Die Rhetorik der kommerziellen Jugendpresse

am Beispiel der BRAVO

1. Vorwort

Sie sind bunt, haben reißerische Headlines und ziehen die Blicke in der Zeitschriftenauslage auf sich: Die Jugendmagazine. Die Methoden der Redaktionen sind manchmal subtil, manchmal plump aber meist wirkungsvoll, wie sich an den Verkaufserfolgen zeigt.

Doch wie funktioniert diese „coole, junge“ Textrhetorik und warum sollten wir uns überhaupt darüber Gedanken machen? Können wir uns nicht allein daran erfreuen, dass Jugendliche überhaupt lesen? Immerhin beantworten Jugendzeitschriften Fragen zu Selbstfindung, Freundschaft, Partnerschaft, Liebe und Sexualität, die meist weder in der Familie, noch von anderen sozialen Institutionen adäquat beantwortet werden. Diese vermeintliche Hilfestellung ist insofern besonders interessant, da die Texte den Adressierten nicht nur eine spezielle Lebenseinstellung vermitteln wollen, sondern – aufgrund der Tatsache, dass die Konsumierenden als Heranwachsende noch Orientierung suchen – dies auch können. In Folge dessen wird selbst in vermeintlich sachlichen und beratenden Passagen häufig eine konsumfreudige Haltung implizit vermittelt, wie etwa in Beiträgen zu den Themen Musik, TV und Film. 

In welcher Form nun die Bedürfnisse der Jugendlichen in diesen Magazinen Befriedigung finden und wie sie zum Kauf eines solchen angeregt werden, soll im Folgenden analysiert werden. Zu diesem Zweck wird der Fokus auf die Zeitschrift BRAVO gelegt, die die beständigste aller bisher erschienen Jugendzeitschriften ist und seit ihrem Erscheinen 1956 im Brennpunkt der Jugendpresseforschung steht, wobei Kritik und Analysen meist inhaltliche Angebote und deren Auswirkungen behandeln, an welcher sich diese Arbeit lediglich am Rande orientieren wird. Näher untersucht werden die Ausgaben 16-26 aus dem Jahr 2001, da sich der Verlag direkt nach der Jahrhundertwende mit sinkenden Auflagenzahlen konfrontiert sah. Die Reaktionen der Redakteurinnen und Redakteure auf diese neue Krisensituation werden im Folgenden als Beispiele dienen. 

2. Der Zeitschriftenmarkt im Wandel

Die Jugendpresse ist keine Erfindung der heutigen Zeit. Ihre Geschichte begann bereits im 18. Jahrhundert mit Werken wie dem „Leipziger Wochenblatt für Kinder“. Nach dem zweiten Weltkrieg stieg die Auflagenhöhe rasant und der Typus der modernen Jugendzeitschrift entwickelte sich. Seit den achtziger Jahren dominiert der Heinrich Bauer Verlag in den Teilsegmenten der allgemeinen Jugendzeitschriften, der klassischen Mädchenzeitschriften und Sportzeitschriften mit den Titeln BRAVO, BRAVO GIRL und BRAVO SPORT. In den neunziger Jahren hielt der Boom auf dem bundesdeutschen Jugendpressemarkt weiter an und Teilsegmente im Bereich der Jugendmagazine gewonnen an Beliebtheit: Mädchenzeitschriften, Jugendcomics, Musikmagazine und viele weitere Special-Interest-Jugendzeitschriften entwickelten sich. Auch heute noch gehört die populäre Jugendpresse (print und digital) unverändert zur Jugendkultur, da es ihr gelingt, szeneninterne Veränderungen synchron oder zumindest zeitnah redaktionell wiederzugeben. Speziell zwei Aspekte treiben die Ausdifferenzierung des Zeitschriftenmarkts in dieser Zeit voran: Eine inhaltlich-thematische Spezialisierung und die Eingrenzung der Zielgruppe. Aufgrund dieses Wandels an gesellschaftlichen Bedürfnissen, müssen sich Zeitschriften neuen Aufgaben widmen, was vor allem die Vermittlung eines eigenen Lebensgefühls beinhaltet, um auch im intramedialen Wettbewerb konkurrenzfähig zu bleiben. Die Verlage sind gezwungen, ihre Kommunikationsofferten durch flexible und innovative Konzepte bedürfnisgerecht und unverwechselbar zu gestalten.

