Die Rhetorik der sozialen Medien

D ie vergangenen 20 Jahre waren geprägt von immer neuen Möglichkeiten kommunikativer Beteiligung: Der öffentliche Kommunikationsraum hat gravierende Veränderungen erfahren, sodass aus Bürgerinnen und Bürgern selbst Akteurinnen und Akteure wurden. Während früher der Zugang zu gesellschaftlichen Diskursen massenmedial gefiltert wurde, steht es heutigen >Produsern< frei, selbst zu Autorinnen und Autoren weltweit verfügbarer Informationen und Meinungen zu werden.

Diese Neuerung brachte nicht nur die Diskursmacht und Orientierungsfunktion traditioneller Massenmedien ins Wanken, sondern unterzog auch politische und ökonomische Institutionen einem unfreiwilligen Strukturwandel. Die sozialen Medien haben unsere gesellschaftlichen Rahmenbedingungen, die >Dispositive<, verändert. Bösen Zungen zufolge haben sie im selben Zug zur Verrohung der öffentlichen Kommunikation beigetragen und das neue Phänomen der >Filterblase< bzw. der >Echokammer< geschaffen.

Soziale Medien haben unsere Kommunikationskultur grundlegend und unwiderruflich verändert: Nicht nur Öffentlichkeit und Privatheit verschränken sich zusehends, auch Kommerzialität und Nicht-Kommerzialität werden immer schwieriger von einander abzugrenzen. Zu diesen Konsequenzen der sozialen Medialisierung unseres Alltags gehören aber auch neue Anforderungen an unsere kommunikativen Fähigkeiten. Wie bei der Einführung einer neuen Kommunikationsform üblich, durchliefen auch die sozialen Medien in den vergangenen Jahren zahlreiche Phasen des Ausprobierens und des Adaptierens bereits bewährter Fähigkeiten an die neuen Rahmenbedingungen. Dabei tendiert der Mensch aufgrund des stilistischen Trägheitsprinzips zunächst dazu, bisherige Vorgehensweisen zunächst beizubehalten. Inzwischen konnten wir aber die Grenzen dieser „neuen“ Kommunikationsform entsprechend ausloten und deren tatsächliche kommunikative Potentiale inhaltlich und strukturell erkennen.

Die Grundlage einer wissenschaftlich stichhaltigen Social Media-Rhetorik bildet eine spezifische Analyse einzelner Kommunikationsformen, inklusive ihrer medialen Strukturen und internen Logiken. Auf diese Weise sollen die jeweiligen Dispositive als gesellschaftliche Rahmungen rekonstruiert und greifbar gemacht werden.

D ie allgemeine Rhetorik geht generell von der Annahme aus, dass Medien Spuren an Inhalten hinterlassen, die auf ihnen gespeichert und gesendet wurden. Entsprechend wichtig ist es, die Rahmenbedingungen einzelner Medien zu kennen, bevor sie durch ihre Spuren unsere Inhalte verändern. Diese Bedingungen einzelner Dispositive können technischer, ökonomischer, politischer oder kultureller Natur sein und haben starken Einfluss auf das Verhalten der Nutzenden, aber auch auf die Ideologie und Macht einer Kommunikationsform. Insbesondere in diesem engen Korsett aus Vorgaben und Richtlinien gilt es die rhetorischen Möglichkeiten eines Settings zu kennen.

Wir betrachten also zunächst das Smartphone bzw. Handy an sich als Dispositiv, dessen Medialität und Materialität die Produktion von Sinn und Bedeutung auf digitaler Ebene maßgeblich beeinflussen. Zum Rahmen des Dispositivs <Smartphone> gehören „die Ideologie der Erreichbarkeit und die daraus resultierende Macht, unsere kommunikativen Praktiken und sozialen Gefüge neu  zu strukturieren“ (Klemm, 2017). Und diese Umstrukturierungen betreffen sogar Menschen, die nicht einmal im Besitz eines Smartphones sind: Wer sich heutzutage sozialen Medien und Netzwerken gänzlich entzieht, bekommt die Konsequenzen häufig im Privat- oder gar im Berufsleben zu spüren.

