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Rhetorische Schnittmengen:

Die Bedeutung des NC-Wertes in Produkt- und Partnerwerbung

Quellen und Literatur-Empfehlungen am Ende der Seite.

Rhetorische Schnittmengen:

Die Bedeutung des NC-Wertes

in Produkt- und Partnerwerbung

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Na Schnecke, wie groß ist dein Kognitionsbedürfnis?

Egal ob Produkt- oder Partnerwerbung, zunächst geht es beim Werben bzw. Umworben werden um das kognitive Verarbeiten von Informationsströmen. Dieser kognitive Aufwand bereitet einigen Menschen Freude, anderen weniger. Es gibt also Menschen mit hohem NC (need for cognition) und niedrigem NC. Dieser NC-Wert formt laut Psychologen zu großen Teilen die Persönlichkeit eines Menschen. Entsprechend kann davon ausgegangen werden, dass Menschen mit ähnlich hohen NC-Werten eine tendenziell höhere Passungswahrscheinlichkeit für längerfristige, harmonische Beziehungen aufweisen.

Nun kann resp. sollte sich das strategische Werbeangebot einer Oratorinstanz an diesem NC-Wert der Zielgruppe bzw. der Zielperson orientieren. Dieser Wert wird als Teil des antizipatorischen Adressatenkalküls erfasst und findet in der Aufbereitung des eigenen kommunikativen Angebots Berücksichtigung. Beispielsweise sollten Unternehmen, die eine Zielgruppe mit tendenziell hohem NC ansprechen möchten, ihre Kunden nicht mit plumpen Werbenachrichten langweilen. Gleichzeitig bedeutet dies, dass sich ein Mensch mit hohem NC in der langfristigen Partnerwerbung nicht mit niedrigen NC-Werten beschäftigen muss, da ohnehin wahrscheinlich keine langfristige Passungsfähigkeit gegeben ist. Für kurzfristig/hedonistische Beziehungsziele kann dieser Wert jedoch sehr wohl genutzt werden, um Personen mit anderem NC-Level wirkungsvoll in Gespräche zu verwickeln, die sich ansonsten vermutlich nie entsponnen hätten: Der strategische Orator kann durch die Inhalte, also den Content, seiner Gesprächsbeiträge kurzfristig einen anderen NC-Wert vortäuschen, – ganz ähnlich wie Unternehmen im klassischen Content Marketing.

Schrei doch nicht so.

Content Marketing bezeichnet eine eher zurückhaltende und wenig aggressive Form des Marketings, die gänzlich ohne konkrete Kaufimpulse auskommt. Marktschreier sind im 21. Jahrhundert einfach out. Stattdessen rückt die Beziehung zum Kunden immer mehr in den Fokus, sodass gezielt ein längerfristiger Bindungsaufbau auf Vertrauensbasis betrieben werden kann.

Ursprünglich bezeichnete Content Marketing die strategische Kombination und Aufbereitung aller Themen, die für Adressatengruppe und Oratorinstanz gleichermaßen interessant sind. Diese Themen wurden schließlich auf allen von der Zielgruppe genutzten Kommunikationskanälen transportiert und entsprechend aufbereitet. Content Marketing ist also im eigentlichen Sinne eine spezifische Ausgestaltung der Kommunikationspolitik eines Unternehmens, mit der informierende, beratende und/oder unterhaltende Inhalte angeboten werden, die meist nur einen indirekten Bezug zum Leistungsangebot des Unternehmens aufweisen. Im Grunde genommen bezeichnet Content Marketing also lediglich das kostenfreie und unaufdringliche Anbieten von tatsächlich wertvollen Informationen. Deshalb funktioniert es gleichzeitig auf B2B-, B2C- und auch ganz persönlicher Basis: Jeder umgibt sich gern mit Menschen, die einen eigenen Wertbeitrag zur Gesellschaft liefern, – ganz egal ob daraus letztendlich eine neue Business-Connection oder eine intensive Freundschaft entsteht.

