SEO Content als Instrument der Aufmerksamkeitssteuerung

1. SEO Content als überzeugendes Informationsangebot

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SEO Content ist Unternehmenskommunikation. Wie bei jeder anderen Form der strategischen Kommunikation stehen auch hierbei die Bedürfnisse der Zielgruppe absolut im Vordergrund. Entsprechend ist es besonders wichtig, den Antrieb und die psychologischen Beweggründe der Zielgruppe zu kennen und zu verstehen, bevor wir uns an die Erstellung von Inhalten für eben diese Personengruppe machen.

Grundsätzlich lassen sich die Nutzerinnen und Nutzer von Suchmaschinen in zwei Gruppen unterscheiden:

Die Info-Suchenden. Sie nehmen das Lesen bzw. den Such- und Rechercheprozess als notwendiges Übel wahr und möchten möglichst schnell zur eigentlich relevanten Information und damit zum Mehrwert eines Textes gelangen.

Die Genuss-Suchenden. Sie erleben das Lesen – wie der Name schon sagt – als Genuss und sind entsprechend gern bereit, mehr Zeit in einen Text zu investieren.

Nun können wir im Bereich SEO Content Creation für Unternehmen, deren Marken, Produkte und Dienstleistungen davon ausgehen, dass wir es tendenziell häufiger mit Info-Suchenden zu tun haben, die eben kein Bedürfnis nach ausschweifenden, beinahe literarisch anmutenden Ergüssen der Autorin oder des Autors haben. Und genau das ist der Knackpunkt:

SEO Content muss übersichtlich gestaltet und präzise formuliert sein, um einen schnell einlösbaren Mehrwert zu bieten.

Wie die Optimierung von Inhalten für eine möglichst mühelose Aufnahme von Informationen funktionieren kann, schauen wir uns jetzt an.

2. Aufmerksamkeitssteuerung durch SEO Content: Drei psychologische Basics

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Um die Frage nach der optimalen Gestaltung von SEO Content so präzise wie möglich zu beantworten, konzentrieren wir uns im Folgenden auf den SEO Content von Landingpages. Als Landingpages werden im Online Marketing Webseiten bezeichnet, die Nutzerinnen und Nutzer durch eine externe Quelle erreichen können, wie beispielsweise über die Suchergebnisseite einer Suchmaschine. Ob diese Seite nun konkret als Landingpage erstellt wurde oder ob beispielsweise ein Blogartikel nur zufällig als Landingpage fungiert, ist hierbei zweitrangig. Entsprechend sind die folgenden Praxis-Tipps im weitesten Sinne auf alle Arten von Unterseiten anwendbar.

2.1 Die Links-vor-rechts-Regel

Ein wichtiger Faktor in der SEO Content Creation ist neben der inhaltlichen Textgestaltung auch die Optik bzw. die visuelle Gestaltung der Inhalte. Diese ist im Übrigen auch der Grund dafür, dass wir explizit von SEO Content und nicht von SEO-Texten sprechen:
Die menschliche Aufmerksamkeit lässt sich bis zu einem bestimmten Maß sehr gut über visuelle Komponenten steuern. So kann es hilfreich sein, Seitenbesucher:innen mit gängigen visuellen Mustern entgegenzukommen, wie beispielsweise einer linkslastigen Ausrichtung besonders relevanter Informationen. Das hängt wiederum mit der im westlichen Sprachraum üblichen Art zu lesen (von links nach rechts) zusammen.
Konkret bedeutet das: Wichtige Keywords werden am Anfang einer Headline platziert. Das gefällt nicht nur Google, sondern vor allem den Menschen, die den entsprechenden Link anklicken sollen und auf diese Weise mit dem Auge deutlich schneller zum relevanten Begriff vordringen können.

TIPP: Diese Regel wird von einigen SEOs als oberste Maxime bei der Formulierung von SEO-Texten angesehen, völlig gleich, ob es sich um Meta-Descriptions, Linktexte oder Excerpts handelt. Jedoch gibt es immer Ausnahmen, die durch eine solche Umformulierung an Aussagekraft und Präzision verlieren können, weshalb wir empfehlen, diese Entscheidung immer vom Einzelfall abhängig zu machen. 