Betrachten wir nun >Social Media< als eigenes Dispositiv, so fällt auf, dass Plattformbetreiber durch ihre jeweiligen formalen Restriktionen wesentlich darüber bestimmen, wie wir uns am Smartphone im jeweiligen Netzwerk äußern können. Im Gegenzug bekommt der/die Nutzende die Freiheit zugestanden, sich inhaltlich weitestgehend unreglementiert äußern und präsentieren zu dürfen. Gleichzeitig können strenge Restriktionen, wie die semiotische Begrenztheit von Twitter, auch die Kreativität der Nutzenden fördern. So entstanden beispielsweise die mittlerweile in Form von Emojis industrialisierten Emoticons, welche ursprünglich noch aus tatsächlichen Schriftzeichen bestanden.

Der klassische Blog (kurz für Weblog), als Internetseite mit chronologisch geordneten, periodisch erscheinenden Einträgen und einer Kommentarfunktion, kann gewissermaßen als Grundstein der heutigen Social-Media-Welt betrachtet werden. Wie in der antiken Rhetorik stand die Macht des Wortes im Vordergrund und wurde lediglich von einigen wenigen schmückenden Elementen gestützt. Nun lag der besondere Reiz dieser technischen Innovation insbesondere in der neuartigen Diskursivität und interaktiven Dynamik von Inhalten und Prosumern. Blogs wurden in dieser Anfangsphase als besonders authentisch und nicht-kommerziell wahrgenommen. Auf dieses Ideal berufen sich auch heute noch zahlreiche Influencer, deren Einkommen quasi auf ihrem Authentizitätsversprechen beruht.

Der Blog hat sich insbesondere im vergangenen Jahrzehnt immer mehr vom persönlichen Tagebuch, hin zu einer semiprofessionellen Kommerzialität entwickelt, sodass auch hier die Gattungsgrenzen zusehends verschwimmen: Der Blog wurde vom reinen Schriftmedium zum multimodalen Alleskönner: Neue technische Gegebenheiten zu audiovisuellem Erzählen ermöglichen eine nie dagewesene Form der Verdichtung von Inhalten und einzelnen Kommunikaten. Es rückt also die Fähigkeit zu kontinuierlichem Storytelling in Text, Bild und Ton in den Vordergrund, wobei die präsentierten Informationen stets lebensweltliche Anknüpfungspunkte für die Rezipierenden bieten sollten. Auf diese Weise kann von den Bloggenden selbst die überzeugende Inszenierung ihrer tatsächlich authentischen Erzählhaltung befeuert werden.

Während auf Facebook und Twitter Posts ohne multimedialen Inhalt zwar nicht beliebt, aber möglich sind, ist bei Instagram pro Veröffentlichung mindestens ein Foto oder Video erforderlich. Seit 2010 bietet der werbefinanzierte Onlinedienst seinen Nutzenden die Möglichkeit, audiovisuelles Microblogging mit minimalem Aufwand zu betreiben: Die App bietet viele Möglichkeiten der digitalen Nachbearbeitung von Bildmaterial, woran bereits deutlich wird, dass hier großer Wert auf Ästhetik gelegt wird. Gleichzeitig bieten die stetig wachsende Auswahl an Effekten immer mehr Möglichkeiten zur Konstruktion der eigenen Authentizität. Gleichzeitig treten dabei sprachliche Elemente immer stärker hinter visuellen Inhalten zurück. Ausgenommen natürlich der Hashtags: Die strategische Auswahl der richtigen Operatoren, wie Links. Tags und Adressierungen, hat direkten Einfluss auf die jeweilige Reichweite eines Posts.

Das Beziehungsnetzwerk Facebook bietet seinen Nutzenden seit 2004 eine breite strukturelle Basis, um kommunikativ tätig zu werden: Es existieren Profile, Gruppen und Seiten, wobei Facebook für jedes Format eigene Funktionen vorsieht. Unternehmen wird die Arbeit hier deutlich erleichtert, da Seiten resp. Like-Pages von mehreren Personen betreut werden können. Gleichzeitig erlaubt Facebook das Planen von Beiträgen, die zu einer festgelegten Uhrzeit automatisch veröffentlicht werden. Auf diese Weise kann auf Facebook eine kontinuierliche und regelmäßige Rezipientenansprache vorgenommen werden, ohne dass dafür externe Anwendungen bemüht werden müssten. 