Die Besonderheit dieser Inbound-Marketingstrategie liegt in der Unerschöpflichkeit des uns zur Verfügung stehenden Werkzeugs. Aufgrund der großen Auswahl beschäftigen wir uns im folgenden Artikel zunächst mit Taktiken des initiativen Bindungsaufbaus und der beginnenden Forcierung von Intimisierungsprozessen. Bei diesen Schritten steht sowohl bei der Produkt- als auch bei der Partnerwerbung das Image der Oratorinstanz im Fokus und möchte entsprechend ausgeformt werden. Folglich dient Content Marketing in erster Linie dem Aufbau eines Expertenimages und der Vermittlung von Authentizität und Kompetenz.

Content Marketing

1. Aufmerksamkeit generieren

Durch interessante Inhalte werden die Rezipienten dazu angeregt, sich intensiver mit einer Marke/einem Unternehmen/einer Person zu beschäftigen.

2. Interesse wecken

Die Brisanz der Inhalte erzeugt Begeisterung, Anteilnahme und/oder Interaktion mit der Marke/dem Unternehmen/der Person.

3. Glaubwürdigkeit schaffen

Ausführliche Inhalte bestärken den Expertenstatus des Unternehmens/der Marke und erzeugen Vertrauen. Bei Personen gewinnt der Charakter an Glaubwürdigkeit und Authentizität.

4. Implizite Kaufimpulse setzen

Erst wenn die Adressaten mit dem Unternehmen und den Produkten vertraut sind, werden implizite Impulse zum Kauf gesetzt. In der Partnerwerbung ist die Kaufhandlung mit der Einwilligung zur Kontaktausweitung gleichzusetzen.

5. Konversionen erreichen

Konsumenten werden zu Kunden, getriggert durch interessante Inhalte, nicht durch aufdringliches Werben. In der Partnerwerbung werden Bekanntschaften zu Dates, getriggert durch eine interessante Persönlichkeit, nicht durch aufdringliches Werben.

Exkurs: Traditionelle Produktwerbung

Outbound Marketing & Push-Strategien

Zahlreiche klassische Kommunikationsinstrumente wie TV, Radio und Printmedien sind geradezu prädestiniert für die Anwendung von Push-Strategien: Sie liefern kommunikative und meist konkret werbliche Inhalte an eine breite Zielgruppe, die in den seltensten Fällen selbst darum gebeten hätte. Man möchte den Kunden quasi zu seinem Glück zwingen, indem man ihm das Produkt oder die Dienstleistung entgegenstreckt, beispielsweise in Form von TV- und Radiospots, Printwerbung, Massenmails und weit gestreuten Online Bannern. Aufgrund der neuen Möglichkeiten zu einer dezidierten Zielgruppenansprache werden reine Push-Strategien inzwischen als veraltet betrachtet.

Kombiniert mit Pull-Taktiken werden diese allerdings nach wie vor gerne genutzt, sodass Nutzende nach dem einmaligen Bekunden von Interesse an einem Themengebiet weiterhin ungefragt mit Informationen versorgt werden. Erst wenn der/die Nutzende selbst initiativ aus seiner passiven Konsumhaltung heraustritt, um in den weiteren Genuss von Inhalten eines Anbieters zu kommen, so spricht man von Pull-Kommunikation im engeren Sinne.

Inbound Marketing & Pull-Strategien

Pull-Strategien lassen sich in vier Kategorien unterscheiden. Sie sollen die Konsumierenden 

1. Unterhalten (Spiele, Wettbewerbe, Videos, Podcasts)

2. Inspirieren (Foren, Events, Reviews, Ratings)

3. Bilden (Presseartikel, Infografiken, Studien, Demo-Videos, Whitepapers)

4. Überzeugen (Checklisten, Webinare, Case Studies, Preislisten, Produktinformationen)

Hier gilt es die optimalen Quadranten zu kombinieren, um das richtige Maß an Emotionalität, Sachlichkeit, kauforientierten und aufmerksamkeitssteigernden Inhalten zu finden. Insbesondere in der Kategorie „Unterhaltung“ kann auch User Generated Content zu Marketingzwecken verwendet werden. Ansonsten gilt es seitens der Unternehmen interessante Inhalte zur Verfügung zu stellen, die quasi als Köder fungieren. Vertiefend dazu: Horzetzky 2015.

