung allerdings nicht? Eine mögliche Begründung liefert das Elaboration Likelihood Model.

Das Elaboration Likelihood Model

Das Elaboration Likelihood Model (kurz ELM) zeigt auf, wie Informationen von Konsumierenden verarbeitet werden und wie die sich die Einstellung der Adressierten aufgrund dieser Verarbeitung verändern kann. Laut ELM variiert der Aufwand, den die Verarbeitung einer Information mit sich bringt, situativ und individuell. Dies lässt sich mit der Tatsache begründen, dass dem/der Adressierten nur begrenzte kognitive und zeitliche Kapazitäten zur Verfügung stehen, weshalb nicht alle Informationen sorgfältig kognitiv verarbeitet werden können, sondern einige nur oberflächlich geprüft werden. So entscheidet sich der/die Adressierte also meist unbewusst für eine Route der Informationsverarbeitung, wobei die unten beschriebenen Routen als Extreme dargestellt und nur in den seltensten Fällen in ihrer Reinform anzutreffen sind. Realistisch gesehen legt der/die Konsumierende z.B. zwar das Hauptaugenmerk auf periphere Hinweise, prüft aber dennoch die Hauptargumente zumindest oberflächlich auch kognitiv. Zusätzlich begünstigt wird die Wahl einer eher peripheren Route von einer guten Grundstimmung seitens des/der Adressierten. Entsprechend werden Inhalte, die unterhaltsam dargeboten sind und so für gute Laune sorgen, durch kognitive Hinweisreize schneller „durchgewunken“, ohne einer intensiven kognitiven Prüfung unterzogen zu werden.

Prinzipiell gehen wir nach dem Elaboration Likelihood Model also davon aus, dass Menschen in der Partnerwerbung ähnliche, wenn nicht sogar identische Wege der Informationsverarbeitung wählen, wie in der Produktwerbung. Entscheidender Unterschied bleibt jedoch der emotionale Gehalt: Auch wenn Unternehmen immer mehr versuchen ihr Image zu vermenschlichen, ist der Kontakt zu einem Unternehmen und einer einzelnen Person immer noch kaum zu vergleichen. Deshalb sehen wir bei der Passungsexploration eines potentiellen Partners/einer potentiellen Partnerin häufiger von einer intensiven kognitiven Prüfung der Hard Facts ab und verlassen uns auf implizit kommunizierte oder gar rein optische Hinweisreize. So können bereits implizit vorgebrachte Informationen des Orators oder der Oratorin courtship-spezifische Bedürfnisse seitens des/der Adressierten wecken, ganz ohne jede kommunikative oder gar körperliche Zudringlichkeit.

Scrollytelling in Produkt- und Partnerwerbung

Im Zuge der Digitalisierung hat sich die Möglichkeit zu strategischem und multimedialem Storytelling erst in ihrer Gänze entfaltet. So steht es uns heute frei, Kunden bereits durch einen einzigen One-Pager die Geschichte unseres Unternehmens erleben zu lassen, wobei meist auf jegliches Beiwerk verzichtet wird: Navigationselemente, Banner und Sidebars würden vom Inhalt ablenken. Deshalb navigiert sich der/die Nutzende allein durch Scrollen durch die lineare Handlung des Narrativs, wobei Text, Bild, Bewegtbild und Ton zu einer harmonischen Einheit verschmelzen. Auf diese Weise entfaltet sich für den/die Adressierte ein immersives Erlebnis, das erst durch eigenes Zutun (das Scrollen) weitergeführt wird. Diese Eigenleistung der Konsumierenden begünstigt wiederum den Bindungsaufbau, was in der Partnerwerbung nach ähnlichen Prinzipien funktioniert: Gelingt es dem Orator im Gespräch ein mitreißendes Narrativ zu entfalten, das wiederholt Rückfragen des Gesprächspartners provoziert, so wird Immersion durch Transportation wahrscheinlich. Nimmt der/die Umworbene die Einladung an und beteiligt sich an der gemeinsam entfalteten Geschichte, so gewinnt der neu etablierte Frame des „sich Interessierens“ weiter an Stabilität. Dies wiederum lässt sich mit den rhetorischen Prinzipien von Commitment und Konsistenz belegen, die beim interpersonellen Bindungsaufbau eine bedeutende Rolle spielen. Insbesondere im Online Dating kann diese neue Möglichkeit, durch strategisches Kommunizieren ein für beide Kollokutoren immersives Erlebnis zu schaffen, den Beziehungsaufbau entscheidend begünstigen. Vertiefend dazu: Bukenberger, 2016.

Kurz gesagt:

In Produkt- und Partnerwerbung spielt das Kognitionsbedürfnis der Zielgruppe resp. Zielperson eine entscheidende Rolle. An der Höhe dieses NC-Wertes lässt sich letztendlich fest machen, welche Route die entsprechende Person resp. Personengruppe zur Informationsverarbeitung wahrscheinlich wählen wird. Entsprechend gilt es das eigene Werbeangebot an diesem Wert auszurichten, Themenbereiche und Topoi zu  gewichten.

In der Partnerwerbung kann der vermutete NC-Wert einer Zielperson im Zuge einer Inbound-Strategie bespielt werden. Hierzu eignet sich beispielsweise die Technik des immersiven Storytellings: Der strategische Orator oder die strategische Oratorin lässt dabei im Gespräch implizit seinen/ihren potentiellen Wertbeitrag zum Leben des/der Adressierten durch immersive Narrative evident werden. Auf diese Weise gelingt es ihm/ihr bestenfalls Interesse und Bedürfnisse zu wecken, sodass der/die Adressierte initiativ aus seiner/ihrer passiven Haltung heraustreten und eine Eskalation auf die nächsthöhere Intimitätsebene oder einen längerfristigen Bindungsaufbau für erstrebenswert halten wird.