How to do Things with Words online

Wie uns die Sprechakttheorie im Online Marketing nützen kann

August 7, 2018

Written by Carina D. Bukenberger

Germanistin und Rhetorikerin (M.A.)

1. Die digitale Sprechakttheorie

Digitale Anwendungsgebiete für Austin und Searle

Macht es einen Unterschied ob ich etwas sage und es auch meine, oder etwas sage, ohne es zu meinen? Was bedeutet es etwas bestimmtes zu meinen, und nicht etwas anderes? Und auf welche Weise können Wörter überhaupt Dinge resp. Handlungen vertreten? Also wie formuliere ich Headlines, Taglines, Snippets und CTA’s, die eine tatsächliche Anschlusshandlung des Rezipierenden wahrscheinlich machen?

Mit diesen Fragen zur Philosophie von Sprache und Kommunikation (vermutlich ausgenommen der letzten) beschäftigte sich J. R. Searle, als er 1969 seine bekannte Sprechakthypothese aufstellte:

„Das Sprechen einer Sprache ist eine regelgeleitete Form des Verhaltens.“

Dabei unterscheidet Searle in den eigentlichen Äußerungsakt (das Hervorbringen von Lauten), den propositionalen Akt (Referenz und Prädikation), den illokutionären Akt (Handlungstyp) und den perlokutionären Akt (Konsequenzen und Wirkung). Es können sich also zwei Sprechhandlungen im Äußerungsakt deutlich unterscheiden, sich aber im propositionalen und illokutionären Akt gleichen, solange ein identischer propositionaler Gehalt gegeben ist.

Für unsere digitale Sprechakttheorie beziehen wir uns zu großen Teilen auf die Theorien von John R. Searle und John L. Austin, die nur wenige Jahre nacheinander veröffentlicht wurden. Austins bekanntestes Werk How to do Things with Words wurde 1955 an der Harvard Universität als Vorlesung gehalten und enthält noch einige Widersprüche, mit denen Searle, einstiger Schüler Austins, in seinem Werk aufräumt. Deshalb werden wir im Folgenden immer wieder Vergleiche zwischen beiden Theorien ziehen und unterschiedliche Begrifflichkeiten und Definitionen gegeneinander aufwiegen.

Wie sich zeigen wird, existieren die unterschiedlichsten Wege, eine Sprechhandlung zu vollziehen, bzw. kommunikative Ziele (lat. Tele) durch Sprechakte im Mono-, Dia- oder Polylog umzusetzen. Entsprechend ist sogar in der analogen Situativik (z.B. im Face-to-Face-Gespräch) häufig unklar, welche Handlung ein Sprecher (lat. Orator) mit einer bestimmten Äußerung nun vollziehen möchte. Deshalb gilt es insbesondere in der digitalen Dimissivik mit dem entsprechend vergrößerten kommunikativen Abstand richtig umzugehen.

Für rhetorisch erfolgreiches Online Marketing gilt es die eigene Werbebotschaft unmissverständlich (ohne „Trübungen und Lücken“ (Austin 1962)) zu kommunizieren und die Reaktion der Adressierten bereits im Geiste zu antizipieren. Denn im Gegensatz zum direkten Gespräch kann ein missglückter Sprechakt auf (statischen) Websites nicht durch eine weitere Sprechhandlung revidiert werden. Meist ist der Nutzende aufgrund der scheinbar unendlichen Auswahl an Alternativen innerhalb von Sekunden verloren und tätigt seinen Online-Einkauf bei einem anderen Anbieter, der in der Lage ist sein Angebot direkter und ansprechender zu kommunizieren.

Also wie müssen Headlines, Taglines, Snippets, Einleitungen und CTA’s formuliert sein, um tatsächliche Konversionen zu erreichen und potentielle Kunden zu tatsächlichen Kunden zu machen?

Um diese Frage dezidiert zu beantworten, betrachten wir zunächst einmal die von Austin und Searle für die Situativik ausgewählten Begriffe:

If you can’t say it clearly, you don’t understand it yourself.

s

Aus Gründen einer verbesserten Lesbarkeit wird in diesem Artikel das generische Maskulinum verwendet. Dies beinhaltet keinerlei Wertung und schließt sämtliche Geschlechteridentitäten mit ein.

