Medienrhetorik

1. Warum es einer spezifischen Medienrhetorik bedarf

Der Begriff „Medienrhetorik“ ist ein deutscher Neologismus von Prof. Dr. Joachim Knape. „Medien“ geht auf den lateinischen Begriff medius (dt.: dazwischen befindlich) zurück und beschreibt in diesem Zusammenhang die vermittelnde Funktion eines zwischengeschalteten Mediums. So spricht auch Aristoteles von metaxu, einer vermittelnden Instanz zwischen der menschlichen Wahrnehmung und dem Gegenstand.

Nun besagt McLuhans Leitsatz „The Medium is the Message“ (1967), dass die Darreichungsform großen Einfluss auf die transportierte Botschaft besitzt. Er geht also davon aus, dass Medien in ihrer Eigenschaft als <Medien> eigene rhetorische Effekte entfalten. Diese Annahme schließt an die Erkenntnis an, dass jedes Medium ganz unterschiedliche Nutzergruppen anzieht, welche wiederum ganz unterschiedliche Rezeptionsmodi favorisieren. So sind digital versierte Nutzergruppen eher geneigt, Web-Texte und Blogs nur zu scannen, aber nicht mehr zu lesen. Und das ergibt auch Sinn: Schrift resp. Text wird am Bildschirm vom menschlichen Auge nicht mehr linear wahrgenommen, sondern eher flächig, wie ein Bild (Vgl. Knape, 2005). Dieses Nutzerverhalten gilt es bei der Produktion von Inhalten fürs Web unbedingt zu beachten. Und so behalten antike Überzeugungsmittel wie das Gebot der Brevitas (Kürze) und die Prinzipien des Tua Res Agitur und Attentum Parare (Techniken der Aufmerksamkeitsgewinnung) weiterhin ihre Relevanz. Welche weiteren Faktoren wir bei der spezifischen Aufbereitung von Texten für unterschiedliche Medien berücksichtigen, erfahren Sie im folgenden Artikel. 

2. Wie weit darf der Medienbegriff gefasst werden?

Die Medientheorie ist keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Genau genommen existiert sie seit es unsere Schriftkultur gibt: Bereits in der Antike reflektierte man die Unterschiede der mündlichen Rede und dem geschriebenen Wort. So beispielsweise auch Cicero im Kapitel „Rhetorik und Gedächtniskunst“ in „Über den Redner“ aus dem Jahre 55 v. Chr. Man erkannte also bereit damals, dass für die Textproduktion einerseits und die Speicherung und Sendung des Textes andererseits unterschiedliche Operationen nötig sind. 

Die Rhetorik beschäftigt sich seit der Antike mit der Frage, wie Texte möglichst effektiv gespeichert, gesendet und performiert werden können. In der Antike wurde der menschliche Körper als maßgebliche Einrichtung zum Speichern, Senden und Performieren von Texten angesehen. Der „menschliche Körper in der Aufführungssituation“ ist also gewissermaßen das älteste Medium der Welt.

3. Medienrhetorik und crossmediale Extensionen

Sollen Inhalte mittels verschiedener Medien kommuniziert werden, so gilt es zunächst einen rhetorisch optimalen Ausgangstext zu konstruieren und auszuformulieren. Im Anschluss werden die optimalen Medien zur Speicherung und Sendung des feststehenden Textes selektiert. Handelt es sich dabei um einen rein sprachlichen Text, so kann dieser theoretisch unverändert bleiben. Werden jedoch Endmedien wie Film- oder Fernsehformate angestrebt, so gilt es das Textkonzept für Audio- und Videoformate entsprechend zu optimieren. Das Medium wird sodann als technische Einrichtung wahrgenommen, mit deren Hilfe der feststehende schriftlich gefasste Sprachtext in eine semiotisch viel komplexere Fernsehtextur umgewandelt werden kann.

Generell unterscheiden wir in der Medienrhetorik nach Knape in kommunikative Situation und Dimission (lat. dimittere = schicken, aussenden; lat. missiva = der Brief). Entsprechend stehen sich Situativik und Dimissivik als Antonyme gegenüber. In der digitalen Distanzkommunikation gilt es also mittels Text eine neue Dimension in Raum und Zeit für das eigene Anliegen zu erschließen. Diese neue Dimension muss sodann ins operative Kalkül der Oratorinstanz einbezogen werden. Häufig forcieren gewisse Medien bestimmte Erscheinungsformen für Inhalte, weshalb dieser Faktor von Orator oder Oratorin bereits bei der Textproduktion berücksichtigt werden sollte.

McLuhan sah Medien in ihrer Konsequenz als Ausweitungen des Menschen. Er betrachtet Technik allgemein als Ausweitung der Sinne und problematisiert damit die Bedeutung neuer Medien für menschliche Interaktion: Die Oratorinstanz muss auf Ebene der Gesprächssituation (Setting) alle Widerstände reflektieren, die sich ihr in den Weg stellen könnten. Dabei wurde in der antiken Rhetorik vorausgesetzt, dass sich sämtliche Gesprächsteilnehmer:innen an ein und demselben Ort, in derselben Gesprächssituation befinden, sodass die Kommunikation face-to-face stattfinden kann. Erst die moderne Rhetoriktheorie bezieht situationsüberschreitende Distanzkommunikation mit ein, wie sie im heutigen Zeitalter durch das Internet üblich geworden ist. Mediale Extension bedeutet also eine zusätzliche Aufgabe für das antizipatorische Kommunikationskalkül der Oratorinstanz: Es gilt den gesamten Komplex aus sämtlichen Medien und Mediensystemen einzubeziehen. 

