Medienrhetorik

Wie Medien unsere Inhalte beeinflussen

Januar 2019

MedienRhetorik

Quellen und Literaturempfehlungen am Ende der Seite.

Quellen und Literaturempfehlungen am Ende der Seite.

1. Vorwort

Warum es einer spezifischen Medienrhetorik bedarf

Der Begriff <Medienrhetorik> ist ein deutscher Neologismus, bei dem der erste Wortbestandteil auf medius (lat. für ‚dazwischen befindlich‘) zurückgeht. Aristoteles spricht auch von metaxu, der vermittelnden Instanz zwischen der menschlichen Wahrnehmung und dem Gegenstand. Nun besagt die medienrhetorische Hypothese:

Jedes Medium ist im Besitz eines eigenen rhetorischen Potenzials.

Damit bedeutet ein Wechsel des Mediums gleichsam eine Modifizierung der transportierten Botschaft.

Da wir nach McLuhans Leitsatz „The Medium is the Message“ (1967) arbeiten, gehen wir davon aus, dass die Darreichungsform enormen Einfluss auf die Botschaft besitzt: Medien entfalten in ihrer Eigenschaft als <Medien> eigene rhetorische Effekte.

Jedes Medium hat andere Nutzergruppen und jede Nutzergruppe rezipiert (schaut, klickt und kauft) auf andere Weise: Web-Texte und Homepages werden nicht mehr gelesen, sondern gescannt. Die Seitenbesucher lassen Ihre Augen über die Wörter fliegen, bleiben an einigen kurz hängen, wenn sie kOMIsch genug aussehen. Na, ertappt?

Und das macht auch Sinn, schließlich wird Schrift am Bildschirm vom Auge nicht mehr linear wahrgenommen, sondern eher flächig wie ein Bild. Dieses Nutzerverhalten gilt es bei der Produktion von Inhalten fürs Web unbedingt zu beachten. Und so behalten antike Überzeugungsmittel wie das Gebot der Brevitas (die Kürze) und die Prinzipien des Tua Res Agitur und Attentum Parare (Techniken der Aufmerksamkeitsgewinnung) weiterhin ihre Relevanz.

Der Medienbegriff nach Knape

Bei unserem rhetorischen Medienbegriff stehen die analytischen Ebenen von Kode und Textur im Fokus. Dabei sind Kodes die Symbol- und Zeichenvorräte einer Gesellschaft, inklusive ihres Verwendungsregelwerks. Text steht für einen begrenzten, geordneten Zeichenkomplex.

Zeichen können allerdings auch ohne kommunikative Absicht eines Kommunikators gesendet werden, sind dann allerdings nicht in der Lage dazu, Text zu konstituieren. Umberto Eco spricht hier von Indices.

Exkurs: Allgemeine Rhetorik

Im Allgemeinen untersucht die Rhetorik wie und warum Menschen effizient und erfolgreich kommunizieren können. Bereits die antike rhetorische Tradition basiert auf Beobachtungen von Kommunikatoren in bestimmten kommunikativen Tätigkeitsfeldern, sowie deren Ausarbeitung und Performanz ihrer Äußerungen. Schon damals hielt man die eigentliche textlich kodierte Äußerung für besonders ausschlaggebend im Persuasionsprozess.

Für die Produktion rhetorisch wirksamer Äußerungen bietet die Rhetorik seit der Antike ein leitfadenähnliches Modell von Produktionsstadien und – operationen. Damit liegt das Hauptaugenmerk der Allgemeinen Rhetorik zunächst klar auf der Vertextung. Eine solche rhetorische Vertextung gelingt durch ein reflektiertes Produktionskalkül seitens der Oratorinstanz: Er stützt sich bei der Formulierung auf eigene Erfahrungswerte bezüglich der Adressatengruppe und der Textsorte, um semiotische Mittel zielgenau zu selektieren und zu kombinieren.

2. Definition und Wortherkunft

Wie weit darf der Medienbegriff gefasst werden?

