Allgemeine Rhetorik

Über Schnittstellen von Rhetorik, Kommunikationswissenschaft und Marketing

Mai 24, 2018

Written by Carina D. Bukenberger

Germanistin und Rhetorikerin (M.A.)

1. Womit beschäftigt sich die allgemeine Rhetorik?

Rhetorik im 21. Jahrhundert: Mehr als Gerichtsreden und Anklageschriften

Wie und warum sind Menschen in der Lage effizient und erfolgreich kommunizieren, andere von Ihrem Standpunkt zu überzeugen und ihr Publikum zu begeistern? Mit dieser Frage beschäftigt sich die allgemeine Rhetorik, wie sie in Tübingen seit 1496 an der Eberhard-Karls-Universität gelehrt wird. Der Zweck einer allgemeinen Rhetorik liegt damit in der effizienten Verwendung sprachlicher Mittel, um bei einer zuvor festgelegten Zielgruppe bestimmte Einstellungen aufzubauen, die ihre künftigen (Sprech-)Handlungen beeinflussen sollen.

Dabei gilt: Wo Zwänge herrschen, ist Rhetorik weder möglich, noch notwendig. Denn Persuasion setzt immer freie Handlungsmöglichkeiten voraus, egal in welchem Kontext.

Alle Menschen verwenden rhetorische Mittel, bewusst oder unbewusst.

Aristoteles

Aus Gründen einer verbesserten Lesbarkeit wird im folgenden Text das generische Maskulinum verwendet. Dies beinhaltet keinerlei Wertung und schließt sämtliche Geschlechteridentitäten mit ein.

2. Ist Rhetorik also Kommunikationswissenschaft?

Schnittstellen der Wissenschaften

Nicht ganz. Zwar existieren zahlreiche Berührungspunkte, doch unterscheiden sich die beiden Disziplinen grundlegend in ihren Ansätzen: Grammatische Theorien betrachten Kommunikation häufig als die Übertragung einer Geisteshaltung, einer Emotion oder einer Information vom Sprecher auf den Adressaten. Die allgemeine Rhetorik versteht Kommunikation jedoch als die zielorientierte Entwicklung von logischen, ethischen oder emotionalen Argumenten, um beim Adressaten ganz bestimmte Einstellungen, Vorstellungen oder Identifikationen hervorrufen.

Der Orator liefert der Zielgruppe also Gründe, eine neue Haltung einzunehmen und dementsprechend auf neue Weise zu handeln. So definiert Buchanan die allgemeine Rhetorik als Kunst, die Gesellschaft zu gestalten, neue Handlungsmuster zu begründen und den Weg von Individuen und Gemeinschaften nachhaltig zu beeinflussen.

Aber bevor du jetzt anfängst nach einzelnen Worten zu googeln, schau dir einfach unsere Definitionen an.

Der rhetorische Imperativ nach Knape:

Perorare aude!

Habe Mut, dich deiner eigenen Ausdrucksfähigkeit zu bedienen.

Mehr Sichtbarkeit im Netz?

Wir verfassen professionelle SEO-Webtexte für Ihre Homepage. Kontaktieren Sie uns gerne für Ihr individuelles Angebot.

3. Begriffsdefinitionen

Die vier wichtigsten rhetorischen Begrifflichkeiten auf einen Blick

Orator

Als strategisch handelnder Kommunikator ist der Orator Ausgangspunkt einer jeden Rhetoriktheorie.

Der Orator ist in der allgemeinen Rhetorik als abstrakte Größe zu betrachten: Es kann sich dabei um einen einzelnen Menschen handeln oder um eine Gruppe (z.B. ein Unternehmen), das von einer Oratorinstanz vertreten wird.

Adressat

Als Adressaten bezeichnen wir die Rezipienten, auf die der Orator sein rhetorisches Handeln auf sämtlichen Gesprächsebenen ausrichtet.

Dabei spielt das Adressaten-Kalkül eine wichtige Rolle: Der Orator wägt ab, mit welchen Einstellungen und Erwartungen der Adressat in eine Interaktion hineingeht, um diese bei der Auswahl seiner Strategien zu berücksichtigen.

