Medienrhetorik

Rhetorik im Web

Digitale Aptum-Lehre, Emblematik und Hypertextualität 

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Rhetorik im Internet: Über die Bedeutung von Aptum-Lehre, Emblematik und Hypertextualität im Web. Wir klären, worauf es wirklich ankommt, was Rhetorik-Professor Olaf Kramer dazu sagt und wie wir die Chancen des Mediums bei SEO und Webdesign rhetorisch optimal für uns nutzen können.

Juli 29, 2018

Written by Carina D. Bukenberger

Germanistin und Rhetorikerin M.A.
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Aus Gründen einer verbesserten Lesbarkeit verwenden wir in diesem Artikel das generische Maskulinum. Dies beinhaltet keinerlei Wertung und schließt sämtliche Geschlechteridentitäten mit ein.

1. Digitale Aptum-Lehre 

Wie muss eine Webseite gestaltet sein, dass sich meine Nutzergemeinde angemessen empfangen fühlt? Diese Frage stellen sich Webdesigner, Texter und SEOs regelmäßig, ohne zu wissen, dass bereits in der antiken Rhetorik Lösungen für dieses moderne Problem angelegt wurden:

Um die Seitenbesucher auf einer Online-Präsenz angemessen zu empfangen, findet der strategische Kommunikator (lat. orator) nützliche Anhaltspunkte im Prinzip der Angemessenheit (lat. aptum bzw. gr. prepon). Dieses Prinzip basiert – wie alle rhetorischen Richtlinien – auf  langfristigen Verhaltensanalysen und gewissen Erfahrungswerten. Sind bei einer neuartigen Technologie nur wenige Erfahrungswerte verfügbar, so führt dies zur klassischen Trial-and-Error-Methode. Diese Phase durchlief das Webdesign in den 1990er Jahren und bescherte uns eine Reihe beeindruckender gestalterischer Meisterwerke inklusive bewegter Hintergrundgrafiken, die sich alle 40 Pixel wiederholen, animierten Navigationen, Textwüsten und animierten Cursorn. Norbert Bolz fasste die Gründe dafür in einem einzigen Satz zusammen: „Man muss zuallererst die Bedürfnisse lernen, deren Befriedigung neue Medien sein können.“ (Bolz, 1993)

Es gilt also die vom Medium <Internet> gestellten Bedingungen nicht nur zu berücksichtigen, sondern als neue Chancen wahrzunehmen. Die digital agierende Oratorinstanz muss sich den medialen Anforderungen stellen und insbesondere bei der Aufbereitung der Inhalte strategisch vorgehen.

Mit brevitas, perspicuitas und claritas stehen bei uns drei altbekannte Elokutionsprinzipien im Mittelpunkt. Diese sollen verhindern, dass der Seitenbesucher das Interesse verliert und rasch zu einer anderen Seite weitergeht oder anderweitig geistig abschweift. Die Kürze (lat. brevitas) als digitales Stilideal ist letztendlich dieser mediumsbedingten Rezeptionsbeschleunigung geschuldet. Perspicuitas und claritas stehen hier für Orientierung und Unmissverständlichkeit: Der Nutzer muss zu jedem Zeitpunkt des Aufenthalts wissen, an welchem Punkt einer Online-Präsenz er sich gerade befindet und permanent selbst in der Lage sein, einen für sein Anliegen sinnigen Weg durch die angebotenen Inhalte zu finden.

2. Digitale Hypertextualität

Wenn SEOs und Webdesigner heutzutage von Links sprechen, so geht es in den allermeisten Fällen um Suchmaschinenoptimierung, OffPage-SEO und künstliches Linkbuilding. Doch sollten Links nicht ursprünglich einen ganz anderen Zweck erfüllen? Oder ist die Erfindung des Hypertextes nicht sogar die Grundvoraussetzung für das Internet, wie wir es heute kennen?

Prof. Dr. Olaf Kramer von der Universität Tübingen nahm mit seinen Abhandlungen über das Internet in medialrhetorischer Perspektive als einer der ersten Rhetoriker das damals neue Medium <Internet> wissenschaftlich in den Blick. Er stellte fest: Während in den meisten Medien rein sequentielle Strukturen herrschen, wird eine solche im Internet durch hypertextuelle Markierungen (Links) aufgebrochen. 