2. Die Unterscheidung verschiedener Sprechakte

Nach John Langshaw Austin

v

Lokutionäre Akte

[lat. locutio = Sprache] bezeichnen die eigentliche Handlung des Sprechens, also die Äußerung von Wörtern: „Saying something in the full normal sense“ (Austin 1962). Der lokutionäre Akt lässt sich in drei Teile untergliedern: 1. Phonetischer Akt (Hervorbringen sprachlicher Laute und Lautketten) 2. Phatischer Akt (Hervorbringen von Äußerungen nach gram. Regeln unter der Verwendung von syntaktischen Strukturen. 3. Rhetischer Akt (Hervorbringen von Äußerungen mit sinnvollen Bezügen und Bedeutungen)  
w

Illokutionäre Akte

bezeichnen den Vollzug einer konventionellen Sprechhandlung, bei welcher der Orator ein Objekt erwähnt, bezeichnet oder prädiziert, auf das er sich in seiner Aussage bezieht. Dies gelingt mittels der konventiellen Kraft die mit seiner Aussage oder einer explizit performativen Paraphrase verbunden ist. Illokutionäre Akte lassen sich nach ihren Glückensbedingungen und Effekten weiter ausdifferenzieren. Searle verwendete den von Austin geprägten Begriff nur sehr vorsichtig,

Perlokutionäre Akte

erzeugen Wirkung auf den Adressierten durch die bloße Äußerung. Dabei bedingt das Setting (die Äußerungsumstände) die Wirkungspotenz der Sprechhandlung.

3. Der Aufbau von Sprechakten

Nach John Rogers Searle

Äußerungsakte

bestehen in der Regel aus der Artikulation einer Aussage, bezeichnen also die Handlung, mit der vom Orator Morpheme, Wörter und Sätze (mündlich oder schriftlich) geäußert werden. Der Äußerungsakt bezeichnet den Gebrauch eines Satzes in einer bestimmten historischen Situation.

Propositionale Akte

gliedern sich  in: Referenzakte, mit denen der Orator auf ein Objekt (Personen, Gegenstände oder Sachverhalte) sprachlichen Bezug nimmt. Prädikationsakte, mit denen der Orator einem Referenzobjekt bestimmte Eigenschaften zuspricht oder Beziehungen zu anderen Referenzobjekten ausdrückt.

Illokutionäre Akte

werden auch als illokutiv bezeichnet und bestehen darin, dass mit dem Vollzug eines Äußerungsaktes und eines propositionalen Aktes gleichsam eine bestimmte situations- und adressatenbezogene kommunikative Handlung vollzogen wird. Z.B. auffordern, behaupten, fragen, danken, raten usw.

Perlokutionäre Akte

fassen sämtliche Wirkungen zusammen, die ein Sprechakt beim Adressierten auslösen kann oder soll.

4. Sprechaktklassen

Nach John Langshaw Austin

Verdiktive Sprechakte
Bei verdiktiven Äußerungen wird basierend auf Beweismaterialien oder Argumenten ein (amtliches) Urteil über Werte oder Tatsachen abgegeben. Es wird also von der Urteilskraft Gebrauch gemacht. Der Inhalt einer verdiktiven Äußerung kann entweder wahr oder falsch sein (z.B. das „Aus“, „Tor“ oder „Foul“ des Schiedrichters). Häufig hängt das Gewicht einer solchen Aussage mit Rolle, Autorität oder Kompetenz des Orators ab.

Beispiele: 

beurteilen, als etw. bestimmen, einordnen, zu etw. rechnen, an einem Ort lokalisieren, auf einen Zeitpunkt datieren, diagnostizieren, deuten, auslegen, auffassen, als etw. lesen, messen, errechnen, veranschlagen, als etw. kennzeichnen, für etw. erklären, für Recht befinden, auf etw. erkennen, freisprechen, schuldig sprechen, jmd. etw. vorwerfen, jmd. für etw. verantwortlich machen, jmd. etw. unterstellen, einstufen, einschätzen, taxieren, bewerten, entscheiden, festsetzen
Exerzitive Sprechakte
Eine exerzitive Äußerung ist die verbalisierte Entscheidung des Orators, dass etwas so und so sein sollte. Also eine Befürwortung, anstelle einer Bewertung und ein Strafausspruch, anstelle eines Schuldausspruchs. Der Orator setzt damit seinen Einfluss durch oder nutzt seine Autorität. Perlokutionäre („außersprachliche“) Folgen einer solchen Äußerung können Verpflichtungen, Ermächtigungen oder Einschränkungen anderer sein.

