Gender-rhetorik

Gendergerechte Sprache im Markenaufbau:

Was sagt es über eine Marke aus, wenn sie gendert?

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Gendergerechte Sprache gehört bei vielen großen Marken längst zum guten Ton. Doch was passiert bei einem diversitätssensiblen Rebranding mit der Markenidentität? Und für welche Zielgruppen gilt Gendersprache überhaupt als positives Feature? Wir haben die potenzielle Wirkung von Gendersprache im Branding von Marken näher untersucht und bekannte Marken auf ihr sprachliches Diversitäts-Management hin abgeklopft.

Mai 6, 2021

Written by Carina D. Bukenberger

Rhetorik M.A.

1. Gendergerechte Sprache im Marketing: Alles eine Frage der Zielgruppe?

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Friedrich Merz möchte sie am liebsten verbieten lassen, während sie von zahlreichen deutschen Universitäten bereits als reguläres Kriterium für Hausarbeiten und Prüfungen eingeführt wurde: Die geschlechtergerechte Sprache.
Wir haben es also mit einem hochkontroversen Thema zu tun, das von einem Teil der Bevölkerung beinahe als befreiende, sprachliche Revolution angesehen wird, während ein ganz anderer Teil von „Verhunzung der deutschen Sprache„, „Gender-Krampf“ und „Feministen-Quatsch“ spricht.

Umso spannender ist dieses Phänomen aus der Perspektive größerer Marken und Unternehmen, deren Zielgruppe nicht selten Menschen aus beiden Bevölkerungsgruppen umfasst. Wie Deutschlands bekannteste Marken das Thema Gendersprache aktuell handhaben und woran sich junge Brands im Moment orientieren können, haben wir im folgenden Artikel zusammengefasst.

2. Welche Rolle spielt Gendersprache beim Branding von Marken?

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Wer sich schon einmal mit dem Aufbau und der Funktionsweise von Marken beschäftigt hat, ist dabei mit großer Wahrscheinlichkeit dem Markenidentitätsansatz bzw. dem berühmten Markensteuerrad von Franz-Rudolf Esch begegnet. Dieser Ansatz basiert (stark vereinfacht gesagt) auf der Annahme, dass Informationen im Gehirn in zwei verschiedenen Hemisphären gespeichert und verarbeitet werden. So entstand ein Modell zur Strukturierung einer Markenidentität, welches genau diese beiden Bereiche berücksichtigt:

Darstellung: Der Markenidentitätsansatz. Modifizierte Darstellung in Anlehnung an Esch FR. (2012) Markenidentität als Basis für Brand Behavior. In: Tomczak T., Esch FR., Kernstock J., Herrmann A. (eds) Behavioral Branding. Gabler Verlag.

Wenn wir uns nun vor Augen führen, in welche Bereiche ein gendergerechtes Rebranding hineinwirken könnte, ergibt sich daraus das folgende Bild:

Darstellung: Die potenzielle Wirkung von Gendersprache im Branding am Beispiel des Markenidentitätsansatzes. Modifizierte Darstellung in Anlehnung an Esch FR. (2012) Markenidentität als Basis für Brand Behavior. In: Tomczak T., Esch FR., Kernstock J., Herrmann A. (eds) Behavioral Branding. Gabler Verlag.

Natürlich ist die Verwendung von geschlechtergerechter Sprache in diesem Modellbeispiel nur ein Teil, eines im besten Falle ganzheitlich umgesetzten Konzepts im Bereich des Diversitätsmanagements, sodass das Markenbild selbstverständlich aus mehr besteht als nur aus der Entscheidung für Gendersprache. 

FYI: Wir sprechen hier explizit von Diversitätsmanagement, da das Ziel eines wirklich gendersensiblen Rebrandings die Inklusion sämtlicher Geschlechtsidentitäten (L.G.B.T.Q.I.A.+) wäre, was in der deutschen Sprache bislang ohne Neologismen oder falschen Movierungen kaum möglich ist. Daher erfordert dieses Thema bei einer entsprechenden Zielgruppe speziell im nicht-sprachlichen Bereich besondere Aufmerksamkeit, um das (momentan noch vorhandene) Unvermögen unserer Sprache auszugleichen.

Dennoch zeigt sich an diesem Beispiel die Wirkungspotenz von diversitätssensiblen Formulierungen, wenn sie im Marketing korrekt und strategisch eingesetzt werden. Denn die Sprache, mit der sich eine Marke an ihre Zielgruppe wendet, ist mit die größte Kontaktfläche, die uns im Markenaufbau zur Verfügung steht. Sie ist nicht nur ein Werkzeug, das genutzt wird, um Informationen zu transportieren, sondern gleichsam ein Statement an sich, das sich sowohl positiv als auch negativ auf die Markenattribute, die Markentonalität und damit letztendlich auf die gesamte Markenidentität auswirken kann. 