Telos

Telos [das, Plural: Tele] stammt aus dem alt-griechischen und bezeichnet in der Rhetorik das endgültige persönliche Gesprächsziel, welches vom Orator durch den strategischen Einsatz kommunikativer Mittel verfolgt wird.

Klassische Tele sind zum Beispiel Metabolie (ein Standpunktwechsel beim Adressaten) oder Systase (eine Standpunktfestigung bzw. der Aufbau dauerhafter Bindung).

Setting

Das Setting bildet die äußeren Rahmenbedingungen einer Interaktionssituation. Der Begriff umfasst damit Ort, Zeitpunkt und Anlass der Interaktion, sowie Anzahl und Eigenschaften der Adressaten. Im direkten Gespräch werden auch Faktoren wie die Proxemik (räumliche Gegebenheiten) und Akustik miteinbezogen.

4. Fazit

Wer sich für die persuasive Kommunikation interessiert, sollte sich nicht von den lateinischen Begriffen abschrecken lassen. Denn auch heute noch ist die antike Rhetoriktheorie für sämtliche Bereiche des strategischen Kommunizierens – ob digital oder situativ – von größter Relevanz: Wer die Kunst der Rhetorik in Theorie und Praxis beherrscht, ist effektiv in der Lage, Menschen und Situationen seinem Telos entsprechend zu beeinflussen. Was genau uns nun die Rhetoriktheorie in der Marketingpraxis nützt und wo sich insbesondere im Online Marketing Anwendungsgebiete finden, hängt ganz vom individuellen Setting ab. Deshalb haben wir diesem Thema bereits mehrere Artikel gewidmet und wünschen weiterhin viel Vergnügen beim Lesen:

SEO Text-Briefings | Was Ihre SEO-Agentur über Sie und Ihr Unternehmen wissen sollte.

SEO Text-Briefings | Was Ihre SEO-Agentur über Sie und Ihr Unternehmen wissen sollte.

Wer für die Suchmaschinenoptimierung einen Texter oder eine Texterin beauftragt, hat meist bereits recht genaue Vorstellungen davon, wie die fertigen SEO-Texte aussehen sollen. Schließlich sind Webtexte ein wichtiges Aushängeschild für Ihr Unternehmen und spiegeln den Charakter Ihrer Marke in der Öffentlichkeit wieder. Wie Sie Ihre:n Texter:in richtig briefen, um garantiert Ihre Traumtexte zu bekommen, erfahren Sie im folgenden Artikel.

SEO-Trends 2020 | Was verändert sich in der SEO-Landschaft?

SEO-Trends 2020 | Was verändert sich in der SEO-Landschaft?

SEO 2020: Was erwartet uns in der Suchmaschinenoptimierung im kommenden Jahr? Was verändert sich in der SEO-Landschaft? Welche neuen Faktoren werden wichtig und welche alten SEO-Regeln sollten wir über Bord werfen? Wir haben alle spannenden SEO-Neuerungen in einem kleinen Ausblick für Sie zusammengefasst.

Die Rhetorik der kommerziellen Jugendpresse am Beispiel der Bravo

Die Rhetorik der kommerziellen Jugendpresse am Beispiel der Bravo

Sie sind bunt, haben reißerische Headlines und ziehen die Blicke in der Zeitschriftenauslage auf sich: Die Jugendmagazine. Die Methoden der Redaktionen sind subtil, manchmal plump aber meist wirkungsvoll. Warum das so ist und welche Rhetorik wirklich bei der Jugend wirklich ankommt, wird im Folgenden erläutert.

Autosuggestive Rhetorik | Die Kunst der Selbstüberzeugung

Autosuggestive Rhetorik | Die Kunst der Selbstüberzeugung

Die autosuggestive Rhetorik ist eine von diversen Methoden, die eigene Persönlichkeit auch ohne therapeutische Hilfe nachhaltig zu verändern. Ziel der autosuggestiven oder neuro-linguistischen Rhetorik ist die sprachlich basierte Verbesserung des eigenen Ist-Zustands.