2.2 Die Magie des ersten Satzes

Das Sprichwort „Der erste Eindruck zählt.“ beschreibt die Situation sehr treffend: In der Regel lesen Menschen nach dem Klick auf ein Suchergebnis ein bis zwei Zeilen eines Textes, bevor sie sich dafür entscheiden, zur Suchmaschine zurückzukehren und ihr Glück bei einem anderen Anbieter zu versuchen.
Eine solche Entscheidung, die Seite nach wenigen Sekunden wieder zu verlassen, gilt es um jeden Preis zu vermeiden. Denn: Das negative Erlebnis mit der entsprechenden Landingpage wird von Google und Co. ebenfalls registriert. Wiederholt sich dieses Verhalten auch bei anderen Menschen, die über eine bestimmte Suchanfrage auf der Seite gelandet sind, verliert die Landingpage rapide an Relevanz für die verwendeten Keywords und damit auch an Sichtbarkeit innerhalb der SERPs.

2.3 Die Content-Augenweide

Einen Text aufmerksam zu lesen, erfordert eine gewisse Aufmerksamkeit, die mit einem erhöhten Kalorienverbrauch einhergeht und allen Menschen nur in begrenztem Maße zur Verfügung steht. Entsprechend gut gilt es damit zu haushalten: Die Informationsaufnahme über SEO Content sollte rasche und mühelos möglich sein. Das bedeutet jedoch nicht nur, in bestimmten Bereichen mit leicht verständlicher Sprache zu arbeiten, sondern auch die Sehgewohnheiten der Zielgruppe zu berücksichtigen, sodass es ihr mit Leichtigkeit möglich ist, die relevanten Bereiche einer Webseite zu erfassen.

Mittlerweile ist es dank moderner Eyetracking-Softwares möglich, den Aufmerksamkeitsverlauf von Seitenbesucher:innen detailliert festzuhalten und zu analysieren.  Aus diesen Analysen geht hervor, dass es dem menschlichen Auge deutlich weniger Anstrengung abverlangt, wenn wichtige Elemente, wie etwa das Firmenlogo, die H1-Überschrift und mögliche Steuerungselemente nah beieinander liegen. Entsprechend gilt es den Seitenaufbau so zu gestalten, dass das Auge auf dem Bildschirm keine großen Sprünge (sogenannte Sakkaden) machen muss, um von einem Element zum nächsten zu gelangen. Das ist nicht nur eine Entlastung beim Erfassen der Webseite, sondern ermöglicht auch eine schnellere Aufnahme von Informationen. Denn: Während einer Sakkade ist das menschliche Auge nicht in der Lage, scharf zu sehen, geschweige denn Informationen aufzunehmen.

Diese Tatsache wird auch dann interessant, wenn es um die Schriftgrößen von Überschriften geht: Wird eine besonders große Schrift – womöglich noch mit besonders großen Zeichenabständen – verwendet, so kann dies dazu führen, dass das menschliche Auge unverhältnismäßig oft springen und im Fokus nachjustieren muss, selbst wenn nur wenige Informationen dabei erfasst werden, was die Geschwindigkeit der Informationsaufnahme rapide verlangsamen kann. Ein Beispiel:

3. Worin unterscheidet sich SEO Content von klassischem Print-Content?

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Vor gar nicht allzu langer Zeit waren Printmedien für viele Unternehmen die einzige Möglichkeit, mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Dabei waren die Regeln klar: Ein klassischer Printartikel beginnt mit einer Einleitung, welche die Leserschaft dazu bewegen soll, den kompletten Artikel zu lesen. Der Mittelteil zieht sich bisweilen etwas, doch es lohnt sich. Denn am Schluss wartet die große Erkenntnis, die schließlich den Mehrwert des Artikels ausmacht. 

Diese Art des Schreibens hatte sich über Jahrhunderte etabliert und sollte lange Zeit nicht mehr hinterfragt werden. Und zwar genau so lange nicht, wie sich das Leseverhalten nicht veränderte. Doch das tat es mit Aufkommen des Internets – und zwar gewaltig:

Mittlerweile sind wir an ein permanentes Überangebot an Informationen gewöhnt. Dieses Überangebot gepaart mit dem naturgegebenen Bestreben des Menschen, bei der Befriedigung seiner Bedürfnisse so ökonomisch wie möglich vorzugehen, mündete schließlich im heutigen Leseverhalten. Also in einem Leseverhalten, das es Texten, die nach dem klassischen Print-Muster [Teaser -> Blabla -> Fazit (Mehrwert)] aufgebaut sind, äußerst schwer macht. Denn:

Der Mensch entscheidet sich bei der Informationssuche im Netz intuitiv für genau das Informationsangebot, welches für ihn den größten Informationsgewinn bei geringstmöglichem Aufwand verspricht.