Beispiele: 

befehlen, bestimmen, anweisen, beauftragen, untersagen, verbieten, auferlegen, verordnen, verfügen, vorschreiben, übertragen, anvertrauen, zu etw. verurteilen, mit etw. belegen, ächten, verzeihen, begnadigen, erlauben, bewilligen, gewähren, schenken, vermachen, widmen ernennen, absetzen, entlassen, zurücktreten, vorschlagen, empfehlen, befürworten, tadeln, rügen, billigen, anerkennen, plädieren, auf etw. bestehen, abraten, warnen, Einspruch erheben, sich entscheiden, beschließen, bestürmen, fordern, verlangen, ermahnen, beanspruchen, nominieren, verzichten, aufheben, absagen, abbestellen, außer Kraft setzen
Kommissive Sprechakte
Mit einer kommissiven Äußerung legt sich der Orator selbst auf ein bestimmes Verhalten fest, übernimmt eine Verpflichtung oder erklärt eine Absicht. Austin fasst unter diesem Überbegriff sowohl Sprechhandlungen wie „Absichten erklären“, als auch „Verpflichtungen übernehmen“ und eröffnet damit eine Kategorie der Grenzfälle.

Beispiele: 

versprechen, sein Wort geben, sich verpflichten, zusagen, geloben, übernehmen, verheißen, sich erbieten, beantragen, um jmds. Hand anhalten, vorschlagen, Einspruch erheben, Partei ergreifen, sich anschließen, zustimmen, einwilligen, genehmigen, auf etw. eingehen, sich verbürgen, garantieren, wetten, vereinbaren, verabreden, übereinkommen

Konduktive Sprechakte

Konduktive Äußerungen sind reagierende Sprechhandlungen auf das vergangene, aktuelle oder unmittelbar bevorstehende Verhalten anderer. Der Orator nimmt damit eine bestimmte Haltung ein. Häufig besteht eine enge Verbindung zur Beschreibung unserer eigenen Gefühle und Feststellungen über eben diese.

Beispiele: 

bereuen, gutheißen, loben, empfehlen, verwerfen, ignorieren, grüßen, begrüßen, willkommen heißen, Lebewohl sagen, jmd. etw. wünschen, auf jnd. anstoßen, auf jnd. trinken, segnen verfluchen, fordern, herausfordern, es mit jmd. aufnehmen, sich gegen etw. verwahren, sich etw. erlauben
Expositive Sprechakte
Expositive Äußerungen sollen verdeutlichen, wie die Aussagen des Orators aufzufassen sind, mit denen er begründet, argumentiert und seine Ansichten darlegt. Sie erleutern also seine Mitteilung dezidierter.

Beispiele: 

behaupten, leugnen, feststellen, beschreiben, einordnen, klassifizieren, identifizieren, anmerken, bemerken, anführen, erwähnen, mitteilen, benachrichtigen, erwidern, antworten, entgegnen, fragen, versichern, bezeugen, beeiden, melden, berichten, mutmaßen, anerkennen, zugeben, einräumen, zugestehen, zustimmen, beipflichten, einwenden, zurückweisen, korrigieren, richtig stellen, voraussetzen, ableiten, folgern, schließen, Gründe anführen, auslegen, deuten, kennzeichnen, veranschaulichen, näher erläutern, weiter ausführen

5. Sprechakt-Klassifikationen

Nach John Rogers Searle

Repräsentative Sprechakte
legen den Orator auf die Wahrheit der ausgedrückten Proposition fest.
Direktive Sprechakte
sollen den Adressierten zu einer bestimmten Handlung veranlassen.
Kommissive Sprechakte
verpflichten den Orator zu einer bestimmten künftigen Verhaltensweise.

Expressive Sprechakte

bringen den psychischen Zustand des Orators zum Ausdruck.
Deklarative Sprechakte
bewirken unmittelbare Veränderungen der derzeitigen Zustände.