Die rhetorische Inszenierung von Stereotypen am Beispiel der Scripted-Reality-Show „Beauty & the Nerd“

Die rhetorische Inszenierung von Stereotypen am Beispiel der Scripted-Reality-Show „Beauty & the Nerd“

Woher rührt die Scripted-Reality-Begeisterung in Deutschland? Ist es die dimissive Rezeption demütigender Inszenierungen, die das Herz des deutschen Privat-TV-Zuschauers höher schlagen lässt? Begeistert ihn die eindimensionale Charakterzeichnung oder die Erinnerung an längst vergangene Zeiten, wenn Frauen voller Überzeugung Dinge sagen wie „Ich bin schöner als meine Intelligenz!“?

Weitere spannende Artikel für Sie:

SEO Text-Briefings | Was Ihre SEO-Agentur über Sie und Ihr Unternehmen wissen sollte.

Wer für die Suchmaschinenoptimierung einen Texter oder eine Texterin beauftragt, hat meist bereits recht genaue Vorstellungen davon, wie die fertigen SEO-Texte aussehen sollen. Schließlich sind Webtexte ein wichtiges Aushängeschild für Ihr Unternehmen und spiegeln den Charakter Ihrer Marke in der Öffentlichkeit wieder. Wie Sie Ihre:n Texter:in richtig briefen, um garantiert Ihre Traumtexte zu bekommen, erfahren Sie im folgenden Artikel.

SEO-Trends 2020 | Was verändert sich in der SEO-Landschaft?

SEO 2020: Was erwartet uns in der Suchmaschinenoptimierung im kommenden Jahr? Was verändert sich in der SEO-Landschaft? Welche neuen Faktoren werden wichtig und welche alten SEO-Regeln sollten wir über Bord werfen? Wir haben alle spannenden SEO-Neuerungen in einem kleinen Ausblick für Sie zusammengefasst.

Geschlechtergerechte Textrhetorik | Verständliches & korrektes Gendern in der Schriftsprache

Geschlechtergerechte Sprache ist ungewohnt, unbequem und der Verständlichkeit nur in den seltensten Fällen zuträglich. Dennoch ist einigen Expert:innen zu Folge eine Veränderung in unserer Sprache längst überfällig, nicht zuletzt aufgrund der psycholinguistischen Erkenntnis, dass Sprache unsere Wirklichkeit entscheidend mitformt.

Die Rhetorik der kommerziellen Jugendpresse am Beispiel der Bravo

Sie sind bunt, haben reißerische Headlines und ziehen die Blicke in der Zeitschriftenauslage auf sich: Die Jugendmagazine. Die Methoden der Redaktionen sind subtil, manchmal plump aber meist wirkungsvoll. Warum das so ist und welche Rhetorik wirklich bei der Jugend wirklich ankommt, wird im Folgenden erläutert.

Autosuggestive Rhetorik | Die Kunst der Selbstüberzeugung

Die autosuggestive Rhetorik ist eine von diversen Methoden, die eigene Persönlichkeit auch ohne therapeutische Hilfe nachhaltig zu verändern. Ziel der autosuggestiven oder neuro-linguistischen Rhetorik ist die sprachlich basierte Verbesserung des eigenen Ist-Zustands.

Die rhetorische Inszenierung von Stereotypen am Beispiel der Scripted-Reality-Show „Beauty & the Nerd“

Woher rührt die Scripted-Reality-Begeisterung in Deutschland? Ist es die dimissive Rezeption demütigender Inszenierungen, die das Herz des deutschen Privat-TV-Zuschauers höher schlagen lässt? Begeistert ihn die eindimensionale Charakterzeichnung oder die Erinnerung an längst vergangene Zeiten, wenn Frauen voller Überzeugung Dinge sagen wie „Ich bin schöner als meine Intelligenz!“?

Sound Branding – Eine akustische Rhetoriktheorie

Zwar ist die Musik heute Unterhaltungsmittel No. 1, doch begann ihre Karriere in einem ganz anderen Bereich. Hier ein kurzer Abriss, wie sich das Arbeiterlied hin zum heutigen Corporate Sound entwickelte.