In den letzten Jahrzehnten dokumentierte die kommunikationswissenschaftliche Fachpresse einen deutlichen strukturellen Wandel in der Zeitschriftenauslage: Alles wurde bunter, provokanter und vielseitiger. Derzeit lässt sich aus rund 1500 Titeln wählen, – Tendenz weiter steigend. Verleger wagen ständig Neuerscheinungen, um den eindeutig rückläufigen Auflagenzahlen mancher etablierter Magazine etwas entgegenzusetzen. Bekanntermaßen befindet sich ohnehin die gesamte Medienindustrie in einem grundlegenden Wandel, hervorgerufen durch die zunehmende Nutzung des Internets zu Informations- und Unterhaltungszwecken. Und trotzdem hat die Illustrierte in der Reihe der modernen Massenmedien auch heute noch einen wichtigen Platz inne. Das Prinzip von Konsum wurde auf den Gebrauch von Informationen, Eindrücken und Erfahrungen erweitert und funktioniert, solange der Rezipient sich dem Kaufanreiz hingibt. Dies soll durch permanente Marktanalysen gelingen, die weitgehend die Themen und Inhalte der modernen Illustrierten bestimmen. Parallel zur Entwicklung der Illustrierten zum modernen Massenblatt verlief auch die Entwicklung des Massenmediums zu einem Werbeinstrument der Konsumgüterindustrie.

Es bleibt festzuhalten: Obwohl Print als Gattung stagniert, sind einige Vorteile nicht von der Hand zu weisen: Printmedien sind mobil, unkompliziert und kostengünstig. So kann der Zeitschriftenbranche trotz aller Schwierigkeiten noch Wachstum prognostiziert werden, nicht zuletzt aufgrund des allgemeinen Wohlstands.

Was ist eine Jugendzeitschrift?

Eine Definition, die den Untersuchungsgegenstand umfassend beschreibt und terminologisch abgrenzt ist für die Analyse unerlässlich. Doch wird das Vorhaben eine solche hier nieder zuschreiben insofern erschwert, als dass Zeitschriften aufgrund ihrer schwer überschaubaren Vielfalt als beinahe undefinierbar gelten. Bereits 1928 erkannte Groth diese Problematik: „[…] eine allumfassende und dabei doch scharf abgrenzende Begriffsbestimmung der Zeitschrift [ist] nicht zu finden“ (Groth, 1928). Doch lieferte Wilke 1995 einen Definitionsansatz, der die Zeitschrift als Beschäftigungsmöglichkeit ohne Anstrengung beschreibt, die der Unterhaltung und Beratung dient. 

Zudem lässt sich das äußerst breit gefächerte Angebot an Publikumszeitschriften in Deutschland, wie bereits angedeutet, in einige Untergruppen gliedern: Kundenzeitschriften (kostenlose Abgabe, Werbung als wesentliche Funktion), Fachzeitschriften bzw. Special-Interest-Zeitschriften (Information, Belehrung, Instruktion) und General-Interest-Zeitschriften, welche mit der größten Auflagenzahl vertreten sind (Vgl. Koszyk, 1969). Zu letzterer Gruppe ist die Jugendpublizistik zu zählen, welche alle periodisch erscheinenden Druckwerke umfasst, die für die Zielgruppe Jugend allgemein oder spezialisiert herausgegeben werden. Als besonders schwierig zeigt sich die Abgrenzung zu Kinder- bzw. Erwachsenenzeitschriften. Der Publizist Alphons Silbermann definierte die Jugendzeitschrift 1982 als Appell an die „[…] vorherrschenden soziokulturellen Tendenzen und Vorlieben der Jugend in Bezug auf Ereignisse, Sport, Musik, Film, Fernsehen, Sexualität, Hobby, Verhaltensmuster, Mode, Ideologien u.ä.m.“ Damit lieferte er bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts eine recht exakte Version des Inhaltsverzeichnisses der BRAVO des 21. Jahrhunderts.