Bereits die plattforminterne Bezeichnung der Follower bzw. Abonnenten als „Freunde“ lässt auf die Ideologie des Netzwerks schließen: Auf Facebook geht es um Freundschaft, um Socializing und um Affirmation. Die Nutzenden definieren sich dabei zu großen Teilen darüber, was sie mögen. Denn die eigenen Likes werden „Freunden“ im Feed angezeigt, was durchaus eine stark imageformende Wirkung haben kann. Interagieren Nutzende häufig mit Posts, Seiten oder Gruppen zu immer wiederkehrenden Themen und Diskursen, kann dies zu sog. Filterblasen resp. Echokammern selbstreferentieller Meinungsbildung führen. Nicht zuletzt deshalb ist Facebook für ernsthafte politische Diskussionen nur selten das Medium der Wahl. 

Der Kurznachrichten- bzw. Microblogging-Dienst Twitter bietet seinen Nutzenden seit 2006 die Möglichkeit zur öffentlichen Schriftkommunikation mit Option auf multimodale und intertextuelle Erweiterung via Link. So kann ein Tweet beispielsweise durch die Operatoren Hashtag (#) und Adressierung (@) inhaltlich erweitert werden. Tweets zielen zwar zunächst auf eine private Öffentlichkeit von Followern bzw. Abonnierenden ab, sind aber weltweit sichtbar und können so durch die gezielte Selektion von Hashtags eine gigantische Distributionsfläche erreichen. Daher ist Twitter als alternatives Kommunikationsmedium insbesondere in den Bereichen Politik, Wirtschaft und Kultur beliebt: Anders als bei den etablierten Massenmedien, ist bei der Veröffentlichung von Inhalten hier kein externes Korrektiv involviert. Auf diese Weise gelangen Informationen häufig spontan und ungefiltert an die breite Öffentlichkeit, wobei die Diskursmacht des Mediums von Twitterern häufig unterschätzt wird.

Aufgrund der formalen Restriktionen gilt die Prägnanz einer Formulierung auf Twitter als höchstes Gut: Komplexe Sachverhalte müssen pointiert und schlagfertig in wenige Worte gefasst werden, um sich im Twitter-Diskurs wirksam entfalten zu können. Es gilt quasi die eigenen Inhalte parolenfähig zu machen, um selbst zum Meinungsführer zu werden. Prominentestes Beispiel dafür ist wohl US-Präsident Donald Trump. Von ihm stammte ursprünglich #nastywoman für Hilary Clinton. Dieses Hashtag erfuhr im Zuge einer Protestkampagne allerdings eine Umdeutung zu Gunsten Clintons. Eine solche Entwicklung ursprünglich pejorativer Formulierungen ist typisch für die kommunikative Dynamik auf Twitter (Vgl. Klemm, 2017).

Das Meme ist ein Kommunikat, das auf bestehenden Elementen und Motiven basiert, die entweder ganz erhalten bleiben oder im Zuge der Rekontextualisierung spielerisch verändert oder ergänzt werden. Bei der Produktion solcher Memes werden interpretative Leerstellen genutzt und mit neuer Bedeutung bzw. Funktion gefüllt. 

Ein Meme gilt als erfolgreich, wenn es nicht nur viral verbreitet wird, z.B. über Twitter, Facebook, Instagram, 4chan, 9gag oder Reddit, sondern auch andere Prosumer zur weiteren Bearbeitung animiert. Entsprechend durchläuft das ursprüngliche Kommunikat im besten Falle gleich ein mehrfaches Recycling auf den unterschiedlichsten Plattformen, wodurch das Ausgangsmaterial immer wieder von unterschiedlichen Nutzenden rekontextualisiert wird. Ein sehr bekanntes Beispiel ist die komische Betextung bekannter Pressefotos, die durchaus Potential besitzen, zu eigenständigen Disursbeiträgen zu werden. So können Memes diskursive und kulturelle Bedeutung gewinnen, „wenn aus einzelnen Bild-Sprache-Kombinationen umfangreiche Serien ähnlicher und doch immer wieder anders gerahmter Kommunikate werden“ (Klemm, 2017).