Vom Sender zur Marke – Medienrhetorische Strategien deutscher Privatsender erklärt am Beispiel RTL

Selten klingt das Sender-Empfänger-Modell so stimmig wie in der Medienrhetorik. Und trotzdem ist die Beziehung zwischen Produzierenden und Konsumierenden im TV-Bereich oft nicht ganz eindeutig.

Medienrhetorische Strategien der tagesaktuellen TV-Berichterstattung

Ungefärbte Informationskommunikation via TV – was kann man sich darunter vorstellen und gibt es das heutzutage überhaupt noch? Wir betrachten drei sehr unterschiedliche Berichte zum Sicherheitsalarm am Frankfurter Flughafen.

Tropen und Figuren der Rhetorik

Die rhetorische Figurenlehre verweist auf den Ausgangspunkt der Persuasion: Rhetorik ist die Systematisierung natürlicher Beredsamkeit. Doch was sind eigentlich Tropen, was sind Figuren und wo genau liegt der Unterschied?

Warum funktioniert Reality TV? Eine rhetorische Analyse am Beispiel „Goodbye Deutschland“

Im Reality TV spielen „Menschen wie du und ich“ die Hauptrollen. Doch welche Inszenierungsstrategien werden hier von den Medienmachern angewandt und wie real ist dieses „Realitätsfernsehen“ am Ende tatsächlich noch?

Crossmediale Erzählsysteme – Vom ersten Buch Mose bis Game of Thrones

Die Schlagworte „Storytelling“ und „Content Marketing“ sind in aller Munde. Doch was wollen uns die selbsternannten Marketingexperten damit überhaupt sagen? Wer erzählt hier was, und wer soll sich dafür interessieren?

Kalkül oder Gefühl? – Dichotomien der neuzeitlichen Rhetorik

Die Frage nach Stellung und Gewichtung von Kalkül und Gefühl resp. Kunst und Natur in der Ausbildung zum Redner beschäftigt Rhetoriker bereits seit der Antike. Wie sieht dieses Verhältnis im 21. Jahrhundert aus?

Rhetorische Echtheitseffekte und die mediale Konstruktion von Authentizität

Authentizität konstruieren? Klingt wie ein Widerspruch, ist in den Medien aber längst gängige Praxis: Mediale Echtheitseffekte werden kaum merklich in Texte, Websites, Filmaufnahmen oder Fotos eingewoben und besitzen immensen Einfluss auf den Überzeugungsprozess.

Identitätsbasiertes Marketing – Wertebotschaft statt Werbebotschaft

Die Ausrichtung des Marketings an der eigenen Identität ist ebenso nahe liegend, wie problematisch. Doch große Marken machen es vor: Die Identitäten von Nike, Apple und Co. besitzen eine gigantische Strahlkraft auf sämtliche Produkte der Hersteller.

Autoritätssymbole – Oder: Wie Stethoskope wirklich funktionieren

In uns allen ruht eine tiefverwurzelte Autoritätshörigkeit, die uns oft genug dazu bringt, auf falsche Autoritätssymbole automatisch zu reagieren.

Social Media-Rhetorik | Viralisierung durch docere, delectare und movere

Sprache wird in den sozialen Medien zu einem multimodalen Konstrukt, das die unterschiedlichsten Anforderungen an Produzierende und Rezipierende stellt.

Medienrhetorik – Wie Medien unsere Inhalte beeinflussen

Jedes Medium ist im Besitz eines eigenen rhetorischen Potenzials.

Damit bedeutet ein Wechsel des Mediums gleichsam eine Modifizierung der transportierten Botschaft.

Ingenium und Genie – Beredsamkeit als natürliche Anlage?

Die Begriffe Ingenium und Genie bezeichnen die allgemeine Fähigkeit des Geistes zu schöpferischer Erkenntnis. Ihren Ursprung finden sie in der klassischen Rhetorik von Platon und Pseudo-Longin, die von einem irrationalen und emotionalen Antrieb des Dichters sprechen.

