Allgemeine Rhetorik
Persuasive Autoritätssymbole
Oder: Wie Stethoskope wirklich funktionieren
Was sind wichtige Autoritätssymbole in der Rhetorik und wie funktioniert das Prinzip der Autoritätshörigkeit, welches uns oft genug dazu bringt, auf falsche Autoritätssymbole automatisch zu reagieren?
Februar 19, 2019
Written by Carina D. Bukenberger
Aus Gründen einer verbesserten Lesbarkeit verwenden wir in diesem Artikel das generische Maskulinum. Dies beinhaltet keinerlei Wertung und schließt sämtliche Geschlechteridentitäten mit ein.
1. Funktionsweisen persuasiver Autoritäten
N icht erst seit den mittlerweile bekannten Milgram-Experimenten der 1960er und 1970er Jahre ist sich die Forschung sicher: In uns allen ruht eine tiefverwurzelte Autoritätshörigkeit, die uns in aller Regel davon abhält, uns gegen Obrigkeiten zu stellen. Im Fall von Milgram waren zwei Drittel der Versuchspersonen dieser Obrigkeit absolut erlegen: Einem ihnen bis dato völlig unbekannten Versuchsleiter mit Klemmbrett und weißem Laborkittel. Allein um den Anweisungen des Versuchsleiters Folge zu leisten, waren 65% der Probanden bereit, unschuldigen Personen Schmerzen zuzufügen. Genau genommen griffen hier aber noch weitere Prinzipien der Beeinflussung: Alle Probanden hatten zuvor der Teilnahme an der Studie aktiv zugestimmt, wodurch das Konsistenzprinzip greift. (Bereits nach einer einmaligen Zustimmung sind wir bereit, unser weiteres Handeln an dieser einmal bezogenen Stellung auszurichten, um konsistent und damit sympathisch zu erscheinen.) Besonders frappierend wird das Ergebnis dieser Studie, wenn man bedenkt, welche Möglichkeiten andere Autoritäten – wie Regierungen oder Unternehmen – haben, wenn es darum geht unser Handeln durch Symbole zu beeinflussen.
Außerdem fällt auf: Die Organisation menschlicher Gesellschaften ist geradezu dazu prädestiniert, den Gehorsam gegenüber Autoritäten als handlungsleitende Maxime zu inszenieren. In den aller meisten Fällen profitiert die Gesellschaft davon, da ein funktionierendes Autoritätssystem als Voraussetzung für die Entwicklung sämtlicher gesellschaftsinterner Strukturen gilt. Daher basiert beinahe unsere gesamte Erziehung auf dem Gedanken, den richtigen Autoritäten zu gehorchen, seien diese rechtlicher, militärischer, politischer oder religiöser Natur. Schließlich legte die Bibel mit dem ungehorsamen Verhalten der Eva und der entsprechenden Sanktion den Grundstein der ideellen Autoritätshörigkeit.
Von Kindheit an lernt der Mensch also den praktischen Nutzen kennen, den es hat, sich den Anweisungen von Autoritäten zu beugen (Cialdini, 2002). Kinder vertrauen auf den Rat von Älteren, nicht nur wegen ihres größeren Wissens, sondern auch aufgrund ihrer Macht. Ähnlich verhält es sich noch im Erwachsenenalter: Wir vertrauen Menschen in bestimmten Positionen, da bereits ihre Stellung in der Gesellschaft in aller Regel auf besonderes Wissen oder eben besondere Macht schließen lässt. An diese Hilfestellung von „oben“ haben wir uns nun scheinbar so sehr gewöhnt, dass wir uns sogar dann den Anweisungen fügen, wenn sie ganz offensichtlich gegen unsere moralischen Prinzipien verstoßen. Daraus folgt ein beinahe mechanischer Gehorsam, der unser Leben in vielen Fällen vereinfacht, in vielerlei Hinsicht aber auch zu Problemen führen kann. Woran wir gezielt eingesetzte Autoritätssymbole erkennen können und wie man die eigene ‚Mechanik‘ überlistet, wollen wir im Folgenden herausfinden.
„Autorität: Ohne sie kann der Mensch nicht existieren, und doch bringt sie ebensoviel Irrtum als Wahrheit mit sich.“
Goethe: Maximen und Reflexionen.
