Rhetorik im Web

Rhetorisches Web Design:

Eine Aptum-Lehre 2.0?

Um die Nutzergemeinde auf einer Online-Präsenz angemessen zu empfangen, findet der strategische Kommunikator (lat. orator) nützliche Anhaltspunkte im Prinzip der Angemessenheit (lat. aptum bzw. gr. prepon). Ein solches Prinzip basiert immer auf gewissen Erfahrungswerten. Einer der Gründe für die wilden Homepages der 1990er Jahre:

„Man muss zuallererst die Bedürfnisse lernen, deren Befriedigung neue Medien sein können.“ (Bolz 1993)

Es gilt also die vom Medium gestellten Bedingungen nicht nur zu berücksichtigen, sondern als neue Chancen wahrzunehmen. Die digital agierende Oratorinstanz muss sich den medialen Anforderungen stellen und insbesondere bei der Aufbereitung der Inhalte strategisch vorgehen.

Mit brevitas, perspicuitas und claritas stehen bei uns drei altbekannte Elokutionsprinzipien im Mittelpunkt. Diese sollen verhindern, dass der/die Nutzer/in das Interesse verliert und rasch zu einer anderen Seite weitergeht oder anderweitig geistig abschweift. Die Kürze (brevitas) als Stilideal ist letztendlich dieser mediumsbedingten Rezeptionsbeschleunigung geschuldet.

Perspicuitas und claritas stehen hier für Orientierung und Unmissverständlichkeit: Der/die Nutzer/in muss zu jedem Zeitpunkt des Aufenthalts wissen, an welchem Punkt einer Online-Präsenz er/sie sich gerade befindet und permanent selbst in der Lage sein, einen für sein Anliegen sinnigen Weg durch die angebotenen Inhalte zu finden.

Digitale Hypertextualität

Wenn wir heutzutage von Links sprechen, so geht es in den allermeisten Fällen um Suchmaschinenoptimierung. Doch sollten Links nicht ursprünglich einen ganz anderen Zweck erfüllen? Oder ist die Erfindung des Hypertextes nicht sogar die Grundvoraussetzung für das Internet, wie wir es heute kennen?

Prof. Dr. Olaf Kramer von der Universität Tübingen nahm mit seinen Abhandlungen über das Internet in medialrhetorischer Perspektive als einer der ersten Rhetoriker das damals neue Medium <Internet> wissenschaftlich in den Blick. Er stellte fest:

Während in den meisten Medien rein sequentielle Strukturen herrschen, wird eine solche im Internet durch hypertextuelle Markierungen (Links) aufgebrochen. 

„Links sind die Gewebefäden, aus denen das Netzwerk Internet eigentlich hervorgeht. […] Links lassen sich rhetorisch als Periphrase fassen, Informationen werden durch andere Informationen umschrieben. Auch die Synekdoche bildet bisweilen einen Weg, Links zu verstehen, denn das Spezifizieren oder das Verallgemeinern sind Operationen, die an viele Internetlinks geknüpft sind. Schließlich gibt es Links, die im Sinne einer Antistasis verfahren: Ein Begriff wird aufgegriffen, und dann werden die unterschiedlichen Bedeutungsebenen über andere per Link zugängliche Seiten erschlossen.“ (Kramer 2005)

Inhalte virtuell visualisieren

Für die rhetorische Ausgestaltung von Webseiten findet der strategische Web Designer nach Kramer Anhaltspunkte in den Gestaltungsprinzipien der Emblematik des 17. und 18. Jahrhunderts:

„Das Emblem ist ein Sinnbild mit drei Elementen: einer Abbildung (pictura), einer Überschrift (inscriptio) und einem erläuternden Text (subscriptio). […] Sie dienen dazu, die Wirkung zu amplifizieren und bauen auf die besondere Ansprechbarkeit des Menschen für sinnliche Zeichen.“ (Kramer 2005)

Diese visualisierten Inhalte steht nun als „Inhalt der Rede“ im Persuasionsprozess fest und werden mit der Online-Veröffentlichung dem Rezipientenkreis angetragen. Im ursprünglichen Sinne sprechen Rhetoriker/innen hier von der actio (lat. für die Ausführung einer Rede im Sinne des letzten rhetorischen Produktionsstadiums). In diesem Stadium spielen nun plötzlich wieder altbekannte Prinzipien eine wichtige Rolle:

Glaubwürdigkeit und Authentizität

Nun entsteht Glaubwürdigkeit nach Aristoteles aber erst im Zusammenspiel von logos, ethos und pathos.

