SEO Text-Briefings

Was Ihre SEO-Agentur über Sie und Ihr Unternehmen wissen sollte.

Wer für die Suchmaschinenoptimierung einen Texter oder eine Texterin beauftragt, hat oftmals bereits recht genaue Vorstellungen davon, wie die fertigen SEO-Texte aussehen sollen. Schließlich sind Webtexte ein wichtiges Aushängeschild für Ihr Unternehmen und spiegeln den Charakter Ihrer Marke in der Öffentlichkeit wieder. Leider können jedoch auch Textschaffende nicht Hellsehen, weshalb einige Fragen im Vorfeld unbedingt geklärt werden sollten, um unnötige Korrekturschleifen zu vermeiden. Wie Sie Ihre:n Texter:in richtig briefen, um garantiert Ihre Traumtexte zu bekommen, erfahren Sie im folgenden Artikel.

November 9, 2019

Written by Carina D. Bukenberger

Germanistin und Rhetorikerin (M.A.)

1. Warum ist ein gutes Text-Briefing so wichtig?

Jeder Text ist nur so gut wie das Briefing davor.

„Schreiben Sie doch einfach mal. Wir schauen dann, ob es uns gefällt.“ – Leider eine schwierige Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Deshalb bevorzugen Texter und Texterinnen heutzutage ein detailliertes Briefing im Vorfeld, per Telefon oder als Online Formular. Mit einem Briefing ist hier eine fachgerechte Einweisung des Textschaffenden durch den oder die Kund:in in das Gewerbe gemeint. Dabei sollten alle wichtigen Informationen zum auftraggebenden Unternehmen, den Angeboten, Dienstleistungen oder Produkten, Zielgruppen und Marketingzielen zusammengetragen werden. Das scheint zunächst ein wenig aufwändig, zahlt sich im Nachgang aber direkt mehrfach aus: Erst mit fundierten Hintergrundinformationen ist Ihr:e Texter:in in der Lage, sich in Ihre Person, Ihr Unternehmen und Ihre Kundschaft hineinzuversetzen und wirklich überzeugende SEO Texte zu schreiben, die Ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit authentisch repräsentieren.

2. Die Basis guter SEO Texte: Die Zielgruppen-Analyse

Die BEdürfnisse der Kundschaft zu kennen ist das A und O.

In der Phase der konkreten Textkonzeption wird die Zielgruppe genau unter die Lupe genommen: Was für Vorlieben oder Abneigungen haben Zielgruppenmitglieder? Welche Medien nutzen sie auf welche Weise und was erwarten Sie von Ihrem Produkt, Ihrer Dienstleistung und Ihrem Unternehmen? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, gilt es die sogenannte Buyer Persona in Details wie Charakter, Lebensstil, Demografie und Biografie auszufüllen. Die wichtigsten Punkte bei der Zielgruppen-Analyse sind:

a) Charakteristika der Zielgruppe

Um den Charakter der Zielgruppe besser beschreiben zu können, konzentrieren wir uns auf Punkte wie Persönlichkeit, persönliche Eigenschaften, Vorlieben und Abneigungen sowie Hobbys und Freizeitgestaltung.

b) Lebensstil der Zielgruppe

Lebensstil und Lebensinhalte potentieller Kundinnen und Kunden spielen bei der strategischen Ansprache eine wichtige Rolle. Deshalb klopfen wir die Zielgruppe auf folgende Punkte ab: Online-Verhalten, Mediennutzung, Bedürfnisse und Erwartungen, Einkaufsverhalten, Motivationen, Ziele und Ängste.

c) Demographie

Demographische Angaben können oft aus bestehenden Analysen entnommen oder aber vom Unternehmen gemutmaßt werden. Dabei interessant sind Informationen wie Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand und Einkommensniveau.

d) Biographie

Je nach Branche kann die Biographie der Zielgruppe auch für SEO-Zwecke interessant sein. Dabei achten wir auf Punkte wie Ausbildung, berufliche Stellung, berufliche Fähigkeiten, Tätigkeiten und Interessen.

3. Die wichtigsten Punkte beim SEO Text-Briefing

Mit einer klaren Linie zum authentischen Text.

Zunächst gilt es die Rahmenbedingungen für die zu schreibenden SEO Texte festzulegen, also Eigenschaften zu formulieren, die für sämtliche Texte auf der entsprechenden Webseite gelten sollen. Besonders wichtige Faktoren sind dabei Angaben zur Tonalität, Zielsetzung und gewünschter Werblichkeitsgrad. 

1) Motiv

Soll Ihr Text…

  • Bedürfnisse wecken und zum Kauf anregen?
  • unterhalten?
  • sachlich informieren?
  • Bindung erzeugen?
  • Emotionen transportieren?

2) Perspektive

Wer spricht bzw. schreibt?

  • Wir, das Unternehmen
  • Ich, der/die Unternehmenseigentümer:in
  • Eine außenstehende, unabhängige, dritte Person (Diese Variante schränkt die sprachliche Varianz unter Umständen entscheidend ein.)