Rhetorische Schnittmengen: Die Bedeutung des NC-Wertes in Produkt- und Partnerwerbung

In Produkt- und Partnerwerbung spielt das Kognitionsbedürfnis der Zielgruppe resp. Zielperson eine entscheidende Rolle. An der Höhe dieses NC-Wertes lässt sich letztendlich fest machen, welche Werbemaßnahmen die größten Erfolgschancen besitzen.

Digitale Disinhibition

Digitale Disinhibition bezeichnet eine durch den Online-Kontext hervorgerufene Enthemmung. Dabei spielen die unterschiedlichsten Faktoren eine Rolle, die beim Online Marketing unbedingt berücksichtigt werden sollten.

Beziehungsaufbau durch Self Disclosure

Self Disclosure ist häufig unbewusst Bestandteil einer jeden zwischenmenschlichen Kommunikation. In Kombination mit dem dyadischen Effekt lässt sich durch Selbstenthüllung gezielt Nähe evozieren. Offenbaren wir im Gespräch zum Beispiel intime Details, so wächst in unserem Gegenüber das Bedürfnis gleichzuziehen.

How to do Things with Words online | Wie uns die Sprechakttheorie im Online Marketing nützen kann

Die Sprechakttheorie geht davon aus, dass Kommunikation nicht auf einzelnen Wörtern oder Sätzen basiert, sondern in Form von regelgesteuerten Sprechhandlungen vollzogen wird. Wir klären auf, wie Sprache auch in der digitalen Welt zu realen Handlungen führen kann.

Rhetorik im Web – Aptum-Lehre 2.0

Rhetorisches Web Design – Worauf es ankommt und wie wir die Chancen des Mediums optimal für uns nutzen können.

Zielgruppenmarketing

Kunde ist nicht gleich Kunde und jeder Einzelne wünscht sich das perfekte Produkt, optimal auf seine Bedürfnisse zugeschnitten. Zwar kann nun nicht zwangsläufig jedes Angebot individuell an eine potentielle Zielgruppe angepasst werden, doch die Kundenansprache sehr wohl.

Das Konsistenzprinzip

Das Konsistenzprinzip ist ein häufig verwendetes Mittel der Einflussnahme, dessen Funktionsweise auf einfachsten menschlichen Reaktionsmustern basiert:
Hat ein Mensch einmal eine Entscheidung getroffen oder eine bestimmte Haltung eingenommen, so ist es sein innerstes, geradezu zwanghaftes Bestreben…

Allgemeine Rhetorik

Die allgemeine Rhetoriktheorie befasst sich damit, wie und warum Menschen effizient und erfolgreich kommunizieren. Hier erfährst du, woher diese Theorien kommen, wie sie funktionieren und was wir damit alles erreichen können.

Die rhetorische Designtheorie

Wenn Produkte unsere Emotionen und Bedürfnisse wecken, so geschieht dies einzig und allein durch ihre persuasive Kraft, die von uns entweder als solche erkannt wird oder nicht. Also wie muss ein Objekt gestaltet sein, dass es seine volle rhetorische Wirkungskraft entfaltet?

Quellen und Literaturempfehlungen:

 

Aristotle: The Art Of Rhetoric. Cambridge: Harvard University Press. S.3.

Buchanan, Richard: Declaration by Design: Rhetorik, Argument und Darstellung in der Designpraxis. In: Scheuermann, A. (Hg.): Design als Rhetorik. Basel, 2008. S.49-80.

Knape, Joachim: Was ist Rhetorik? Stuttgart, 2000.

Knape, Joachim: Allgemeine Rhetorik. Stuttgart, 2000.

Knape, Joachim: Persuasion. In: Historisches Wörterbuch der Rhetorik 6 (2003), Sp. 874-907.

Ueding, Gert: Grundriß der Rhetorik: Geschichte – Technik – Methode. J.B. Metzler, 5. Auflage, 2011.

Besonderer Dank gilt meinen Tübinger Professoren Dr. Joachim Knape und Dr. Olaf Kramer.

Senden Sie uns Ihre Anfrage für SEO Texte, Auftragstexte, Lektorate und Web Design gerne per Kontaktformular oder direkt an info@leonarto.de. Wir melden uns innerhalb von 24 Stunden.

Datenschutz

Share This

Share this post with your friends!