Deshalb muss der/die Rezipient/in im Internet zunächst sämtliche Informationen über das ethos (lat. für die Gesinnung einer Person bzw. deren ethisches Bewusstsein) des Kommunikators aus dem entsprechenden Internetauftritt selbst beziehen.

Damit rücken erneut Hardfacts wie Ladezeiten, Grafikauflösungen, Links und Navigationsstrukturen in den Vordergrund. Denn allein diese entscheiden am Ende darüber, ob eine Online-Präsenz als vertrauenswürdige Oratorinstanz auftreten kann oder nicht, und damit auch letztendlich darüber, ob gelesen, geklickt und gekauft wird.

Kurz gesagt:

Bei der Gestaltung von Webseiten kann wie bei vielen „neuen“ Medien auf altbekannte Persuasionsprinzipien zurückgegriffen werden. Doch dürfen wir eines dabei nicht vergessen:

Durch die Hypertextualität des Internets verlieren Inhalte an Kontur, gewinnen an Tiefe und damit auch an Interpretationsmöglichkeiten.

Daraus folgt eine bisher nie dagewesene „Diskontinuität und Multiplizität, Auflösung und Zerfaserung textueller Strukturen“. (Kramer 2005)

Genau deshalb müssen Inhalte ganz bestimmte Aufbereitungsprozesse durchlaufen, bis sie im digitalen Raum dieselbe Wirkungspotenz aufweisen, wie in einem in sich geschlossenen, auf lineare Rezeption ausgerichteten Werk.

Quellen und Literaturempfehlungen

Bolz, N.: Wer hat Angst vorm Cyberspace? In: Merkur 47, 1993.

Mc Luhan, M.: The Gutenberg Galaxy. The Making of Typographic Man. Toronto, 1962.

Mödersheim, S.: Emblem, Emblematik. In: Hist. Wörterbuch der Rhet. 1994.

Knape, J.: Medienrhetorik. Tübingen, 2005.

Kramer, O.: Rhetorik im virtuellen Raum. Das Internet in medialrhetorischer Perspektive. In: Knape, J.: Medienrhetorik. Tübingen, 2005.

Wirth, U.: Literatur im Internet. Oder: Wen kümmert’s, wer liest? In: Münker, S.; Roesler, A. (Hg.): Mythos Internet. Frankfurt/M., 1997.

Die rhetorische Designtheorie

Wenn Produkte unsere Emotionen und Bedürfnisse wecken, so geschieht dies einzig und allein durch ihre persuasive Kraft, die von uns entweder als solche erkannt wird oder nicht. Also wie muss ein Objekt gestaltet sein, dass es seine volle rhetorische Wirkungskraft entfaltet?

Allgemeine Rhetorik

Die allgemeine Rhetoriktheorie befasst sich damit, wie und warum Menschen effizient und erfolgreich kommunizieren. Hier erfährst du, woher diese Theorien kommen, wie sie funktionieren und was wir damit alles erreichen können.

Das Konsistenzprinzip

Das Konsistenzprinzip ist ein häufig verwendetes Mittel der Einflussnahme, dessen Funktionsweise auf einfachsten menschlichen Reaktionsmustern basiert:
Hat ein Mensch einmal eine Entscheidung getroffen oder eine bestimmte Haltung eingenommen, so ist es sein innerstes, geradezu zwanghaftes Bestreben…

Zielgruppenmarketing

Kunde ist nicht gleich Kunde und jeder Einzelne wünscht sich das perfekte Produkt, optimal auf seine Bedürfnisse zugeschnitten. Zwar kann nun nicht zwangsläufig jedes Angebot individuell an eine potentielle Zielgruppe angepasst werden, doch die Kundenansprache sehr wohl.

Rhetorik im Web – Aptum-Lehre 2.0

Rhetorisches Web Design – Worauf es ankommt und wie wir die Chancen des Mediums optimal für uns nutzen können.

How to do Things with Words online

Die Sprechakttheorie geht davon aus, dass Kommunikation nicht auf einzelnen Wörtern oder Sätzen basiert, sondern in Form von regelgesteuerten Sprechhandlungen vollzogen wird. Wir klären auf, wie Sprache auch in der digitalen Welt zu realen Handlungen führen kann.