3) Ansprache der Kundschaft

Bei der Ansprache der potentiellen Kundschaft gilt es unbedingt ein einheitliches und damit harmonisches Gesamtbild zu entwickeln, – Homepage und Landingpages sollten sich dahingehend nicht unterscheiden.

  • Ich möchte meine Kundschaft duzen.
  • Ich möchte meine Kundschaft siezen.

    4) Geschlechtergerechte Sprache

    Unser Tipp: Wenn Sie Ihre Zielgruppe – die in den allermeisten Fällen gemischtgeschlechtlich und herkunftsdivers ist – korrekt und wertschätzend adressieren möchten, führt heutzutage kein Weg mehr an geschlechtergerechter und diversitätssensibler Sprache vorbei. Dennoch gibt es verschiedene Varianten der fairen Ansprache, verschiedene Mitbenennungsmethoden und natürlich die Möglichkeit ganz auf gendergerechte Sprache zu verzichten.

    • Diversity First: Ich möchte eine absolut geschlechtergerechte Sprache, auch im Inneren von Wortverbindungen wie Kundenberater bzw. Kund/innenberater/in.
    • Ich möchte eine abwechslungsreiche und geschlechtergerechte Sprache, dem Textfluss entsprechend angepasst: Alternative Formulierungen (die Kundschaft, die Forschenden, die Lesenden) und Doppelnennungen (die Kundinnen und Kunden) sind möglich.
    • Ich möchte ausschließlich die Mitbenennung durch Sonderzeichen, anstatt auf alternative Begriffe zurückzugreifen: die Kund/innen, die Forscher/innen, die Mitarbeiter/innen. Alternative Sonderzeichen wären der Gender-Stern (Kund*innen), der Gender-Doppelpunkt (Kund:innen) oder das Binnen-I (KundInnen).
    • Ich möchte keine geschlechtergerechte Sprache, dafür einen Diversity-Disclaimer im Header oder im Impressum, welcher auf die Verwendung des generischen Maskulinums (die ausschließliche Verwendung männlicher Formen) hinweist.
    • Ich möchte keine geschlechtergerechte Sprache und keinen Diversity-Disclaimer.

    5) Tonalität und Schreibstil

    Mit der wichtigste Punkt beim professionellen Texter:innen-Briefing ist die Einigung auf eine bestimmte Tonalität, also einen Sprachstil, der dem Unternehmen gerecht wird. Bestimmte Formulierungen wecken bestimmte Bilder im Kopf der/des Lesenden, was beim Ausformulieren von Webtexten unbedingt bedacht werden sollte. Auch wenn – oder gerade weil – Webtexte häufig in der Einsamkeit des lesenden Ichs rezipiert werden, so transportieren sie doch immer bestimmte Gefühle, festigen oder lösen bestimmte geistige Haltungen. Deshalb gilt es hier im Vorfeld fixe Absprachen zu treffen und bereits in der Konzeptionsphase festzuhalten, welche konkreten Ziele vom Unternehmen mit den entsprechenden Texten verfolgt werden sollen. Welche Emotionen soll der/die Lesende bei der Textrezeption empfinden und welche Gefühle sollen künftig mit dem Unternehmen verbunden werden? Versuchen Sie Ihre gewünschte Tonalität grob zu verorten, eine Mehrfachnennung ist möglich:

        • Sachlich, objektiv und seriös: Der Text soll Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung wecken, beispielsweise für Großkanzleien, Steuerberatungen oder Banken.
        • Informativ, subjektiv und herzlich: Der Text soll Vertrauen in Menschen wecken, Professionalität kommunizieren aber zugleich persönlich einladend wirken, wie beispielsweise bei Arztpraxen oder Heilpraktiker:innen.
        • Humorvoll, unterhaltsam und auffordernd: Der Text soll Neugierde wecken und auf unterhaltsame Weise informieren. Dieser Schreibstil eignet sich insbesondere für Blogs, Mailings und Social Media Projekte.
        • Persönlich, herzlich und einladend: Der Text soll eine Bindung zwischen Rezipierenden und dem Unternehmen herstellen, beispielsweise bei kleineren stationären Unternehmen wie Friseursalons, Bäckereien oder Handwerksbetrieben.

    6) Text- und Seitenstruktur

    Optimalerweise kann sich der oder die Textschaffende hinsichtlich der Seitenstruktur an einer bereits existierenden Webseite orientieren. Sollte Ihre Webseite erst parallel von einem externen Anbieter gestaltet werden, bitten Sie um eine Auflistung der Seitenstrukturen und Vorschaubilder, die Sie sodann an Ihre Textagentur weiterleiten können.

    7) Wording

    Dieser Anglizismus bezeichnet die verwendete Sprache, also konkrete Begrifflichkeiten, die die Kundschaft bestenfalls bereits mit dem Unternehmen verbindet. Die und sollte sich eng an den vom Unternehmen verwendeten Begrifflichkeiten und dem der Zielgruppe bekannten Sprachniveau orientieren.