Wir haben es also mit einem typisch marktwirtschaftlichen Prinzip zu tun, das sehr schnell all diejenigen aussortiert, die nicht bereit sind, mit der Zeit zu gehen. Und mit der Zeit gehen bedeutet in diesem Fall: Wir stellen die wichtigsten Aussagen eines Textes und damit den eigentlichen Mehrwert des Artikels direkt an den Anfang. 

Zwar würden alteingesessene Marketing-Profis jetzt warnen: Wer die wichtigsten Aussagen am Anfang eines Textes platziert, bringt niemanden mehr dazu, den Text vollständig zu lesen! Doch ist die moderne Rhetorik-Forschung hier inzwischen einen Schritt weiter und sagt: Wer die große Erkenntnis am Anfang eines Textes platziert, lässt die Lesenden selbst entscheiden, wie viel Zeit sie in den entsprechenden Text investieren und wie weit sie in das Thema einsteigen möchten. Nur auf diese Weise stehen die Bedürfnisse der Zielgruppe wirklich im Vordergrund und nicht etwa eine möglichst lange Verweildauer (Time on Site).

4. Die Wahrnehmung von SEO Content: Wie klickt und tickt die Zielgruppe?

Wie bereits festgestellt, haben wir es bei den Zielgruppen von SEO Content in den meisten Fällen mit Informations-Suchenden zu tun. Entsprechend gilt es die Inhalte einer Webseite exakt auf deren Lesegewohnheiten abzustimmen: Scanning und Skimming.

4.1 Scanning: Auch unser Gehirn arbeitet mit Keywords

Sobald ein Text, der aus mehr als einem Satz besteht, vom menschlichen Auge als solcher erfasst wird, beginnt unser Gehirn damit, diesen Text auf Keywords (hier im eigentlichen Sinne von Schlüsselbegriffen) zu scannen. Ganz ähnlich wie klassische Suchmaschinen ist also auch der Mensch in der Lage, Texte innerhalb kürzester Zeit nach konkreten assoziierten Begriffen zu durchsuchen, um anhand der Dichte und Variation derselben einen persönlichen Relevanzwert zu ermitteln.
Die Gestaltung der Google-SERPs kommt den Suchenden hierbei bereits enorm entgegen, da das gesuchte Keyword in den Suchergebnissen durch eine sog. Fettung optisch hervorgehoben wird, wie beispielsweise hier der Suchbegriff „Agrotron x720“:

Doch nicht nur der exakte Suchbegriff wird von Google hervorgehoben, auch ähnliche Formulierungen oder Begriffe, die in entfernterem Zusammenhang mit dem Suchbegriff stehen, werden – genau wie vom menschlichen Gehirn – durch die Scanning-Hilfe hervorgehoben, wie in diesem Fall „Reparaturhandbuch„, „Reparatur“ und „Motornenndrehzahlen“ für die Suchanfrage „Agrotron x720 Motor reparieren“:

4.2 Skimming: Die Kernaussage wird „abgeschöpft“

Während das Scannen eines Textes vorrangig auf eine schnelle thematische Einordnung abzielt, geht das Skimming einen Schritt weiter: Der Begriff leitet sich vom englischen „to skim“ ab, was als „abschöpfen“ übersetzt werden kann. Beim Skimming eines Textes werden also die relevanten Informationen abgeschöpft, sodass rasch eine Entscheidung darüber getroffen werden kann, ob sich eine intensivere Auseinandersetzung mit diesem Text lohnt oder nicht.

TIPP: Um aussagekräftige, präzise und dennoch leicht verständliche Meta-Descriptions zu schreiben, die in den Suchergebnissen angezeigt werden und das Interesse der Suchenden wecken sollen, eignet sich die Skimming-Methode ebenfalls. Dafür wird der fertige Text „geskimmt“, um anschließend die relevantesten Informationen in 147-156 Zeichen zusammenzufassen.

5. Literaturempfehlungen

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Kielholz, A. (2008): Informationsflut und der Kampf um die Aufmerksamkeit – Psychologische Grundlagen der Aufmerksamkeitssteuerung. In: Online-Kommunikation. Springer, Berlin, Heidelberg.

Broschart, S., Monschein, R. (2017): Der Content Faktor: Schreiben Sie Texte, die gefunden und gelesen werden. Franzis, München.

Scheier C., Reigber D., Egner S. (2003): Messen der Aufmerksamkeit bei Internet-Nutzern — Ansatz und Einsatz eines neuen Verfahrens zur Online-Messung von Aufmerksamkeit. In: Theobald A., Dreyer M., Starsetzki T. (eds) Online-Marktforschung. Gabler Verlag, Wiesbaden. 

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