Beziehungsaufbau durch Self Disclosure

Self Disclosure ist häufig unbewusst Bestandteil einer jeden zwischenmenschlichen Kommunikation. In Kombination mit dem dyadischen Effekt lässt sich durch Selbstenthüllung gezielt Nähe evozieren. Offenbaren wir im Gespräch zum Beispiel intime Details, so wächst in unserem Gegenüber das Bedürfnis gleichzuziehen.

Digitale Disinhibition

Digitale Disinhibition bezeichnet eine durch den Online-Kontext hervorgerufene Enthemmung. Dabei spielen die unterschiedlichsten Faktoren eine Rolle, die beim Online Marketing unbedingt berücksichtigt werden sollten.

Rhetorische Schnittmengen: Die Bedeutung des NC-Wertes in Produkt- und Partnerwerbung

In Produkt- und Partnerwerbung spielt das Kognitionsbedürfnis der Zielgruppe resp. Zielperson eine entscheidende Rolle. An der Höhe dieses NC-Wertes lässt sich letztendlich fest machen, welche Werbemaßnahmen die größten Erfolgschancen besitzen.

Ingenium und Genie – Beredsamkeit als natürliche Anlage?

Die Begriffe Ingenium und Genie bezeichnen die allgemeine Fähigkeit des Geistes zu schöpferischer Erkenntnis. Ihren Ursprung finden sie in der klassischen Rhetorik von Platon und Pseudo-Longin, die von einem irrationalen und emotionalen Antrieb des Dichters sprechen.

Medienrhetorik – Wie Medien unsere Inhalte beeinflussen

Jedes Medium ist im Besitz eines eigenen rhetorischen Potenzials.

Damit bedeutet ein Wechsel des Mediums gleichsam eine Modifizierung der transportierten Botschaft.

Social Media-Rhetorik | Viralisierung durch docere, delectare und movere

Sprache wird in den sozialen Medien zu einem multimodalen Konstrukt, das die unterschiedlichsten Anforderungen an Produzierende und Rezipierende stellt.

Autoritätssymbole – Oder: Wie Stethoskope wirklich funktionieren

In uns allen ruht eine tiefverwurzelte Autoritätshörigkeit, die uns oft genug dazu bringt, auf falsche Autoritätssymbole automatisch zu reagieren.

Identitätsbasiertes Marketing – Wertebotschaft statt Werbebotschaft

Die Ausrichtung des Marketings an der eigenen Identität ist ebenso nahe liegend, wie problematisch. Doch große Marken machen es vor: Die Identitäten von Nike, Apple und Co. besitzen eine gigantische Strahlkraft auf sämtliche Produkte der Hersteller.

Rhetorische Echtheitseffekte und die mediale Konstruktion von Authentizität

Authentizität konstruieren? Klingt wie ein Widerspruch, ist in den Medien aber längst gängige Praxis: Mediale Echtheitseffekte werden kaum merklich in Texte, Websites, Filmaufnahmen oder Fotos eingewoben und besitzen immensen Einfluss auf den Überzeugungsprozess.

Kalkül oder Gefühl? – Dichotomien der neuzeitlichen Rhetorik

Die Frage nach Stellung und Gewichtung von Kalkül und Gefühl resp. Kunst und Natur in der Ausbildung zum Redner beschäftigt Rhetoriker bereits seit der Antike. Wie sieht dieses Verhältnis im 21. Jahrhundert aus?

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Die Schlagworte „Storytelling“ und „Content Marketing“ sind in aller Munde. Doch was wollen uns die selbsternannten Marketingexperten damit überhaupt sagen? Wer erzählt hier was, und wer soll sich dafür interessieren?

Warum funktioniert Reality TV? Eine rhetorische Analyse am Beispiel „Goodbye Deutschland“

Im Reality TV spielen „Menschen wie du und ich“ die Hauptrollen. Doch welche Inszenierungsstrategien werden hier von den Medienmachern angewandt und wie real ist dieses „Realitätsfernsehen“ am Ende tatsächlich noch?

Tropen und Figuren der Rhetorik

Die rhetorische Figurenlehre verweist auf den Ausgangspunkt der Persuasion: Rhetorik ist die Systematisierung natürlicher Beredsamkeit. Doch was sind eigentlich Tropen, was sind Figuren und wo genau liegt der Unterschied?

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