    Verschiedene Möglichkeiten für den Umgang mit Fachsprache:

    • Fachbegriffe und Fremdwörter können ohne Erklärung verwendet werden, beispielsweise bei Pressemitteilungen für ein Fachpublikum.
    • Fachbegriffe sollen eingestreut und erklärt werden, um fachliche Kompetenz zu vermitteln und von SEO-Vorteilen zu profitieren.
    • Gehobene Ausdrucksweisen sollen vermieden werden, um die potentielle Kundschaft nicht abzuschrecken.

    Verschiedene Möglichkeiten um sprachliche Nähe zu kommunizieren:

    • Umgangssprache (ja oder nein?)
    • Anglizismen (ja oder nein?)
    • Fachbezogene Sprichwörter und Floskeln (ja oder nein?)
    • Branchen-Jargon (ja oder nein?)

    Wir sind bereit. Sie auch?

     

    4. Die gewünschte Keyword-Dichte

    Wie viel Seo darf’s denn sein? – Gemeinsam den Goldenen SEO-Weg finden

    Natürlich haben SEO-Texter:innen bestimmte favorisierte Vorgehensweisen entwickelt, um möglichst gut rankende Texte zu formulieren. Doch unterscheiden sich diese Vorlieben gelegentlich von den Ansichten oder Vorstellungen des auftraggebenden Unternehmens. Deshalb sollten Sie zu Beginn der Zusammenarbeit mit Ihrer Texterin oder Ihrem Texter über die Verwendung von Keywords und deren Dichte im Text sprechen. 

    • SEO über alles: Sie gehen davon aus, dass die Texte auf Ihrer Homepage ohnehin lediglich überflogen werden, legen weniger Wert auf sprachliche Varianz und Inhalt sondern möchten Webtexte, die vor allem eines können: Optimale Ranking-Ergebnisse erzielen. 
    • 50/50 SEO und Nutzerfreundlichkeit: Sie vertrauen Ihrem Texter/Ihrer Texterin, dass eine abwechslungsreiche und lebendige Sprache für Suchmaschinen und Leser:innen gleichermaßen ansprechend sein wird.
    • Inhalt und Text stehen absolut im Vordergrund: Sie verzichten lieber darauf, für das ein oder andere Nieschen-Keyword zu ranken, bevorzugen dafür Überschriften und Einleitungen, die den Bedürfnissen Ihrer potentiellen Kundschaft zu 100% gerecht werden.

    5. Die Darstellung des Unternehmens – „Wir über uns“

    Geben Sie Ihrer Marke ein Gesicht, eine Geschichte und ein Herz.

    Häufig unterschätzt, selten geklickt und doch fürs Image entscheidend: Die „Über uns“-Seite bzw. die „Wer wir sind“-Seite. Egal, wie Sie diese Unterseite benennen, sie ist häufig ein ausschlaggebender Punkt für den Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung. Nutzen Sie deshalb die Möglichkeiten, einige essentielle Informationen zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Person oder Ihrem Team auf dieser Seite zu publizieren. Wer sich als Seitenbesucher:in auf dieser Seite umschaut, hat die eigentliche Kaufentscheidung häufig bereits getroffen, ist aber noch auf der Suche nach einem kleinen emotionalen Impuls. Was könnte hier also besser funktionieren als die liebevoll aufbereitete Firmenhistorie, einem persönlichen Text des Inhabers oder der Inhaberin oder einem sympathischen Bild Ihrer Angestellten?

    Welche Textsorten wünschen Sie für Ihre „Über uns“-Seite?

    • Eine lebendige und begeisternde Beschreibung der Firmenphilosophie, z.B. wenn noch keine große Historie besteht.
    • Einen erzählenden Text, der die Firmengeschichte unterhaltsam darlegt und den oder die Inhaber:in als Person greifbar macht.
    • Einen informativen Zeitstrahl mit den wichtigsten Eckdaten, – objektiv und weniger personenbezogen.
    • Einen Bild-Slider mit informativen Bildunterschriften
    • Ein Interview oder eine Zitatsammlung

    In jedem Fall gilt aber insbesondere für diese sehr persönliche Seite genügend Informationen für Ihren Texter oder Ihre Texterin bereitzuhalten, sodass Ihr Unternehmen auch wirklich authentisch dargestellt werden kann. Andernfalls erhalten Sie zwar eine schmeichelnde aber relativ generische Darstellung eines typischen Unternehmens Ihrer Branche, die jedoch in Details und Charakter deutlich von dem abweichen kann, was Sie sich vorgestellt hatten.

    6. Fazit

    Ein Text kann nur so gut werden, wie das Briefing des Textschaffenden im Vorfeld. Deshalb lohnt es sich als Unternehmerin oder Unternehmer sorgfältige Vorbereitungen zu treffen, bevor ein Text in Auftrag gegeben wird, um Zeit zu sparen und unnötige Korrekturschleifen zu vermeiden.

    Wenn Sie sich für eine Zusammenarbeit mit LEONARTO entscheiden, erhalten Sie zu Beginn unseres gemeinsamen Projektes die Möglichkeit, Ihre Wünsche und Vorstellungen anhand eines von uns vorbereiteten Fragebogens detailliert darzulegen, sodass Sie direkt beim ersten Text-Entwurf genau die Texte bekommen, die Sie sich für Ihre Webseite gewünscht haben.

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