SEO Web Writing
SEO mit Stil
Rhetorische Stilmittel in der semantischen Suchmaschinenoptimierung
SEO-Texte haben einen schlechten Ruf. Das liegt vor allem daran, dass das SEO-Handwerk in den ersten Jahren des Google-Zeitalters gezwungen war, mit eher leserunfreundlichem Werkzeug zu arbeiten. Dank diversen Google-Updates von Panda (2011) bis Bert (2019) gehört diese Art zu schreiben heute glücklicherweise der Vergangenheit an. Inzwischen sind stilvolle SEO-Texte gefragt, die Menschen und Maschinen gleichermaßen begeistern. Welche rhetorischen Stilmittel geeignet sind, um SEO-Texte stilsicher zu optimieren, haben wir im folgenden Artikel für Sie zusammengefasst.
Dezember 6, 2019
Written by Carina D. Bukenberger
1. Mit stilvollen Texten zur Topplatzierung
Seit der Antike dienen rhetorische Stilmittel bereits als Redeschmuck bzw. als schmückende Elemente im Text. Wer jetzt mit Grauen an den Deutschunterricht der Unterstufe zurückdenkt, darf aufatmen: Es folgt hier keine trockene Auflistung der einzelnen rhetorischen Mittel. Stattdessen möchten wir herausfinden, wie wir Paronomasie, Hyperbel und Co. aktiv bei der Gestaltung von suchmaschinenoptimierten Texten einsetzen können. Zu diesem Zweck betrachten wir insbesondere die SEO-Relevanz einzelner Tropen und Wortfiguren, die uns dabei helfen können, Webtexte wieder zu dem zu machen, was sie eigentlich sein sollten: Überzeugende und schöne Texte, die das Publikum begeistern und bereits allein durch ihre textliche Qualität zu einer längeren Verweildauer auf der entsprechenden Webseite führen.
Im Folgenden beginnen wir wie gewohnt mit einer Begriffsdefinition, um im Anschluss die einzelnen sprachlichen Ausdrucksmittel auf ihre SEO-Effizienz hin abzuklopfen und in ihrer Relevanz zu bewerten.
2. Was bedeuten Stilmittel für die Suchmaschinenoptimierung?
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Stil = Sprache + X (Sanders, 1988)
Antike Rhetorik-Theoretiker wie Cicero, Quintilian und Aristoteles arbeiteten mit ganz unterschiedlichen Ordnungsschemata, die sich im Laufe der Jahrhunderte weiter veränderten und unterschiedliche Terminologien hervorbrachten. Deshalb sind die Bezeichnungen häufig nicht ganz trennscharf. Dennoch versuchen wir uns an einer allgemeinen Definition: Unter einem rhetorischen Stilmittel verstehen wir alle sprachlichen Mittel, die von der Norm der Alltagssprache abweichen. Der Duden glänzt in diesem Fall mit einer etwas verwirrenden Beschreibung des Begriffs als „einen Stil kennzeichnendes Ausdrucksmittel“. Diese Definition halten wir für weniger treffend in Bezug auf textliche Stilmittel, da sich der/die Textschaffende insbesondere beim Web Writing seltener einen gewissen Stil zum Ziel setzt, sondern allein mit der Wirkung einzelner rhetorischer Mittel kalkuliert. Viel mehr begreifen wir Stilmittel als ein Werkzeug, das Texten generell <Stil> verleiht, im Sinne einer sprachlichen und inhaltlichen Aufwertung, von welcher natürlich auch die Suchmaschinenrelevanz unserer Texte profitiert. Während der Deutschunterricht an deutschen Schulen den Fokus bei der Arbeit mit klassischen Stilmitteln auf die Textanalyse legt, werden wir uns auf die aktive Art der Anwendung konzentrieren. Dabei behalten wir drei Hauptziele (lat.: tele) fest im Blick:
1. Sprachliche und stilistische Aufwertung des Textes für verbesserte Lesbarkeit und eine angenehme Text-Rezeption
2. Inhaltliche Vertiefung des Themas, sowohl für Lesende als auch für ein höheres Ranking in den SERPs (Search Engine Result Pages)
3. Sprachliche Varianz für eine verbesserte Auslesbarkeit der Texte für die Crawler der Suchmaschinen
Entsprechend ist ein guter SEO-Text gleichermaßen ansprechend für Menschen und Suchmaschinen. Sobald die Suchmaschinenoptimierung eines Textes für menschliche Rezipierende erkennbar wird, ist sie auch für die Suchmaschinen erkennbar. Damit verliert der Text rapide an Relevanz für die Cralwer und die entsprechende Webseite wird für diesen gut gemeinten Versuch schlimmstenfalls mit einer schlechteren Platzierung in den SERPs abgestraft. Klar: Wenn das einzige Ziel eines Textes die gute Platzierung ist, kann er inhaltlich und sprachlich nur noch bedingt so gut sein, wie ein Text, dessen einziges Ziel die Befriedigung der Rezipierenden ist. Der goldene Weg ist wie so oft irgendwo in der Mitte, tendenziell aber immer auf Seiten der Leserfreundlichkeit².
²: Bei all unseren Texten legen wir größten Wert auf eine geschlechtergerechte und diversitätssensible Sprache. Deshalb vermeiden wir das generische Maskulinum (die ausschließliche Verwendung maskuliner Formen), gendern mit Doppelpunkt oder durch Doppelnennungen. Einzig im Wortinneren von Komposita (zusammengesetzten Worten bzw. Doppelwörtern) verzichten wir auf den Gender-Doppelpunkt zu Gunsten einer verbesserten Lesbarkeit. Diversity-Check buchen.
3. SEO-relevante Stilmittel: Tropen und unechte Tropen
Tropen bezeichnen sprachliche Wendungen und Formen, die dem uneigentlichen Sprechen zugeordnet werden. Tropen basieren also auf dem Austausch eines „eigentlichen“ Wortes (lat.: verbum proprium) durch ein „uneigentliches“ Wort, also einen Begriff mit übertragener Bedeutung. Damit sind Tropen dem Bereich der Semantik zuzuordnen und betreffen in der Regel Einzelwörter. Die unten gelisteten Archaismen und Neologismen gelten als unechte Tropen. Zwar sind sie den Tropen zuzuordnen, da sie sich jeweils nur auf ein einzelnes Wort beziehen, doch nehmen sie – anders als echte Tropen – keine Bedeutungsübertragung vor.
Synonym
(συνώνυμον – das Gleichnamige): Synonyme sind gemeinsam mit den Phraseologismen und Kollokationen, die wohl bedeutendste Gruppe der Stilmittel für die textliche Suchmaschinenoptimierung. Von einem Synonym spricht man dann, wenn ein Wort durch ein gleichbedeutendes Wort ersetzt wird. Entsprechend decken wir mit Synonymen diverse Formulierungen ab, die Suchende bei ihrer Suchanfrage verwenden könnten.
Onomatopoesie
(ὀνοματοποιία – Wortbildung): Ursprünglich fiel auch der Neologismus unter die Onomatopoesien, inzwischen bezeichnet die O. aber konkret Lautmalereien, Klangmalereien und Nachahmungen von nicht-sprachlichen Lauten durch sprachliche Mittel. O.s sind fester Bestandteil unserer Sprache (z.B. rascheln, klirren, rumpeln, quaken) und damit auch in der textlichen Suchmaschinenoptimierung nicht zu vernachlässigen.