„Produktwerbung nutzt die gleichen Mittel wie Partnerwerbung, nämlich ästhetische.“

Schwender, 2015.

In der Partnerwerbung gilt es nun lediglich statt eines Produkts die eigene Person zu bewerben. Entsprechend liegen die Wirkungsabsichten von Produkt- und Partnerwerbung strukturell sehr nahe beieinander: Es gilt in gewisser Weise den Gebrauchswert vor dem Gebrauch zu vermitteln. Dafür wird ein zunächst für die breite Masse ansprechendes Image entworfen, das Aufmerksamkeit, Interesse und Bedürfnisse weckt. Dies gelingt sowohl bei Produkten, als auch bei Personen, auf schnellstem Wege auf der peripheren Route der Informationsverarbeitung mittels emotionaler Hinweisreize.

Nun steht uns im Alltag aber einzig unser Körper als Leinwand für dieses Image zur Verfügung, welches mit Hilfe gezielter Kommunikation ausgeformt werden kann. Deshalb ist in der digitalen Partnerwerbung weitaus spezifischeres Imagemanagement möglich: Ähnlich wie beim Online Marketing kann hier in vielen Fällen eine dezidiertere Rezipientenansprache stattfinden, da den Werbenden im Vorfeld bereits einige Informationen über die Adressierten bekannt sind. So kann im Online Marketing beispielsweise auf Google Adwords zurückgegriffen werden, wodurch die eigene Werbung strategisch gut platziert wird. In der digitalen Partnerwerbung können hingegen Informationen aus dem Nutzerprofil des/der Adressaten/in gewonnen werden. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit dem eigenen Profil immersive Züge zu verleihen, beispielsweise mittels Scrollytelling, was immer mehr Online Dating Anbieter unterstützen. So beispielsweise das neuste Tinder-Update, welches es Nutzenden ermöglicht kurze Videos hochzuladen.

Push-and-Pull-Strategien in der Partnerwerbung

Im Gegensatz zur Produktwerbung sind reine Push-Strategien in der Partnerwerbung nicht praktikabel, was zunächst mit dem Bedeutungsunterschied der Begrifflichkeit „Push“ begründet werden muss: „Push“ bedeutet in der Courtship-Rhetorik im eigentlichen Sinne das „Wegstoßen“ des Kommunikationspartners, um ihn im nächsten kommunikativen Schritt wieder „heranzuziehen“. Dieses ständige Changieren zwischen vermeintlicher Ab- und Zuneigung bzw. Qualifikation und Disqualifikation kann den interpersonellen Bindungsaufbau entscheidend begünstigen: Die Push-and-Pull-Strategie fordert vom Gegenorator ein ständiges Adjustieren der eigenen Gesprächstaktik und somit aktive Teilnahme und Investment in die Partnerwerbung. Auf verbaler Ebene kann diese Taktik durch eingeschränkte Komplimente oder eingeschränkte Kritik verfolgt werden, auf kinästhetischer Ebene sogar durch tatsächliches Hin- und Abwenden. Diese Taktik der spielerischen Zurückweisung (auch Teasing genannt) unterstreicht die Unabhängigkeit des/der Werbenden und hebt ihn/sie aus der breiten Masse hervor: Allein die bloße Außergewöhnlichkeit dieses Frames kann die Partnerwerbung positiv beeinflussen.

Doch warum lassen wir uns dieses direkte „Wegstoßen“ in der Partnerwerbung von fremden Menschen gefallen, sind sogar teilweise davon angetan, in der Produktwerbung allerdings nicht? Eine mögliche Begründung liefert das Elaboration Likelihood Model.