D ie Medientheorie ist keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Genau genommen existiert sie, seit es unsere Schriftkultur gibt: Bereits in der Antike reflektierte man die Unterschiede der mündlichen Rede und dem geschriebenen Wort. So beispielsweise auch Cicero in dem Kapitel „Rhetorik und Gedächtniskunst“ in ‚Über den Redner‘ aus dem Jahre 55 v. Chr. Man erkannte also bereit damals, dass für die Textproduktion einerseits und die Speicherung und Sendung des Textes andererseits unterschiedliche Operationen nötig sind. 

Die Rhetorik beschäftigt sich also seit der Antike mit der Frage, wie Texte möglichst effektiv gespeichert, gesendet und performiert werden können. In der Antike wurde der menschliche Körper als maßgebliche Einrichtung zum Speichern, Senden und Performieren von Texten angesehen. Der „menschliche Körper in der Aufführungssituation“ ist also gewissermaßen das älteste Medium der Welt.

Knape definiert: „Ein Medium ist eine Einrichtung zur Speicherung und Sendung von Texten.“ (Knape, 2005) Der Text repräsentiert dabei die primäre Information, während das Medium als Träger der Repräsentation fungiert. Diese repräsentierten Informationen können von Rezipierenden anschließend dekodiert und verstanden werden. Kurz gesagt: Der Orator bedient sich nach Maßgabe seines Kalküls der Kodes, um aus ihnen Texte zu konstruieren. Er wählt ein Medium, um diese Texte zu prozessieren.

Medium hin oder her...

Die primäre Information auf semiotisch-informationeller Ebene steht immer im Fokus des Persuasionsprozesses, da sich die mentalen Anschlussoperationen eines Rezipienten in erster Linie hierauf beziehen.

 

 

McLuhans Extension of Man

McLuhan legte mit „Understanding Media. The Extension of Man“ 1964 gewissermaßen den Grundstein der neueren Medientheorie. Er ging dabei recht grob ans Werk und subsumierte unter dem Begriff <Medium> einfach alles, was irgendeine Verbindung zwischen Menschen herstellt: Schrift, Malerei und mündliche Kommunikation, aber auch Licht, Theater, Zahlungs- und Verkehrsmittel. McLuhan ging sogar noch weiter und bezeichnete Medien als „Ausweitungen des Menschen“ (engl. Extension of Man).

Dieser Definition widerspricht Knape vehement: Weder Kodes (Schrift oder Sprache), noch Textur (z.b. ein Bild) stellen „Einrichtungen zur Speicherung und Sendung von Texten“ dar. Mediale Extension bedeutet für die Rhetorik die Erschließung einer neuen raum-zeitlichen Dimension, da je nach Medium die Produktion nicht länger räumlich und zeitlich an die Rezeption gekoppelt ist. 

Mediensysteme nach Faulstich

Faulstich definiert das Medium als „institutionalisiertes System um einen organisierten Kommunikationskanal von spezifischem Leistungsvermögen mit gesellschaftlicher Dominanz.“ und nennt 16 Einzelmedien, auf die sich ein rhetorisches Kalkül ggf. beziehen sollte: Theater, Blatt, Brief, Buch, Zeitschrift/Zeitung, Plakat, Foto, Telefon, Tonträger, Hörfunk, Film, Fernsehen, Video, Multimedia, Computer/Internet/Online-Medien. Diese Einzelmedien unterliegen immer einem Mediensystem, welches festlegt, unter welchen Einschränkungen ein Text gesendet werden kann. So beispielsweise die Textur Film, das Medium Kino und das Mediensystem Filmindustrie. Oder die Textur Bild, das Medium Leinwand/Fotopapier und das Mediensystem der Kunst oder der Fotoindustrie.

Rhetorische Einordnung

Mediensysteme definiert Knape als „Institutionen, die in einer Gesellschaft die technische Infrastruktur des Medieneinsatzes organisieren“. Damit werden sie zum Gegenstand eigener Handlungskalküle und sind durchaus für die Rhetorik relevant. Demnach unterscheiden wir beim rhetorischen Medienbegriff die vier analytischen Ebenen Text, Kode, Medium und Mediensystem, sowie Situativik und Dimissivik des Settings. Davon hängt letztendlich ab, ob ein Orator den eigenen Körper situativ als Medium einsetzt, oder seinen Text auf einem externen Medium prozessiert und damit eine dimissive Kommunikation anstrebt. Entscheidet sich eine Oratorinstanz für diese mediale Extension, so gilt es den gesamten Komplex des gewählten Mediums und dem damit zusammenhängenden Mediensystem ins operative Kalkül mit einzubeziehen.