PERIPHRASE
auch: circumitio (περίφρασις – Umschreibung): Periphrasen sind Umschreibungen von Einzelwörtern durch mehrere Begriffe. Da Periphrasen wortvermehrend sind, können sie auch unter die Figuren gezählt werden. Für SEO liegt der Vorteil von Periphrasen klar auf der Hand: Umschreibungen integrieren fachbezogene Begriffe, sorgen für Anschaulichkeit, Verständlichkeit und Klarheit, wovon Rezipierende und Suchmaschinen gleichermaßen profitieren.
lITOTES
auch: exadversio (λιτότης – Schlichtheit): Die Redefigur der Litotes bezeichnet die doppelte Verneinung oder die Verneinung des Gegenteils und sorgt damit im Text für teilweise ironisierende Hervorhebungen. Für die Suchmaschinenoptimierung von Texten schadet es nicht (Achtung, Litotes!), auch das Gegenteil des eigentlichen Themas in einzelnen Begriffen zu erwähnen, um auch für entferntere Keywords zu ranken und damit Crawlern als auch Rezipierenden Anknüpfungspunkte zu bieten.
Synekdoche
auch: intellectio (συνεκδοχή – Mitverstehen): Bei der Verwendung von Synekdochen ersetzen wir den eigentlichen (umfassenden) Begriff durch einen quantitativ enger gefassten Begriff. Auf diese Weise können Formulierungen entstehen, die ein Hinein- und Heraus-Zoomen aus dem Thema ermöglichen (z.B. pars pro toto/totum pro parte). SEO-relevant ist hierbei auch die Verwendung von Singular- und Pluralformen (pluralis pro singulari/singularis pro plurali) der Keywords.
Antonomasie
auch: pronominatio (ἀντονομασία – Andersbenennung): Die Antonomasie bezeichnet die Ersetzung eines Eigennamens durch Umschreibungen oder Beiwörter. Damit ist die Antonomasie ein beliebtes Mittel, um Unternehmen und Marken direkt in H1- und H2-Überschriften mit wenigen Worten zu beschreiben. Dabei kommen charakteristische Adjektive, Gattungs- und Branchenbezeichnungen sowie Beschreibungen des Dienstleistungsspektrums der Unternehmen zum Einsatz.
Vorsicht bei der Verwendung von Ironie und Allegorie in SEO-Texten:
Leider, leider können wir nicht alle Stilmittel aus der klassischen Rhetorik 1:1 im SEO Web Writing verwenden. Die Begründung liegt auf der Hand: Suchmaschinen arbeiten mit künstlicher Intelligenz. Damit sind sie in der Lage, Texte dezidiert auszulesen, Querverbindungen herzustellen und inhaltliche Strukturen zu erkennen. Was sie allerdings bis heute noch nicht können, ist das Erkennen von semantischen Bedeutungsübertragungen. Entsprechend werden Texte, die ironisch geschrieben sind, nur selten optimal ausgelesen.
Selbiges gilt für die Verwendung von Allegorien, welche aus aneinandergereihten Metaphern aus derselben übertragenen Bedeutungssphäre bestehen. Bei einzelnen Metaphern stehen die Chancen gut, dass bereits etablierte Wortverbindungen für die Crawler als Hinweis für die korrekte Einordnung dienen. Bei allzu kreativen Allegorien reagieren die Bots hingegen verwirrt, da keine klare inhaltliche Zuordnung mehr vorgenommen werden kann. Dies sollte uns allerdings nicht davon abhalten, in einzelnen Headlines oder CTAs ironisch-kreativ zu formulieren, wenn es der Sache und dem Publikum angemessen ist. Werden diese Stilmittel leserfreundlich und überzeugend in den Text eingeflochten, so führt dies zu einer verbesserten Click-Through-Rate, was im Endeffekt die Verwirrung der Crawler im Positiven aufheben kann.
Epitheton ornans
(ἐπίθετον – das Hinzugefügte): Das Epitheton ornans bezeichnet das Hinzufügen schmückender Beiwörter zu einzelnen Substantiven, wobei beide zu einer festen Einheit verschmelzen. Die Hinzufügung dient der näheren Bestimmung bzw. der sachlichen Unterscheidbarkeit des Substantivs, was für die Suchmaschinenoptimierung insbesondere für Longtail-Suchanfragen relevant ist, da feste Wortkombinationen insbesondere bei doppeldeutigen Keywords höhere Suchvolumina aufweisen.