Das Elaboration Likelihood Model

Das Elaboration Likelihood Model (kurz ELM) zeigt auf, wie Informationen von Konsumierenden verarbeitet werden und wie die sich die Einstellung der Adressierten aufgrund dieser Verarbeitung verändern kann. Laut ELM variiert der Aufwand, den die Verarbeitung einer Information mit sich bringt, situativ und individuell. Dies lässt sich mit der Tatsache begründen, dass dem/der Adressierten nur begrenzte kognitive und zeitliche Kapazitäten zur Verfügung stehen, weshalb nicht alle Informationen sorgfältig kognitiv verarbeitet werden können, sondern einige nur oberflächlich geprüft werden. So entscheidet sich der/die Adressierte also meist unbewusst für eine Route der Informationsverarbeitung, wobei die unten beschriebenen Routen als Extreme dargestellt und nur in den seltensten Fällen in ihrer Reinform anzutreffen sind. Realistisch gesehen legt der/die Konsumierende z.B. zwar das Hauptaugenmerk auf periphere Hinweise, prüft aber dennoch die Hauptargumente zumindest oberflächlich auch kognitiv. Zusätzlich begünstigt wird die Wahl einer eher peripheren Route von einer guten Grundstimmung seitens des/der Adressierten. Entsprechend werden Inhalte, die unterhaltsam dargeboten sind und so für gute Laune sorgen, durch kognitive Hinweisreize schneller „durchgewunken“, ohne einer intensiven kognitiven Prüfung unterzogen zu werden.

Die zentrale Route

Ist die Motivation und Fähigkeit des/der Adressierten zur Informationsverarbeitung (also die Elaborationswahrscheinlichkeit) hoch, so schlägt er/sie die zentrale Route ein. Hier werden Informationen gründlich mit Hilfe kognitiver Prozesse bewertet. Eine längerfristige Einstellungsänderung (in der Rhetorik sprechen wir hier von Systase) geschieht dann auf Basis einer kritischen Auseinandersetzung mit den gebotenen Fakten, Argumenten und Informationen. Folglich entsteht eine relativ stabile Verbindung bzw. Einstellung zum werbenden Unternehmen.

Die periphere Route

Bei einer eher geringen Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung schlägt der/die Rezipierende die periphere Route ein. Hier geschieht eine häufig nur kurzfristige Einstellungsänderung (Metabolie)  aufgrund von oberflächlichen und emotionalen Hinweisreizen (z.B. die Attraktivität der Quelle), ohne ausführliche kognitive Analyse der gebotenen Informationen. Als Paradebeispiel sind Ärzte in der TV-Werbung anzuführen, die durch rein optische Hinweisreize einen Expertenstatus etablieren.  Da vom Rezipierenden hier weniger Eigenleistung erbracht wird, ist die resultierende Verbindung bzw. Einstellung weniger stabil als ein durch die zentrale Route erlangter Einstellungswechsel.
Prinzipiell gehen wir nach dem Elaboration Likelihood Model also davon aus, dass Menschen in der Partnerwerbung ähnliche, wenn nicht sogar identische Wege der Informationsverarbeitung wählen, wie in der Produktwerbung. Entscheidender Unterschied bleibt jedoch der emotionale Gehalt: Auch wenn Unternehmen immer mehr versuchen ihr Image zu vermenschlichen, ist der Kontakt zu einem Unternehmen und einer einzelnen Person immer noch kaum zu vergleichen. Deshalb sehen wir bei der Passungsexploration eines potentiellen Partners/einer potentiellen Partnerin häufiger von einer intensiven kognitiven Prüfung der Hard Facts ab und verlassen uns auf implizit kommunizierte oder gar rein optische Hinweisreize. So können bereits implizit vorgebrachte Informationen des Orators courtship-spezifische Bedürfnisse seitens des/der Adressierten wecken, ganz ohne jede kommunikative oder gar körperliche Zudringlichkeit.