Das Milgram-Experiment wurde 1961 erstmals von dem Psychologen Stanley Milgram entwickelt, um Menschen auf ihre Bereitschaft zu testen, autoritäre Anweisungen auch dann noch zu befolgen, wenn sie in direktem Widerspruch zu ihrem Gewissen stehen. Der Versuchsaufbau sah vor, dass die Versuchspersonen in die Rolle eines „Lehrers“ schlüpften, der seinem „Schüler“ (einem Schauspieler) durch das Umlegen eines Schalters Stromschläge verpasst, wenn dieser seine Fragen nicht korrekt beantworten konnte. Der „Lehrer“ wurde vom Versuchsleiter dazu ermutigt, die Stärke der Stromschläge sukzessive zu erhöhen. Erschreckenderweise legten 65% aller Versuchspersonen, trotz qualvoller Schreie des „Schülers“, alle 30 Hebel um und gaben dem Schüler damit vermeintlich Stromschläge von bis zu 450 Volt. Dieses Ergebnis schockierte alle Beteiligten: Eine Gruppe von knapp 40 Forschern hatte zuvor prognostiziert, dass lediglich 0,1% der Versuchspersonen alle Schalter umlegen würden.
Ein weiteres Beispiel für Autoritätshörigkeit ist die Geschichte um S. Brian Wilson. Ihm wurden bei einer Protestaktion, bei der er sich auf die Gleise vor einen Militärtransport legte, beide Beine abgetrennt. Da er die Eisenbahngesellschaft im Vorfeld über sein Vorhaben informiert hatte, ging er fest davon aus, dass das Zugpersonal den Zug nicht planmäßig abfahren lassen würde. Doch alles kam ganz anders: Das Zugpersonal hatte die Anweisung bekommen, den Zug nicht zu stoppen, ja, man drosselte nicht einmal die Geschwindigkeit und erhob im Folgenden Klage: Wilson habe das Zugpersonal daran gehindert, seine Pflichten zu erfüllen und sei deswegen Schuld an der Erniedrigung und den psychischen Qualen, welche das Zugpersonal erleiden musste: Sie waren gezwungen den schwer verletzten Wilson rund 45 Minuten mit abgetrennten Beinen zu beobachten, bis ein privater Krankenwagen eintraf, da sich anwesende Marinesanitäter ebenfalls aufgrund einer Anweisung weigerten, ihm zu helfen (Cialdini, 2002).
2. Die Wirkung persuasiver Autoritätssymbole
E in besonders lebensnahes Beispiel von bedingungsloser Autoritätshörigkeit zeigt uns immer wieder die Medizin: Sie genießt in unserem Leben einen besonders hohen Stellenwert, da unsere Gesundheit und damit das Fortbestehen der menschlichen Rasse in gewisser Weise mit ihr verbunden sind. Kaum verwunderlich also, dass Personen, die in diesem Bereich über großes Wissen und Erfahrung verfügen, für uns respektierte Autoritäten darstellen. Doch nicht nur für uns, auch medizinisches Pflegepersonal erliegt dieser Wahrnehmung, wie inzwischen mehrere Studien beweisen: Krankenpflegende stellen die Anordnungen der Ärzte und Ärztinnen selbst dann nicht in Frage, wenn ihre Vernunft sie eigentlich dazu anleiten sollte (Vgl. Hofling Hospital Experiment). Doch wieso reduzieren intelligente Lebewesen (dieses Verhalten wurde in ähnlicher Weise ebenfalls an japanischen Affen beobachtet) ganz plötzlich das eigene Denken, sobald eine Anweisung einer scheinbar legitimierten Autorität vorliegt?
Anders als in der Medizin, wo sicherlich keine bewusste Täuschungsabsicht vorliegt, wird dieser Mechanismus in der Werbung angewandt: Der Trick besteht darin, den Einfluss des Autoritätsprinzips zu nutzen, selbst wenn keinerlei echte Autorität vorliegt. Dies gelingt durch besagte Symbole, die insbesondere von Überzeugungsstrategen eingesetzt werden, die keine legitimierte Autorität besitzen: Sie schmücken sich mit Titeln, Kleidung und anderen Insignien der Autorität, die nur schwer als Fälschung zu erkennen sind.