Hyperbel
auch: superlatio (ὑπερβολή– Übertreibung): Die Hyperbel gilt es (wie alle Stilmittel) mit Vorsicht zu genießen. Sie bezeichnet die Verwendung von offen übersteigerten Ausdrücken, wobei die Übertreibung für die Rezipierenden direkt erkennbar ist. SEO-technisch profitiert unser Text davon insbesondere bei der Verwendung von übersteigerten Vergleichen, die wiederum implizit für eine Verknüpfung der eigenen Homepage mit „Größerem“ sorgt.
Metapher
auch: translatio (μεταφορά– Übertragung): Die klassische Metapher bezeichnet einen bildlichen Ausdruck aus einer fremden Bedeutungssphäre, welcher für einen eigentlichen Begriff (verbum proprium) gesetzt wird. SEO-relevant wird die Metapher insbesondere dann, wenn wir uns auf bereits gesellschaftlich gefestigte Bedeutungsübertragungen konzentrieren, die damit quasi als Kollokation funktionieren und in ihrer Wortverbindung bereits größere Suchvolumina aufweisen.
Metonymie
auch: denominatio (μετωνυμία – Namensvertauschung; auch: ὑπαλλαγή – Verwechslung): Metonymien ersetzen eigentliche Begriffe (verba propria) durch Begriffe, die in enger semantischer Beziehung zueinander stehen (anders als bei den Metaphern). Auf diese Weise können Begriffe Personen zugeordnet, Inhalte beschrieben oder abstrakte Informationen ins Konkrete überführt werden. Dies dient nicht nur einer verbesserten Verständlichkeit, sondern auch der sprachlichen Varianz.
Neologismus
auch: fictio (νεός – neu, λόγος– Wort): Neologismen bezeichnen neue Wortbildungen, im Sinne einer Ableitung oder einer kompletten Neuschöpfung. Bei der Optimierung für Suchmaschinen können durch Neologismen, die nicht allzu weit hergeholt sind, neue Keyword-Bereiche erschlossen werden, die möglicherweise erst in den kommenden Jahren an Suchvolumen gewinnen.
Archaismus
auch: antiquitas (ἀρχή – Anfang): Archaismen bezeichnen altertümliche Wörter und Wortkombinationen, die in der gesprochenen Alltagssprache an Relevanz verloren haben. Insbesondere bei der Suchmaschinenoptimierung für ältere Zielgruppen eignen sich jedoch Archaismen: Sie wecken Emotionen und führen die Suchenden im besten Fall auf eine Webseite, die ihren Bedürfnissen optimal gerecht wird.
4. SEO-relevante Stilmittel: Wortfiguren
Figuren (figurae, σχήματα) bzw. syntaktische Stilfiguren bestehen aus Wortverknüpfungen, wobei die Wortbedeutung unangetastet bleibt. Wie auch Tropen, beziehen sich Figuren auf mehrere Wörter. Wir unterscheiden zwischen Wortfiguren (figurae verborum/elocutionis) und Gedankenfiguren (figurae sententiae), wobei letztere nicht an eine bestimmte Verknüpfung der Wörter gebunden sind. Gedankenfiguren verändern die Art der Ansprache (Apostrophe, Ethopoiie, Prosopopoiie), die Art des Satzes (Erotesis, Diaphoresis, Ekphonesis), dienen der Zuspitzung (Antithese, Epanhorthosis, Oxymoron) oder Dämpfung (Permissio, Aposiopese, Paralepsis) von Aussagen. Damit eignen sie sich durchaus für die Erarbeitung von interessanten Texten fürs Web, sind jedoch für Suchmaschinen weniger relevant. Ebenfalls weniger interessant für die Suchmaschinenoptimierung (und aus diesem Grund hier nicht gelistet) sind sämtliche Wortfiguren, die auf einer Wiederholung mit strenger Gleichheit basieren, wie Anadiplose, Anapher, Epipher und Symploke. Entsprechend konzentrieren wir uns auf die Betrachtung SEO-relevanter Wortfiguren, welche die konkrete sprachliche Formulierung betreffen.