Welche Marken die geschlechtergerechte Sprache bereits als rhetorisches Werkzeug zur Erzeugung von Wohlwollen (lat. captatio benevolentiae) bei der Zielgruppe einsetzen, schauen wir uns jetzt an.

3. Welche Marken und Unternehmen gendern aktuell?

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Gendergerechte Sprache soll verschiedene soziale Geschlechter sichtbar machen und steht inzwischen ganz allgemein für eine diskriminierungsfreie Kommunikation und eine Kultur der Gleichberechtigung. Diese Haltung bringen bereits einige Marken erfolgreich über ihre Unternehmenskommunikation zum Ausdruck, während andere am generischen Maskulinum festhalten, als wäre es der heilige Gral der deutschen Sprache oder gar ihrer eigenen Markenidentität.

Also welche Marken gehen 2021 mit gendergerechter Sprache mutig voran? Unsere Analyse zeigt die ersten Tendenzen, verdeutlicht aber auch ein weiteres Mal, dass wir uns aktuell in Mitten eines Veränderungsprozesses befinden, der teils durchaus kreative Blüten treibt. 

[Tabelle überspringen]

 

Adidas

Generisches Maskulinum

„Mitarbeiter“, „Athleten“

Apple

Generisches Maskulinum

„Mitarbeiter“, „Entwicklung“

Audi

Gender-Gap

Alternative Formulierungen

Maskuline Formen

„Kund_innen“

„Studierende“

„Schüler“, „Absolventen“

BASF

Generisches Maskulinum

„Mitarbeiter“, „Konsumenten“

Bayer

Alternative Formulierungen

Gender-Schrägstrich

Maskuline Formen

„Studierende“

„Ingenieur/in“, „Chemiker/in“

„Berufseinsteiger“

Bosch

Generisches Maskulinum

„Mitarbeiter“, „Kunden“

DM

Generisches Maskulinum

„Mitarbeiter“, „Kunden“

E.ON

Doppelnennungen

Maskuline Formen

„Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“

„Kunden“, „Journalisten“, „Ansprechpartner“

Fresenius

Doppelnennungen

„Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“, „Patientinnen und Patienten“

Google

Generisches Maskulinum

„Kollegen“, „Kunden“

H&M

Gendersterne

Doppelnennungen

„Koleg*innen“, „jede*r“

„Kolleginnen und Kollegen“

Haribo

Generisches Maskulinum

„Verbraucher“, „Kunden“

Lego

Generisches Maskulinum

„Verbraucher“, „Kunden“

Nivea

Gendersterne

Maskuline Formen

„Freund*innen“

„Mitarbeiter“, „Freunde“

Otto

Alternative Formulierungen

Gendersterne

„Studierende“, „Professionals“

„Kund*innen“, „Schüler*innen“, „Berufseinsteiger*innen“

Primark

Alternative Formulierungen

„Fasionistas“
„Arbeitskräfte“

Ravensburger

Doppelnennungen

Maskuline Formen

„Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“

„Studenten“, „Absolventen“

Ritter Sport

Doppelnennungen

Alternative Formulierungen

Maskuline Formen

„Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“

„Studierende“

„Absolventen“ 

Samsung

Generisches Maskulinum

„Mitarbeiter“, „Kunden“

SAP

Generisches Maskulinum

„Benutzer“, „Kunden“

Telekom

Generisches Maskulinum

„Kunden“, „Mitarbeiter“

Stand

Stand: 14.04.2021

Wir fassen zusammen:

Von diesen 22 in Deutschland aktiven Marken nutzen aktuell zehn geschlechtergerechte Sprache auf ihren Firmen-Websites. Sechs davon verwenden parallel zu Gender-Sonderzeichen, Doppelnennungen oder alternativen Formulierungen weiterhin vereinzelt das generische Maskulinum. Entsprechend gäbe es momentan nur bei vier dieser 22 Unternehmen keine gendersprachlichen Verbesserungen vorzunehmen.

Unser Service für Unternehmen:

Genderlektorate und Diversity-Checks

4. Passt gendergerechte Sprache zu meiner Marke und meiner Zielgruppe?

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Diese Frage stellen sich viele Unternehmerinnen und Unternehmer, die durch die Aufbruchsstimmung bei einigen Top-Marken verunsichert sind. Lohnt sich die gendergerechte Überarbeitung unseres Werbematerials? Oder müsste nicht eigentlich das gesamte Branding überarbeitet werden? Und welche Sprache wird von der Zielgruppe überhaupt als gut bzw. wertschätzend wahrgenommen?