6. Sprechakt-Regeln

Welche Regeln müssen erfüllt sein, dass ein Sprechakt vom Rezipierenden online so aufgefasst wird, wie er vom Orator intendiert ist?

Searle unterschied dafür zwei Arten von Regeln: Regulative Regeln, die bereits existierende oder unabhängig von ihnen bestehende Verhaltensformen regeln (z.B. das Thema Anstand in zwischenmenschlichen Beziehungen) und konstitutive Regeln, die eine Tätigkeit konstituieren (und damit regeln), deren Vorhandensein von den Regeln logisch abhängig ist.

Wird bei einem Sprechakt durch die Aufrichtigkeitsbedingung ein psychischer Zustand bestimmt, so gilt der Vollzug des Aktes als Zum-Ausdruck-Bringens jenes Zustandes. Umgekehrt bedeutet dies, dass Unaufrichtigkeit nur dann möglich ist, wenn ein Sprechakt als Ausdruck eines psychischen Zustands gilt. So können wir beispielsweise nicht unaufrichtig grüßen oder taufen. (Searle 1969)

7. Typisierung illokutionärer Sprechakte 

Nach John Rogers Searle

Legende: Orator O, Rezipient R, Handlung H, Proposition P, Ereignis E

Regeln des propositionalen Gehalts: Zukünftige Handlung X von A. Einleitungsregeln: A ist in der Lage X zu tun. Regeln der Aufrichtigkeit: A wünscht sich, dass B X tut. Wesentliche Regeln: Grüßen gilt als höflich.
Regeln des propositionalen Gehalts: Jede Proposition P. Einleitungsregeln: O hat beweismittel (Gründe etc.) für die Wahrheit der Proposition P. Regeln der Aufrichtigkeit: O glaubt P. Wesentliche Regeln: Versicherung des Inhalts, dass P eine wirkliche Sachlage darstellt.
Regeln des propositionalen Gehalts: Jede Proposition oder propositionale Funktion. Einleitungsregeln: O kennt „die Antwort“ nicht oder verfügt nicht über di enötigen Informationen, um die Proposition selbst korrekt vervollständigen zu können. Dabei unterscheiden wir „wirkliche“ Fragen und Prüfungsfragen. // Es ist für O und R nicht offensichtlich, dass R ungefragt rechzeitig aus eigenem Antrieb die Information offenbaren wird. Regeln der Aufrichtigkeit: O glaubt P. Wesentliche Regeln: Versicherung des Inhalts, dass P eine wirkliche Sachlage darstellt.
Regeln des propositionalen Gehalts: Eine in der Vergangenheit liegende, von R ausgeführte Handlung H. Einleitungsregeln: H nutzt O, und O glaubt auch, dass ihm H nützt. Regeln der Aufrichtigkeit: O empfindet gegenüber R Dankbarkeit oder Anerkennung für H. Wesentliche Regeln: Ausdruck der Dankbarkeit oder Anerkennung.
Regeln des propositionalen Gehalts: Zukünftige Handlung H von R. Einleitungsregeln: O hat Grund zu der Annahme, dass H R nützen wird. // Es ist weder für O noch für R offensichtlich, dass R unter normalen Umständen aus eigenem Antrieb H tun wird. Regeln der Aufrichtigkeit: O glaubt wirklich, dass H R nützen wird. Wesentliche Regeln: Versicherung des Inhalts, dass H ganz in R’s Interesse liegt.
Regeln des propositionalen Gehalts: Zukünftiges Ereignis oder zukünftiger Zustand E. Einleitungsregeln: O hat Grund zu der Annahme, dass E eintreten wird und nicht in R’s Interesse ist. // Es ist weder für O noch für R offensichtlich, dass E eintreten wird. Regeln der Aufrichtigkeit: O glaubt, dass E nicht in R’s Interesse ist. Wesentliche Regeln: Versicherung des Inhalts, dass E nicht in R’s Interesse ist.
Regeln des propositionalen Gehalts: Ein Ereignis oder eine Handlung, die R betrifft. Einleitungsregeln: E oder H ist in R’s Interesse und O glaubt, dass E oder H in R’s Interesse ist. Regeln der Aufrichtigkeit: O ist über E oder H erfreut. Wesentliche Regeln: Ausdruck der Freude über E oder H.
Regeln des propositionalen Gehalts:Einleitungsregeln: A ist B gerade begegnet (oder vorgestellt worden etc.) Regeln der Aufrichtigkeit:Wesentliche Regeln: Grüßen gilt als höflich.