Scrollytelling – Wie aktives Zuhören die Wirkung von Narrativen intensivieren kann

Im Zuge der Digitalisierung hat sich die Möglichkeit zu strategischem und multimedialem Storytelling erst in ihrer Gänze entfaltet. So steht es uns heute frei, Kunden bereits durch einen einzigen One-Pager die Geschichte unseres Unternehmens erleben zu lassen, wobei meist auf jegliches Beiwerk verzichtet wird: Navigationselemente, Banner und Sidebars würden vom Inhalt ablenken. Deshalb navigiert sich der/die Nutzende allein durch Scrollen durch die lineare Handlung des Narrativs, wobei Text, Bild, Bewegtbild und Ton zu einer harmonischen Einheit verschmelzen. Auf diese Weise entfaltet sich für den/die Adressierte ein immersives Erlebnis, das erst durch eigenes Zutun (das Scrollen) weitergeführt wird. Diese Eigenleistung der Konsumierenden begünstigt wiederum den Bindungsaufbau, was in der Partnerwerbung nach ähnlichen Prinzipien funktioniert: Gelingt es dem Orator im Gespräch ein mitreißendes Narrativ zu entfalten, das wiederholt Rückfragen des Gesprächspartners provoziert, so wird Immersion durch Transportation wahrscheinlich. Nimmt der/die Umworbene die Einladung an und beteiligt sich an der gemeinsam entfalteten Geschichte, so gewinnt der neu etablierte Frame des „sich Interessierens“ weiter an Stabilität. Dies wiederum lässt sich mit den rhetorischen Prinzipien von Commitment und Konsistenz belegen, die beim interpersonellen Bindungsaufbau eine bedeutende Rolle spielen. Insbesondere im Online Dating kann diese neue Möglichkeit, durch strategisches Kommunizieren ein für beide Kollokutoren immersives Erlebnis zu schaffen, den Beziehungsaufbau entscheidend begünstigen. Vertiefend dazu: Bukenberger, 2016.

Kurz gesagt…

In Produkt- und Partnerwerbung spielt das Kognitionsbedürfnis der Zielgruppe resp. Zielperson eine entscheidende Rolle. An der Höhe dieses NC-Wertes lässt sich letztendlich fest machen, welche Route die entsprechende Person resp. Personengruppe zur Informationsverarbeitung wahrscheinlich wählen wird. Entsprechend gilt es das eigene Werbeangebot an diesem Wert auszurichten, Themenbereiche und Topoi zu  gewichten.

In der Partnerwerbung kann der vermutete NC-Wert einer Zielperson im Zuge einer Inbound-Strategie bespielt werden. Hierzu eignet sich beispielsweise die Technik des immersiven Storytellings: Der strategische Orator lässt dabei im Gespräch implizit seinen potentiellen Wertbeitrag zum Leben des/der Adressierten durch immersive Narrative evident werden. Auf diese Weise gelingt es ihm/ihr bestenfalls Interesse und Bedürfnisse zu wecken, sodass der/die Adressierte initiativ aus seiner/ihrer passiven Haltung heraustreten und eine Eskalation auf die nächsthöhere Intimitätsebene oder einen längerfristigen Bindungsaufbau für erstrebenswert halten wird.

Quellen und Literaturempfehlungen

Bukenberger, C.: Über die rhetorische Instrumentalisierung von Narrativen im Erstkontaktgespräch auf Online-Dating-Portalen. Tübingen, 2016.

Hilker, C.: Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden – Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Wiesbaden, 2017.

Horzetzky, D.: Content marketing & native advertising – Not the same, however inseparable! Vortrag an der HWR, Berlin, 27.05.2015.

Kroeber-Riel, W.; Gröppel-Klein, A.: Konsumentenverhalten, 10. Aufl. München, 2013.

Schwender, C.: Medien und Emotionen: Evolutionspsychologische Bausteine einer Medientheorie. Wiesbaden, 2001.

Urhahne, D.: Motivation und Verstehen: Studien zum computergestützten Lernen in den Naturwissenschaften. Berlin, 2002.

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Rhetorische Schnittmengen: Die Bedeutung des NC-Wertes in Produkt- und Partnerwerbung

In Produkt- und Partnerwerbung spielt das Kognitionsbedürfnis der Zielgruppe resp. Zielperson eine entscheidende Rolle. An der Höhe dieses NC-Wertes lässt sich letztendlich fest machen, welche Werbemaßnahmen die größten Erfolgschancen besitzen.

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