3. Medieneinsatz und Produktionstheorie

Veränderungen von Textur und Distanz

S ollen Inhalte auf verschiedenen Medien kommuniziert werden, so gilt es zunächst einen rhetorisch optimalen Ausgangstext zu konstruieren. Im Anschluss werden die optimalen Medien zur Speicherung und Sendung des feststehenden Textes selektiert. Handelt es sich dabei um einen rein sprachlichen Text, so kann dieser theoretisch unverändert bleiben. Werden jedoch Endmedien wie Film- oder Fernsehformate angestrebt, so gilt es das Konzept entsprechend auszubauen. Das Medium wird sodann als technische Einrichtung wahrgenommen, mit deren Hilfe der feststehende schriftlich gefasste Sprachtext in eine semiotisch viel komplexere Fernsehtextur umgewandelt werden kann.

Die Extensions-These von McLuhan sieht Medien in ihrer Konsequenz als Ausweitungen des Menschen. Mc Luhan betrachtet Technik allgemein als Ausweitung unserer Sinne und problematisiert damit die Bedeutung neuer Medien für menschliche Interaktion: Der Orator muss auf Ebene der Gesprächssituation (Setting) alle Widerstände reflektieren, die sich ihm in den Weg stellen könnten. Dabei wurde in der antiken Rhetorik vorausgesetzt, dass sich sämtliche Gesprächsteilnehmer an ein und demselben Ort, in derselben Gesprächssituation befinden, sodass die Kommunikation face-to-face stattfinden kann. Erst die moderne Rhetoriktheorie bezieht situationsüberschreitende Distanzkommunikation mit ein, wie sie im heutigen Zeitalter durch das Internet üblich geworden ist.

In der digitalen Distanzkommunikation gilt es mittels Text für das eigene Anliegen eine neue Dimension in Raum und Zeit zu erschließen. Diese neue Dimension muss sodann ins operative Kalkül des Orators einbezogen werden: Häufig forcieren bestimmte Medien bestimmte Erscheinungsformen für Inhalte, weshalb dieser Faktor vom Orator bereits bei der Textproduktion berücksichtigt werden sollte.

McLuhan spielt mit seiner Extensions-These auf die ursprünglich-biologische Begrenztheit des Menschen an. Er unterscheidet weiter in „hot and cold media“, wobei Detailreichtum, ein möglicherweise notwendiges Ergänzen durch den Rezipienten, sowie die Erweiterung eines oder mehrere Sinne als Unterscheidungskriterien feststehen. Diese Aufteilung wird von Knape als „eigenartig“ beschrieben, da sie gleich mehrere Widersprüchlichkeiten beinhaltet. (Knape, 2005)

Knape unterscheidet kommunikative Situation und Dimission (lat. dimittere = schicken, aussenden; mlat. missiva = der Brief). Entsprechend stehen sich Situativik und Dimissivik als Antonyme gegenüber.

Mediale Extension bedeutet eine zusätzliche Aufgabe für das antizipatorische Kommunikationskalkül der Oratorinstanz: Es gilt nun den gesamten Komplex aus sämtlichen Medien und Mediensystemen einzubeziehen.

 

4. Kritik an McLuhan

Knapes Kritik am Message-Satz

I n dem 2005 von ihm herausgegebenen Buch Medienrhetorik befasst sich Knape über mehrere Seiten hinweg kritisch mit den von McLuhan 1967 aufgestellten medientheoretischen Thesen, insbesondere aufgrund seiner häufig unscharfen Definitionsweise der verwendeten Begrifflichkeiten.