Diesen Fragen sind für viele Unternehmen aktuell nur schwer zu beantworten, da selbst der Rat für deutsche Rechtschreibung zur Zeit (Mai 2021) keine klare Empfehlung aussprechen möchte. Die offizielle Begründung lautete, dass sich die geschlechtergerechte Sprache derzeit noch im Entwicklungsprozess befände, der weiterhin beobachtet wird, ohne verfrüht lenkend einzugreifen und damit die Entwicklung gegebenenfalls zu beeinflussen. – Klingt vernünftig, wird nur von vielen Menschen so fehlgedeutet, dass der Rechtschreibrat kein Interesse an einer Lösungsfindung hätte.

Doch ganz im Gegenteil: Anhand des Ratskernkorpus des Rechtschreibrates wurde 2018 bis 2020 eine „zunehmende Verwendung dieser Formen [verkürzte Formen, die geschlechtergerechte Schreibung markieren sollen] neben dem generischen Maskulinum“ festgestellt, weshalb bereits in absehbarer Zeit eine weitere Empfehlung des Rats ausgesprochen werden könnte. (Rat für deutsche Rechtschreibung. Geschlechtergerechte Schreibung: Empfehlungen vom 26.03.2021. Pressemitteilung vom 26.03.2021.)

Entsprechend bleibt aktuell oft nichts anderes übrig, als die Antwort auf die Frage nach Gendersprache allein aus der angestrebten oder vorhandenen Markenidentität und den Gewohnheiten der Zielgruppe abzuleiten. Ein Grund mehr also, sich die eigene Zielgruppe genau anzuschauen und mit detaillierten Analysen eine stabile Basis für ein gendersensibles Rebranding zu schaffen.

Gendersprache eignet sich für Marken, die...
  • durch ihre Größe und Bekanntheit eine Vorbildfunktion besitzen und sich dieser bewusst sind.
  • für Diversität, Integrität, Vielfältigkeit, Toleranz und Innovation stehen.
  • sich auch als Arbeitgebermarke positiv von der Konkurrenz abheben möchten.
  • an sich selbst den Anspruch haben, alle Geschlechter, Kulturen, Religionen und Ethnien mit demselben Respekt zu behandeln.
Gendersprache eignet sich für Zielgruppen, die...
  • vorwiegend nachhaltig und bewusst konsumieren.
  • sich selbst als gebildet, reflektiert und anspruchsvoll einschätzen.
  • jung sind (vorwiegend Gen Y, Gen X und Gen Alpha).
  • sich tendenziell eher politisch links einordnen würden.
  • offen für Neuerungen sind (Early Adopters).

5. Wie geht’s weiter mit der gendergerechten Sprache in Deutschland?

Aktuell fällt auf: Insbesondere Marken, die sich auf eine tendenziell jüngere Zielgruppe spezialisiert haben, sind im Bereich Gendersprache anderen häufig einen Schritt voraus: Sie verwenden Gendersternchen und Doppelbenennungen, gendern mit Doppelpunkt oder Lösen das Problem ganz einfach durch genderneutrale Anglizismen.

Das könnte wiederum damit zusammenhängen, dass auch politisch gesehen meist jüngere Generationen eher für Veränderungen offen sind als ältere (Vgl. Hübner, Eichhorn, 2018). So wäre es theoretisch möglich, dass die gerade heranwachsende Generation (die Zielgruppe von übermorgen) bereits in Kindheitstagen so stark mit der geschlechtergerechten Sprache ihrer jungen Eltern und Vorbilder konfrontiert wird, dass für sie eine Werbeanzeige im generischen Maskulinum schon bald als altmodisch gelten könnte.

Aber ja, der Konjunktiv bleibt bei diesen Aussagen vorerst bestehen, was die Entscheidung für oder gegen geschlechtergerechte Sprache im Markenaufbau nicht zwangsläufig vereinfacht. Denn als tatsächlich goldene Lösung gilt (für uns zumindest) die Verwendung von alternativen Formen, die durch eine geschickte Formulierung so weit in den Hintergrund treten, dass die eigentliche Aussage des Textes, Slogans oder Werbeangebots im Fokus steht – und nichts anderes. 

Das Schöne ist: Diese Art der wertschätzenden und fairen Zielgruppenansprache ist erlernbar.
Senden Sie uns Ihre Coaching-Anfrage gern direkt per Mail an info@leonarto.de oder über das untenstehende Kontaktformular.

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