So beispielsweise die Kampagne von „Bergdoktor“-Darsteller Hans Sigl, der mit seinem Ausflug ins Marketing im wahrsten Sinne des Wortes ins Fettnäpfchen trat: Sigl warb 2015 für eine vegane Butteralternative des Herstellers Unilever. Der Schauspieler wurde auf der Firmenhomepage im Setting der beliebten Serie inszeniert – vor einer Bergkulisse. Damit gelang den Werbeleuten ein vermeintlich genialer Schachzug: Der Zuschauer wird aufgrund dieser Markierungen das Gesagte so interpretieren, als spräche Sigl als Arzt zu ihnen, nicht als Schauspieler. Und Ärzte wissen schließlich, was gesund ist! Das ZDF reagierte jedoch erbost auf diese unabgesprochene Plot-Erweiterung, woraufhin Sigl gezwungen war, von weiteren werblichen Maßnahmen in dieser Form abzusehen.
Das sog. Hofling Hospital Experiment wurde 1966 mit dem Ziel durchgeführt, die Ursachen für Behandlungsfehler in amerikanischen Krankenhäusern aufzuklären. Im Zuge dessen, rief ein Forscher unter Nennung eines vermeintlichen Doktortitels auf 22 unterschiedlichen Krankenhausstationen an und sprach jeweils mit ihm völlig unbekanntem Pflegepersonal. Er gab die Anweisung einem bestimmten Patienten 20 Milligramm eines nicht zum Gebrauch freigegebenen Medikaments zu verabreichen, dessen Tageshöchstdosis bei 10 Milligramm lag.
95% der Pflegekräfte reagierte mechanisch auf diese Anweisung, ohne deren Sinn oder Korrektheit zu hinterfragen. Ein weiterer Forscher klärte das Personal noch am Medizinschrank auf, bevor die Überdosis verabreicht werden konnte.
Theoretisch waren hier also mindestens zwei Experten mit der Gesundheit eines Patienten betraut, wobei jedoch einer der beiden Experten komplett darauf verzichtete, sein fachliches Wissen in dieser Situation anzuwenden. Hofling et al. kamen zu dem Schluss, dass der Verstand des Pflegepersonals in diesem Setting praktisch ausgeschalten war. (Hofling et al., 1966)
3. Die Assoziation von Größe und Autorität
Ohne Zweifel hat der erste verbale und optische Eindruck großen Einfluss auf die Wahrnehmung einer Person oder einer Sache. Nun konnten Studien zum Einfluss des Autoritätsstatus auf die Wahrnehmung von Körpergröße belegen, dass Menschen mit akademischen Titeln deutlich größer geschätzt werden, als sie sind. Doch werden damit auch große Menschen automatisch als einflussreicher wahrgenommen?
Zumindest können wir diese Annahme im Tierreich für zutreffend erklären: Hier ist ist insbesondere in hierarchisch organisierten Gruppen die Größe ein entscheidender Faktor für die Stellung eines Tieres in der Gemeinschaft. Insbesondere Fell, Federn oder Flossen sollen den Körper massiger erscheinen lassen. Und dies ist als Ergebnis einer wirklich cleveren Entwicklung zu betrachten: Um Verlusten im eigenen Rudel vorzubeugen, verzichten viele Tierarten auf interne Kämpfe, um die Rangordnung auszufechten: Es würde ohnehin das größere Tier gewinnen. Daher beschränkt man sich auf Drohgebärden, die lediglich der Demonstration der eigenen Körpergröße dienen, aber keinen physischen Schaden verursachen.
Es bleibt also festzuhalten: Größe und Status werden unbewusst direkt miteinander assoziiert. Daher kann Größe manipuliert werden, um Status vorzutäuschen.
4. Kleidung als Autoritätssymbol
Ein weiteres beliebtes Autoritätssymbol ist unsere Kleidung. Ebenso wie Titel und Körpergröße kann Kleidung in uns das automatische Reagieren auslösen und unseren eigenen Verstand zum Verstummen bringen. Obwohl wir bei klarem Kopf alle wissen: Eine Amtstracht allein legitimiert keine Autorität.