Paronomasie
auch: annominatio (παρανομασία ~ Nebenbenennung): Die Paronomasie basiert auf einer Klangähnlichkeit bedeutungsverschiedener Wörter. Beispielsweise können Endungen gezielt einander angepasst werden, um einen verspielten Charakter zu evozieren. Daran freuen sich Rezipienten bei der Lektüre und Crawler beim Auslesen: Paranomasien lassen durch Konjugation und Beugung bestimmter Formen neue seorelevante Formulierungen entstehen, die andernfalls nicht zwingend im Text platziert worden wären.
Polyptoton
(πολύπτωτον – Kasusvielfalt): Das Polyptoton beschreibt die Wiederholung (im Nebensatz oder in einem folgenden Hauptsatz) eines Nomens oder Pronomens unter Änderung der Flexion, meist mit Kasusveränderung. Damit ist die unterschiedliche Beugung von Worten gemeint, was insbesondere bei Main-Keywords für die Suchmaschinenoptimierung relevant ist. Auf diese Weise werden Keywords bestenfalls unauffällig in sämtlichen Flexionen im Text erwähnt und sind entsprechend auch für unterschiedlich formulierte Suchanfragen auffindbar.
Hendiadyoin
(ἓν διὰ δυοῖν– Eines durch zwei): Das Hendiadyoin bezeichnet eine gleichgeordnete Aufzählung, wobei der Faktor der Gleichordnung seit der Antike an Bedeutung verloren hat. Heute verstehen wir unter Hendiadyoin vor allem eine Wiederholung und Betonung der Wortbedeutung durch die Aneinanderreihung von Synonymen. Dabei profitieren Suchmaschinen von der semantischen Aufbereitung der Keywords durch eine inhaltliche Auffächerung der Bedeutung in einem Satz.
Polysyndeton und Asyndeton
(πολυσύνδετον – Vielverbundenes) bzw. (ἀσύνδετον – Unverbundenes): Bei diesen Wortfiguren stehen beiordnende Konjunktionen im Fokus. Während wir durch das Polysyndeton sprachliche Vielfalt erzeugen, ermöglicht das Asyndeton eine inhaltliche und sprachliche Verdichtung. Auf diese Weise werden relevante Schlüsselbegriffe auf ungewohnt enge Weise miteinander verknüpft, was bestenfalls Rezipierende und Crawler gleichermaßen beeindruckt.
5. Der korrekte Einsatz von rhetorischen Stilmitteln in der Suchmaschinenoptimierung
Oberster Grundsatz der antiken Rhetorik ist – neben dem Faktor der Persuasion – der optimale Einsatz sprachlicher Mittel mit dem Ziel, das Optimum des rhetorisch Gebotenen zu erreichen (Schirren, 2008). Das wohl bedeutendste Regelwerk zu diesem Thema finden wir in Aristoteles Rhetorik. Hier unterscheidet er zwischen richtigem und falschem Sprechhandeln anhand der Maßstäbe der Angemessenheit. Entsprechend finden wir im Prinzip der Angemessenheit (prepon/aptum) wichtige Anhaltspunkte für sämtliche Entscheidungen, die es im Zuge einer Texterstellung für ein bestimmtes digitales Setting zu treffen gilt.
