Identitätsbasiertes Marketing

D ie Identität einer Marke dient in erster Linie der Vermittlung von Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Verlässlichkeit und einer konstant guten Qualität. Sie kann vom Unternehmen aktiv geformt werden, spiegelt also das Selbstbild wieder. Dieses prägt wiederum das Markenimage, welches von den Konsumierenden großteils interpretativ erschlossen wird. Um diese Interpretation so einprägsam wie möglich zu gestalten, muss eine überzeugende Basis vorhanden sein: Die Markenidentität. Für diese ist unter anderem die Herkunft einer Marke besonders interessant, sowohl kulturell und regional als auch institutionell.

Es gilt dafür die zentralen Eigenschaften der Marke und sog. „Heritage Values“ der eigenen Historie zukunftsorientiert aufzubereiten. Bewährtes Mittel, um die selbst gewählte Identität einer Marke in ein allgemein anerkanntes Image umzumünzen, ist die medienwirksame Positionierung. Diese Positionierung dient der Ausformung eines unverkennbaren Profils anhand einiger weniger Merkmale, welche die Marke eindeutig von der Konkurrenz unterschieden. Bereits hier kann der USP (unique selling point) direkt in die Kommunikation mit einfließen. Je besser diese identitätsbasierte Kommunikation gelingt, desto schärfere Konturen hat später das Markenimage.

Entsprechend gilt die Markenidentität als Rahmen oder Basis für sämtliche kommunikativen Maßnahmen. Die Markenpositionierung ist vom Involvement der Zielgruppe unabhängig und daher geradezu dafür prädestiniert, selbst bei flüchtiger Wahrnehmung einen klaren Eindruck zu hinterlassen.

Um eine überzeugende Markenidentität zu entwickeln, orientieren wir uns zunächst an den Wurzeln des Unternehmens. Denn wer nicht weiß, woher er kommt, weiß auch nur selten, wohin er gehen möchte bzw. kann. Jedoch sollten sich die zu kommunizierenden Werte nicht allein an der Vergangenheit orientieren, sondern auch die aktuellen Entwicklungen am Markt berücksichtigen. Hier besteht einerseits die Gefahr einer Erstarrung der Marke, sollte sie zu sehr an den „Heritage Values“ orientiert sein, andererseits kann ein zu rasches Entfernen von alten Werten zu einer Verwässerung des Images führen.

Um Selbst- und Fremdbild optimal in Einklang zu bringen, gilt es eher unwichtige Merkmale herauszufiltrieren und ersatzlos zu streichen. Denn hier ist weniger mehr: Insbesondere soft facts, wie emotionale Werte, Farben oder gar haptische Eindrücke sollten ein unmissverständliches Gesamtbild ergeben.

Um auch innerhalb eines Unternehmens die eigene Identität wirksam zu implementieren, gilt es zunächst bei den Mitarbeitenden ein fundiertes markenbezogenes Wissen aufzubauen. Um sich mit der Marke zu identifizieren, genügt bereits eine positive Einstellung, gegenüber der wesensprägenden Werte. Langfristig gesehen erzeugt eine solche persönliche Identifikation Bindung an die Marke und das Unternehmen, was markenkonformes Verhalten fördert. Dafür ist häufig eine intensive Kooperation von Marketing und Personalmanagement notwendig, da bereits die Personalselektion markenkonform gestaltet werden kann.

Je nach Kundennähe der entsprechenden Position variiert natürlich die Notwendigkeit des markenkonformen Verhaltens. So ist in einigen Bereichen bereits das Wissen um die Markenkompetenz ausreichend, weshalb auch intern eine zielgruppenspezifische Aufbereitung der Markenidentität besonders wichtig ist. Führungskräfte spielen hier als Vorbilder eine entscheidende Rolle, zumal sie auch direkt steuernd eingreifen können, sollten sich Mitarbeitende nicht markenkonform verhalten. Daher kann es hilfreich sein, konkrete Kriterien festzulegen, an die sich die Mitarbeitenden bestimmter Bereiche orientieren sollten.

Identifikation wird in der Rhetorik seit Kenneth Burke als Prozess und Zustand gleichermaßen wahrgenommen. Sie gilt als Leitmotiv der sogenannten New Rhetoric, wo sie der Herstellung von Übereinstimmung dient. Basis dieses Gedankens, ist Burkes Verständnis von Persuasion: Für ihn ist sämtliches menschliches Denken, Handeln und Fühlen von Motivstrukturen gesteuert. Allein durch die Beeinflussung dieser Strukturen, kann Persuasion gelingen. Entsprechend baut die neue Rhetorik nicht auf Agonalität (ein kämpferisches Gegeneinander) auf, sondern zielt auf die Angleichung von Handlungsmotiven. So hilft Identifikation beim Aufbau von sozialen Strukturen und ist sogar notwendig für das psychische Gleichgewicht des Menschen. Denn Identität entsteht zu großen Teilen durch Identifikation.

Wer sich also mit anderen oder etwas identifizieren kann, erkennt bestehende Prämissen (gr. éndoxa) an, teilt eine Meinung, ein Ziel oder ein Ideal. Das Spannende daran ist nun für die Rhetorik, dass sich Identifikationsprozesse einer systematischen Einordnung quasi gänzlich entziehen, da sie auf sämtlichen Ebenen und in allen Kommunikationsformen auftreten: Sie können performativ, sprachlich, argumentativ oder emotional befeuert werden und können unter Umständen die unterschiedlichsten psychologischen Prozesse beeinflussen.

Immer häufiger spricht man im Bereich Imagemanagement auch vom Teilbereich des sogenannten History Managements bzw. dem Traditionsmanagement. Das Ziel dieser Maßnahmen ist die ganzheitliche Einbindung der eigenen Historie in sämtliche Prozesse der Markenführung, explizit natürlich in der Kommunikation. Dafür gilt es zunächst die Wurzeln eines Unternehmens imagewirksam aufzubereiten. Das kann bedeuten, die Marke mit menschlichen Charakterzügen aufzuladen (z.B. die des Gründenden) oder Fotoaufnahmen und Zitate aus der Gründungszeit für Kampagnen zu nutzen. Damit liefern Sie Ihrer Kundschaft den Nachweis, dass diese Werte nicht nur kommuniziert, sondern tatsächlich kontinuierlich gelebt werden. Es entsteht quasi ein symbolischer Markenmehrwert für die Nutzenden, welche gleichbleibende Qualität mit Vertrauen belohnen. 

Aber natürlich nur, wenn die Unternehmenskommunikation als authentisch und aufrichtig wahrgenommen wird. Nun setzt kommunizierte Tradition quasi automatisch Authentizität frei, wenn anhaltende Qualitätsmaßstäbe anschaulich unter Beweis gestellt werden. Diese Authentizität weckt Vertrauen in Marken, welches bewiesenermaßen resistenter gegen Enttäuschungen ist, als durch klassisches Image Management generiertes Vertrauen. Das rührt daher, dass die Adressierten hier ein Identifikationsangebot bekommen, das überdauert. Sowohl Kund:innen als auch Mitarbeiter:innen wissen den so generierten emotionalen Mehrwert zu schätzen.