In den Fokus seiner Betrachtungen rückt Knape den wohl bekanntesten Satz McLuhans: „The Medium is the Message“. McLuhan erläutert diesen Satz am Beispiel des Films: „Der Film brachte uns, durch bloße Beschleunigung der Mechanik, von der Welt der Folge und Verbindung zur Welt der schöpferischen Gestalt und Struktur. Die Botschaft des Mediums Film ist die des Übergangs von linearer Verbindung zur Gestalt.“ (McLuhan, 1967) Damit geht für McLuhan mit dem neuen Medium <Film> gleichsam eine neue Bewusstseinsform einher. Jedoch verlässt der Kommunikationstheoretiker dabei die texttheoretische Ebene und rückt stattdessen Rezipientenerlebnisse der wahrnehmungstheoretischen Ebene in den Fokus seiner Betrachtungen.

Für Knape bedeutet <Film> eine damals völlig neue Texturgattung, an die sich für den Zuschauer völlig neue Wahrnehmungs- und Dekodierungserlebnisse  knüpfen: Der alte, auf Gutenberg zurückzuführende, lineare Schriftkode, ließ uns die Welt als „Welt der Folge und Verbindung“ wahrnehmen. Der neue technische Bildkode („Technobildkode“ nach Flusser) lässt uns die Welt hingegen als „Welt der schöpferischen Gestalt und Struktur“ sehen. Daher mache uns ein medial kommunizierter Text, einschließlich der bei ihm verwendeten Kodes, häufig blind gegenüber der eigentlichen Wesensart des Mediums (Vgl. Knape, 2005). Und genau hier findet sich ein Überschneidungspunkt zwischen Knape und McLuhan: Beide möchten Rezipienten dazu anregen, die Medien jenseits des Textes als Medien dezidierter zu betrachten.

Leschke stellt abschließend am Beispiel der Elektrizität fest: „Elektrizität als Träger anderer Inhalte, als Medium, […] kann in dem Sinne Botschaft sein, dass sie in allem, was sie in sich aufnimmt, zunächst sich selbst mitteilt. Diese Botschaft ist die Botschaft, die das Medium ist. Das Medium kann einen von ihm verschiedenen Inhalt und doch sich selbst zur Botschaft haben.“ Leschke in: Heilmann/Schröter: Medien verstehen, 2017.

Im Gegensatz zu McLuhan sieht Knape die klassische Karikatur als Textur, nicht als Medium. Das Bild/die Karikatur bzw. das Bewegtbild wird von der allgemeinen Rhetorik in textproduktions- und handlungstheoretischen Ansätzen integriert:

„Als Textur wird das Bild in seinem Charakter als Stimulus gesehen. Als Stimulus wird es in kommunikative Interaktionsprozesse eingeflochten mit dem Ziel, einem Anliegen des Kommunikators […] zum Erfolg zu verhelfen […] Das Bild wird hier als Textur gesehen, die die Rezipienten mit bewusst hergestellten Wahrnehmungs- und Verstehensangeboten zu erwünschten Wahrnehmungs- und Verstehensreaktionen aktivieren will […]. Ein Bild entspricht demnach in seinem theoretischen Status jeder anderen Art von Textur.“ Knape in: Bildwissenschaft, Suhrkamp, 2005.

5. Internetrhetorik

Rhetorik und die digitale Agorá

D ie Bezeichnung des Internets im Allgemeinen als digitale Agorá ist ursprünglich auf Al Gore zurückzuführen und beschreibt das Ideal eines dimissiven Settings, in welchem die Hierarchie zwischen Sender und Empfänger aufgehoben wird. Dies bedeutet, dass der Zugang zur Oratorrolle innerhalb virtueller Gemeinschaften um ein Vielfaches einfacher ist als in der analogen Situativik: Jeder Teilnehmer einer virtuellen Gemeinschaft kann sowohl in die Rolle des Orators, als auch in die des Adressaten schlüpfen. Als Online-Orator(-Instanz) gilt es deshalb innerhalb dieser Gemeinschaft mittels verschiedener Kommunikationsstrategien eine „zentrale und damit glaubwürdige und einflussreiche Position einzunehmen, um von dieser Position aus sein Anliegen besser durchsetzen zu können.“ (Schmid, 2007)

Nun gilt es für den strategischen Kommunikator im Web mittels Kommunikation eine eigene virtuelle Wirklichkeit zu erschaffen. Dabei gilt es die Strukturdeterminiertheit des Mediums zu berücksichtigen: Geruch und Geschmack können die meisten Medien (noch) nicht kommunizieren.