Vereinfacht gesagt: Der Orator impliziert die Erfüllung der Einleitungsbedingungen, drückt den durch die Aufrichtigkeitsbedingungen festgelegten Zustand aus und spricht aus, was durch die wesentlichen Bedingungen bestimmt ist.

8. Höfliche Implizität

Erfolgreich Kommunizieren ohne explizite Indikatoren

Doch auch ohne die Verwendung expliziter Indikatoren einer illokutionären Rolle kann ein illokutionärer und damit auch ein perlokutionärer Akt vollzogen werden, solange der Kontext und die Äußerung selbst deutlich machen, dass die wesentliche Bedingungen erfüllt sind. So gilt ein „Ich will es für dich tun“ genauso als Versprechen, wie ein „Ich verspreche, es für dich zu tun“. Diese Möglichkeit der Implizität ist die Grundlage zahlreicher höflicher Redewendungen. So wird beispielsweise der Satz „Könnten Sie das für mich erledigen?“ trotz des interrogativen (fragenden) Indikators der illokutionären Rolle nicht geäußert, um eine Frage bezüglich der Fähigkeiten des Adressaten zu stellen, sondern um eine höfliche Aufforderung an ihn zu richten.

Und hier liegt der Knackpunkt für die digitale Kommunikation:

Warum sollten wir online sämtliche Benimmregeln über Bord werfen und CTA’s wie „Jetzt bestellen!“ formulieren, als wäre der Rezipierende ein kleines Kind, das auf Anweisungen wartet? – Schließlich lässt sich niemand gern sagen, was er zu tun hat.

Deshalb nutzen wir die Möglichkeit zur höflichen Implizität und machen aus dem „du musst“ einfach ein „ich will“. Dafür sind nicht länger unangenehme direktive bzw. exerzitive Sprechakte notwendig: Wir lassen den Kontext für uns arbeiten, nutzen repräsentative, kommissive und expressive Sprechhandlungen und belegen konstative Äußerungen durch stichhaltige Argumente.

9. Fazit

Egal ob Austin, Searle, Morris oder Mead, – die Theorie von Sprache als Form des Handelns ist ein komplexes Thema, das Definitionen erfordert, die nicht in jedem Setting leicht aufzufinden bzw. unterzubringen sind. Dennoch halten wir fest:

Sprechakte sind situativ wie dimissiv reduzierbar, fehleranfällig und an bestimmte Glückensbedingungen gekoppelt. Sie können implizit und explizit performativ gestaltet sein, wobei alle wahren und unwahren Aussagen kognitive („konstative“) Äußerungen sind und damit das Gegenteil eines performativen Sprechakts verkörpern. Wir können also durchaus mit implizit performativen Sprechakten arbeiten, die erst durch den Kontext an persuasiver Kraft gewinnen und die Rezipierenden so durch sanfte Autorität zu genau der von uns gewünschten Handlung bewegen. Denn anders als in der analogen Situativik, z.B. im Face-to-Face-Gespräch, können wir den Kontext auf unserer Homepage vom ersten Wort bis zur kleinsten Grafikanimation selbst bestimmen.

Die Chancen des Internets für sich zu nutzen bedeutet, Kontext und Hypertext für sich arbeiten zu lassen.

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Quellen und Literaturempfehlungen:

Austin, J. L.: How to do Things with Words. Clarendon Press. (1962)

Mead, G. H.: Mind, Self, and Society. University of Chicago Press. (1934)

Morris, C. W.: Foundations of the Theory of Sign. University of Chicago Press. (1938)

Searle, J. R.: Speech Acts: An Essay in the Philosophy of Language. Cambridge University Press. (1969)

Ulkan, M.: Zur Klassifikation von Sprechakten. Eine grundlagentheoretische Fallstudie. Tübingen. (1992)

Franz, Norman: Die Sprechakttheorie nach Austin und Searle: Äußerungen als Handlung. Diplomica Verlag. (2014)

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