Für die suchmaschinenoptimierte Texterstellung bedeutet das Prinzip konkret: Wir achten auf ein harmonisches Verhältnis zwischen einzelnen sprachlichen Elementen, bestimmten situativen Gegebenheiten angemessen. Unter dieses sogenannte äußere aptum fallen Zeit, Ort und Anlass eines Textes, sowie Thema, Oratorinstanz, Publikum, Wirklichkeit und eigentlichem Redetext. Das innere aptum bezieht sich hingegen auf die einzelnen Rede- bzw. Textteile, die in Inhalt und sprachlichem Ausdruck aufeinander abgestimmt werden sollten. Entsprechend steht und fällt unser SEO-Text mit dem korrekten und ganzheitlichen Erfassen der rhetorischen Situation: Wer sich als Texter oder Texterin der rhetorischen Situation und damit dem Setting nicht komplett sicher ist, kann auch in Bezug auf die Angemessenheit lediglich mutmaßen. Deshalb ist es besonders wichtig, im Vorfeld ein intensives SEO-Briefing durchzuführen, bei welchem Sie Ihre SEO-Agentur dezidiert in die Unternehmenskommunikation, Zielgruppen und Servicebereiche Ihrer Marke einweisen. Mehr zum Thema Textbriefing für die Zusammenarbeit mit SEO-Agenturen erfahren Sie hier.
6. Fazit
Die Anforderungen und Kriterien für eine gute Platzierung in den Suchergebnissen verschärfen sich zusehends, denn Google liest Inhalte bereits fast so gut aus, wie ein menschliches Gehirn. Deshalb empfiehlt es sich auch für die Suchmaschinenoptimierung 2020 für die eigenen Webtexte eine professionelle SEO-Agentur mit kompetenten SEO-Autoren und Autorinnen zu beauftragen, um eine tatsächliche Verbesserung in der Sichtbarkeit zu erreichen. Wer sich dennoch selbst an die SE-Optimierung heranwagen möchte, findet in den klassischen rhetorischen Stilmitteln kostbare Anhaltspunkte für eine suchmaschinen- und leserfreundliche Aufbereitung der eigenen Inhalte. Schließlich dienen sie bereits seit vielen Jahrhunderten der professionellen Textoptimierung, lockern Texte auf und erhöhen ihre Lesbarkeit. Das gilt nicht nur für Wort- und Gedankenfiguren. Um insgesamt für mehr Harmonie im Text zu sorgen, achten wir auch bei Satzlängen und der optischen Darstellung auf Stil und Varianz: Wir arbeiten also alternierend mit parataktischen und hypotaktischen Sätzen, verwenden Infografiken, Auflistungen, Foto- und Videomaterial, Text-Hervorhebungen und knackige Zwischenüberschriften mit den entsprechenden HTML-Tags. Auf diese Weise entstehen optimal lesbare und auslesbare Texte, die gut gefunden und für gut befunden werden.
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Quellen und Literaturempfehlungen:
Dreischmeier, Martin: Stilmittel. Eine Übersicht zum Redeschmuck (ornatus, κόσμος) in der klassischen Literatur. Universität Bielefeld, Fakultät für Linguistik und Literaturwissenschaft, klassische Pholologie/Latein. 2013.
Göttert, Karl-Heinz: Einführung in die Rhetorik. Grundbegriffe, Geschichte, Rezeption. Paderborn, 2004.
Knape, Joachim: Was ist Rhetorik? Stuttgart, 2000.
Kramer, Olaf: Rhetorikforschung. In: Hrsg. v. Gert Ueding: Historisches Wörterbuch der Rhetorik. Bd. 8. Tübingen, 2007.
Sanders, Willy: Stil- und Spracheffizienz. Zugleich Anmerkung zur heutigen Stilistik. In: J. Dyck et al. (Hg.): Rhetorik. Ein internationales Jahrbuch. Tübingen, 1988.
Schirren, Thomas: Kriterien der Textgestaltung (virtutes elocutionis: latinitas, perspicuitas, ornatus, aptum). In: Knape, J.; Fix, U.; Gardt, A.: Rhetorik und Stilistik / Rhetoric and Stilistics. de Gruyter, 2008.