Dass wir uns dennoch von gepflegten Äußerlichkeiten blenden lassen, belegten die Studien von Bickman (1974) und Bushman (1988): Sie stellten fest, dass nicht nur tatsächliche Uniformen persuasive Wirkung besitzen. Auch ein elegantes Kostüm oder ein gut geschnittener Anzug können bei uns eine automatische Willfährigkeit auslösen. Dies belegten auch Lefkowitz et al. 1955, mit einer Studie im Straßenverkehr. Hier konnte festgestellt werden, dass deutlich mehr Leute einem Anzugträger bei Rot über die Straße folgten, als einem unauffällig gekleideten Menschen.
Somit kann Kleidung auch für Autorität stehen, wenn sie lediglich dekorative Zwecke erfüllt. Logisch: Wer sich teure Kleidung leisten kann, ist mit großer Wahrscheinlichkeit wohlhabend, besitzt Rang und Status. Doch sollte diese Tatsache allein noch nichts an unserem Verhalten gegenüber diesen Menschen ändern, oder doch?
Doob/Groß konnten 1968 in ihrer Studie beweisen, dass sogar Besitzer von teuren Autos im Straßenverkehr deutlich rücksichtsvoller behandelt wurden. Sie wurden nur rund halb so oft angehupt, wenn sie trotz grüner Ampel nicht anfuhren, als die Besitzer älterer und kleinerer Autos.
"Leichtgläubig? Also ich sicher nicht!"
Betrachtet man alle erwähnten Studien gemeinsam, fällt auf: Sowohl die Probanden als auch unabhängige Befragte waren kaum in der Lage, das Ergebnis der Untersuchungen im Vorfeld korrekt zu antizipieren: Die Testpersonen schätzten sich selbst durchgehend fähiger ein als andere, wenn es darum ging, künstliche Autoritäten zu durchschauen. Insbesondere in der Studie von Doob/Groß waren sich männliche Probanden im Vorfeld sicher, sie würden viel eher einen Luxus- als einen Kleinwagen anhupen, was durch die Ergebnisse jedoch eindeutig widerlegt werden konnte.
5. Autoritätssymbole richtig deuten
Im Alltag können und sollten wir uns davor schützen, „automatisch“ auf Autoritätssymbole zu reagieren, ohne uns nach deren Relevanz für die Sache, möglichen Hintergedanken oder Referenzen zu fragen. Häufig scheinen Autoritäten insbesondere im Marketing glaubhaft und authentisch, wenn sie Ehrlichkeit demonstrieren und minimal gegen die eigene Sache argumentieren. Denn wer unparteiisch oder ehrlich ist, dem wird eher geglaubt. Doch fällt hierbei selten auf, dass der in der Argumentation hervorgebrachte, vermeintliche Nachteil insgesamt so unbedeutend ist, dass er kaum ins Gewicht fällt.
Der Schlüssel zum Glück liegt also allein in der Fähigkeit, ex tempo die Legitimität einer Autorität korrekt einschätzen zu können. Denn nur weil sich ein Mensch kleidet wie ein Arzt, so ist er lange noch keiner. Und selbst wenn er es wäre, so bekäme er wahrscheinlich Geld für die Empfehlung einer Marke in der Öffentlichkeit. Doch wer denkt schon so weit, wenn uns Hans Sigl in strahlender Bergkulisse eine Margarine empfiehlt…?
6. Quellen und Literaturempfehlungen
Bickman, Leonard: The social power of a uniform. Journal of Applied Social Psychology (1974), 4(1), 47-61.
Bushman, Brad J.: The Effects of Apparel on Compliance: A Field Experiment with a Female Authority Figure. Personality and Social Psychology Bulletin (1988), 14(3), 459–467.
Cialdini, Robert: Autorität. In ders.: Die Psychologie des Überzeugens. Bern; Göttingen [u.a.], 2002.
Doob, Anthony; Gross, Alan: Status of Frustrator as an Inhibitor of Horn-Honking Response. Journal of Social Psychology (1968), 76. 213-218.
Hofling, C. K., Brotzman, E., Dalrymple, S., Graves, N. & Bierce, C.: An experimental study of nurse-physician relations. Journal of Nervous and Mental Disease (1966), 143, 171-180.
Lefkowitz, M., Blake, R. R., & Mouton, J. S.: Status factors in pedestrian violation of traffic signals. The Journal of Abnormal and Social Psychology (1995), 51(3), 704-706.
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