„Links sind die Gewebefäden, aus denen das Netzwerk Internet eigentlich hervorgeht. […] Links lassen sich rhetorisch als Periphrase fassen, Informationen werden durch andere Informationen umschrieben. Auch die Synekdoche bildet bisweilen einen Weg, Links zu verstehen, denn das Spezifizieren oder das Verallgemeinern sind Operationen, die an viele Internetlinks geknüpft sind. Schließlich gibt es Links, die im Sinne einer Antistasis verfahren: Ein Begriff wird aufgegriffen, und dann werden die unterschiedlichen Bedeutungsebenen über andere per Link zugängliche Seiten erschlossen.“ (Kramer, 2005)

Welche rhetorischen Tropen und Figuren für SEO-Texte besonders relevant sind, haben wir in einem gesonderten Blogeintrag zum Thema „Rhetorische Stilmittel in der semantischen Suchmaschinenoptimierung“ nochmals dezidiert für Sie zusammengefasst.

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3. Digitale Emblematik

Für die rhetorische Ausgestaltung von Webseiten – inklusive Aufbau der Informationsstruktur und CI-konformem Grafikdesign – findet der strategische Web Designer nach Kramer Anhaltspunkte in den Gestaltungsprinzipien der Emblematik des 17. und 18. Jahrhunderts:

„Das Emblem ist ein Sinnbild mit drei Elementen: Einer Abbildung (pictura), einer Überschrift (inscriptio) und einem erläuternden Text (subscriptio). […] Sie dienen dazu, die Wirkung zu amplifizieren und bauen auf die besondere Ansprechbarkeit des Menschen für sinnliche Zeichen.“ (Kramer, 2005)

Diese visualisierten Inhalte stehen nun als „Inhalt der Rede“ im Persuasionsprozess fest und werden mit der Online-Veröffentlichung dem Rezipientenkreis angetragen. Im ursprünglichen Sinne sprechen Rhetoriker hier von der actio (dt.: die Ausführung einer Rede im Sinne des letzten rhetorischen Produktionsstadiums). In diesem Stadium spielen nun plötzlich wieder altbekannte Prinzipien eine wichtige Rolle: Glaubwürdigkeit und Authentizität.

Nun entsteht Glaubwürdigkeit nach Aristoteles aber erst im Zusammenspiel von logos, ethos und pathos. Deshalb muss der Rezipient im Internet zunächst sämtliche Informationen über das ethos (dt.: die Gesinnung einer Person bzw. deren ethisches Bewusstsein) des Kommunikators aus dem entsprechenden Internetauftritt selbst beziehen. Damit rücken erneut Hardfacts wie Pagespeed, Grafikauflösungen, Links und Navigationsstrukturen in den Vordergrund. Denn allein diese entscheiden am Ende darüber, ob eine Online-Präsenz als vertrauenswürdige Oratorinstanz auftreten kann oder nicht, und damit auch letztendlich darüber, ob gelesen, geklickt und gekauft wird.

4. Fazit

Bei der Gestaltung von Webseiten kann wie bei vielen „neuen“ Medien auf altbekannte Persuasionsprinzipien zurückgegriffen werden. Doch dürfen wir eines dabei nicht vergessen: Durch die Hypertextualität des Internets verlieren Inhalte an Kontur, gewinnen an Tiefe und damit auch an Interpretationsmöglichkeiten. Daraus folgt eine bisher nie dagewesene „Diskontinuität und Multiplizität, Auflösung und Zerfaserung textueller Strukturen“ (Kramer, 2005). Genau deshalb können Print-Texte und Inhalte nicht einfach für die Unternehmenswebseite übernommen werden, sondern müssen ganz bestimmte Aufbereitungsprozesse durchlaufen, bis sie im digitalen Raum dieselbe Wirkungspotenz aufweisen, wie in einem in sich geschlossenen, auf lineare Rezeption ausgerichteten Werk. 

„We shape our tools and thereafter our tools shape us.”

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Quellen und Literaturempfehlungen

Bolz, N.: Wer hat Angst vorm Cyberspace? In: Merkur 47, 1993. Mc Luhan, M.: The Gutenberg Galaxy. The Making of Typographic Man. Toronto, 1962. Mödersheim, S.: Emblem, Emblematik. In: Hist. Wörterbuch der Rhet. 1994. Knape, J.: Medienrhetorik. Tübingen, 2005. Kramer, O.: Rhetorik im virtuellen Raum. Das Internet in medialrhetorischer Perspektive. In: Knape, J.: Medienrhetorik. Tübingen, 2005. Wirth, U.: Literatur im Internet. Oder: Wen kümmert’s, wer liest? In: Münker, S.; Roesler, A. (Hg.): Mythos Internet. Frankfurt/M., 1997.