4. Filmphilologie: Die Rhetorik des Films

In dem 2005 von ihm herausgegebenen Buch Medienrhetorik befasst sich Knape über mehrere Seiten hinweg kritisch mit den von McLuhan 1967 aufgestellten medientheoretischen Thesen, insbesondere aufgrund seiner häufig unscharfen Definitionsweise der verwendeten Begrifflichkeiten. In den Fokus seiner Betrachtungen rückt Knape den wohl bekanntesten Satz McLuhans: „The Medium is the Message“.

McLuhan erläutert diesen Satz am Beispiel des Films: „Der Film brachte uns, durch bloße Beschleunigung der Mechanik, von der Welt der Folge und Verbindung zur Welt der schöpferischen Gestalt und Struktur. Die Botschaft des Mediums Film ist die des Übergangs von linearer Verbindung zur Gestalt.“ (McLuhan, 1967) Damit geht für McLuhan mit dem neuen Medium <Film> gleichsam eine neue Bewusstseinsform einher. Jedoch verlässt der Kommunikationstheoretiker dabei die texttheoretische Ebene und rückt stattdessen Rezipientenerlebnisse der wahrnehmungstheoretischen Ebene in den Fokus seiner Betrachtungen.

Knape integriert das Bewegtbild gleichsam dem Bild oder der Karikatur in textproduktions- und handlungstheoretische Ansätze: „Als Textur wird das Bild in seinem Charakter als Stimulus gesehen. Als Stimulus wird es in kommunikative Interaktionsprozesse eingeflochten mit dem Ziel, einem Anliegen des Kommunikators […] zum Erfolg zu verhelfen […] Das Bild wird hier als Textur gesehen, die die Rezipienten mit bewusst hergestellten Wahrnehmungs- und Verstehensangeboten zu erwünschten Wahrnehmungs- und Verstehensreaktionen aktivieren will […]. Ein Bild entspricht demnach in seinem theoretischen Status jeder anderen Art von Textur.“ (Knape in: Bildwissenschaft, Suhrkamp, 2005.)

Die bereits erwähnte Trennung der semiotischen Ebenen von Kode und Textur gestaltet sich bei Film und Fernsehen schwierig: Hier werden bei der Produktion gleich mehrere materiale und informative Kodes verwendet, um einen semiotischen Komplex ganz eigener Art zu konstruieren. Dabei entstehen eigenständige Textsorten mit entsprechend eigenständigen Implikaturen. So lasse sich die allgemeine Enttäuschung über das Fernsehen nach McLuhan allein mit der Unfähigkeit seiner Kritiker erklären: Ein neues Medium erfordert andere Sinnesreaktionen und demnach eine Anpassung durch die Rezipienten.

Für Knape bedeutet <Film> eine damals völlig neue Texturgattung, an die sich für die Zuschauer:innen völlig neue Wahrnehmungs- und Dekodierungserlebnisse  knüpfen: Der auf Gutenberg zurückzuführende, lineare Schriftkode ließ uns die Welt als „Welt der Folge und Verbindung“ wahrnehmen. Der neue technische Bildkode („Technobildkode“ nach Flusser) lässt uns die Welt hingegen als „Welt der schöpferischen Gestalt und Struktur“ sehen. Daher mache uns ein medial kommunizierter Text, einschließlich der bei ihm verwendeten Kodes, häufig blind gegenüber der eigentlichen Wesensart des Mediums (Vgl. Knape, 2005). Und genau hier findet sich ein Überschneidungspunkt zwischen Knape und McLuhan: Beide möchten Rezipienten dazu anregen, die Medien jenseits des Textes als Medien dezidierter zu betrachten.

Leschke stellt abschließend am Beispiel der Elektrizität fest: „Elektrizität als Träger anderer Inhalte, als Medium, […] kann in dem Sinne Botschaft sein, dass sie in allem, was sie in sich aufnimmt, zunächst sich selbst mitteilt. Diese Botschaft ist die Botschaft, die das Medium ist. Das Medium kann einen von ihm verschiedenen Inhalt und doch sich selbst zur Botschaft haben.“ Leschke in: Heilmann/Schröter: Medien verstehen, 2017.

5. Internetrhetorik und die digitale Agorá

Die Bezeichnung des Internets im Allgemeinen als digitale Agorá ist ursprünglich auf Al Gore zurückzuführen und beschreibt das Ideal eines dimissiven Settings, in welchem die Hierarchie zwischen sendender und empfangender Instanz aufgehoben wird. Dies bedeutet, dass der Zugang zur Oratorrolle innerhalb virtueller Gemeinschaften um ein Vielfaches einfacher ist, als in der analogen Situativik: Alle Teilnehmenden einer virtuellen Gemeinschaft können sowohl in die Rolle des Orators/der Oratorin, als auch in die des Adressaten/der Adressatin schlüpfen. Als Online-Oratorinstanz gilt es deshalb innerhalb dieser Gemeinschaft mittels verschiedener Kommunikationsstrategien eine „zentrale und damit glaubwürdige und einflussreiche Position einzunehmen, um von dieser Position aus sein Anliegen besser durchsetzen zu können.“ (Schmid, 2007) 

6. Fazit

Jedes Medium hinterlässt beim Speichern und Senden Spuren an den von ihm transportierten Texturen. Wenn also das Medium die Botschaft ist, so transportiert es diese Botschaft auch völlig unabhängig von potentiellen Inhalten. Und so wurde es zur Aufgabe der Medienrhetorik, diese einzigartige Verbindung von Medien und spezifisch medialisierten Texten in den Blick zu nehmen.

Eine Rhetorik der Medien ist demnach bestrebt, Medien nach ihren Leistungsprofilen zu kategorisieren und herauszufinden, für welche kommunikativen Ziele sie geeignet sind. Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, können Prognosen über Widerstandspotenziale und Effizienzen einzelner Medien aufgestellt werden.