Vertiefend dazu:

Rhetorik im Web

6. Filmrhetorik

Filmphilologie oder die Rhetorik des Films

D ie bereits erwähnte Trennung der semiotischen Ebenen von Kode und Textur gestaltet sich bei Film und Fernsehen schwierig: Hier werden bei der Produktion gleich mehrere materiale und informative Kodes verwendet, um einen semiotischen Komplex ganz eigener Art zu konstruieren. Dabei entstehen eigenständige Textsorten mit entsprechend eigenständigen Implikaturen. So lasse sich die allgemeine Enttäuschung über das Fernsehen nach McLuhan allein mit der Unfähigkeit seiner Kritiker erklären: Ein neues Medium erfordert andere Sinnesreaktionen und demnach eine Anpassung durch die Rezipienten.

Der Begriff Filmphilologie begründte sich in dem griechischen Wort lógos für Text.

7. Fazit

J edes Medium hinterlässt beim Speichern und Senden Spuren an den von ihm transportierten Texturen. Wenn also das Medium die Botschaft ist, so transportiert es diese Botschaft auch völlig unabhängig von potentiellen Inhalten. Und so wurde es zur Aufgabe der Medienrhetorik, diese einzigartige Verbindung von Medien und spezifisch medialisierten Texten in den Blick zu nehmen.

Eine Rhetorik der Medien ist demnach bestrebt, Medien nach ihren Leistungsprofilen zu kategorisieren und herauszufinden, für welche kommunikativen Ziele sie geeignet sind. Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, können Prognosen über Widerstandspotenziale und Effizienzen einzelner Medien aufgestellt werden.

Literatur-Tipp:

Knape, Joachim: The Medium is the Massage? Medientheoretische Anfragen und Antworten der Rhetorik. In ders.: Medienrhetorik. Tübingen, 2005.

Fun Fact: Tatsächlich wurde McLuhans „The Medium is the Message“ in der ersten Auflage mit dem spielerisch-ironischen Titel „The Medium is the Massage“ gedruckt, was Knape als metaphorischen Bezug zur tatsächlichen Körpermassage einordnete.

Autorin

Carina D. Bukenberger

Medienrhetorik & Corporate Publishing

C.Bukenberger@LEONARTO.de

Quellen und Literaturempfehlungen

Eco, Umberto: Segno. 1973. Dt. Ausgabe:  Zeichen. Einführung in einen Begriff und seine Geschichte. Übersetzt von Günter Memmert. Suhrkamp, Frankfurt/M. 1977.

Knape, Joachim: Rhetorik. In Sachs-Hombach: Bildwissenschaft: Disziplinen, Themen, Methoden. Suhrkamp, 2005.

Knape, Joachim (Hg.): Medienrhetorik. Tübingen, 2005.

Knape, Joachim: Was ist Rhetorik? Stuttgart, 2000.

Knape, Joachim: Persuasion. In: Historisches Wörterbuch der Rhetorik Band 6, Sp. 874-907. 2003.

Leschke, Rainer: Strategische Unbestimmtheit und kulturelle Überlebensfähigkeit: Von der Dehnbarkeit des kulturwissenschaftlichen Argumentes. In Heilmann/Schröter (Hg.):  Medien verstehen: Marshall McLuhans Understanding Media. Lüneburg, 2017.

Faulstich, Werner (Hg.): Grundwissen Medien. München, 1998.

McLuhan, Marshall: Understanding Media. The Extensions of Man. London, 1964.

Schmid, Julia Katrin: Internet-Rhetorik. Berlin, 2007.

Besonderer Dank gilt meinen Professoren Dr. Joachim Knape und Dr. Olaf Kramer.

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