Aus den o.g. Überlegungen ergibt sich folgende Definition: Eine allgemeine Jugendzeitschrift ist eine kommerzielle, mehrthematische, periodisch und unbegrenzt erscheinende General-Interest-Zeitschrift, die sich sowohl an dem Rezipienten als Konsument als auch an seinen Lebens- und Lesegewohnheiten orientiert. Inhalt und Aufmachung sind Teil ihres redaktionellen Konzepts, welches speziell auf die spezifizierte Zielgruppe junger Erwachsener im Alter von 12-20 Jahren ausgerichtet ist.

Zunächst ist festzuhalten, dass überall dort, wo Presse auf Werbepraxis stößt, generell von der Existenz einer impliziten Rhetorik ausgegangen werden kann, da „[…] Werber per se um Ausschmückung, Qualität der Argumentation und Steigerung der Wirksamkeit bemüht sind.“ (Doelker in: Knape, 2007.) Die Redaktion einer Zeitschrift handelt als Orator, sprich als Sender, dessen Kommunikationsversuch am Ende lediglich die Wertigkeit besitzt, die ihm der Empfänger zuschreibt. Das Medium “Zeitschrift” fungiert dabei als Kanal, wobei der Persuasionsprozess einigen Widerstand erfahren kann, wie etwa Distanz und Komplexität, da die situative Interventionsmöglichkeit des Orators in diesem Setting nicht gegeben ist. Umso wichtiger und umso schwerer zugleich ist in diesem Zusammenhang der Übergang von Systase auf Metabolie, also die Stabilisierung einer sozialen Bindung, nachdem der eigentliche Persuasionsakt vollzogen wurde, sodass für die Folgeausgabe der Zeitschrift bereits eine Basis geschaffen wird, auf der Persuasion leichter stattfinden kann. Um dies zu erreichen, versuchen die Redakteure die eigenen kommunikativen Zielvorstellungen per kommunikativer Intervention über Texte so auszuagieren, dass sie im Bewusstsein des Lesers implementiert werden können. Dies gelingt laut McLuhan durch die Macht des Mediums allein und nicht durch die der Botschaft, da die Presse über eine der nachhaltigsten Manipulationsmöglichkeiten verfügt. Dies ist mit der Art der Textrezeption zu erklären: Der Zeitschriftenleser wird durch Seitenaufbau, Werbung und Einsatz von Bildern dazu verleitet, Inhalte lediglich grob zu überfliegen, wodurch Informationen ungefiltert aufgenommen werden können.

Der Orator wird dabei meist als Teil eines ausdifferenzierten Kommunikationsdispositivs angesehen, der – da Bilder und Texte ihrerseits bereits als kollektive Produkte agieren – in einer komplexen Kommunikationssituation kaum mehr wahrgenommen wird (Vgl. Todorow in: Kanpe, 2005). Unter erwachsenen Lesern wird zwar oft ein Manipulationsverdacht gehegt, doch kann dieser durch fundamentales Systemvertrauen kompensiert werden. Glaubwürdigkeit als Topos spielt hierbei eine wichtige Rolle.

In der Publizistik, also bei terziärmedialer Kommunikation, tritt die Präsenzentfremdung als rhetorischer Widerstandsfaktor in den Vordergrund. Durch die Reduktion auf ein einzelnes semiotisches System findet Kommunikation hier lediglich durch eine vom Autor abgetrennte Zirkulation optisch-graphischer Texte statt. Dementsprechend funktioniert die Meinungsbildung vorrangig über die Prüfung von Argumenten, da paralinguistische, nonverbale und performative Kommunikationsmittel ausscheiden. Der Kommunikator ist gezwungen mittels Verbaltextualität persuasiv zu wirken, in seinen Texten Strukturen zu schaffen und ihnen gleichsam Funktionen zu geben, die seinem Telos dienlich sind. Im Rezipienten sind umso mehr mentale Projektionsflächen gefragt, um Persuasion zu erreichen (Vgl. Knape, 2000).

Die Verbreitung der Inhalte funktioniert nach dem Modell des Multi-Step-Flows. So erreichen Sie auch Nicht-Konsumenten und können ganze soziale Netze durchdringen. Dabei werden in den Massenmedien verbreiteten Themen und Ansichten durch Meinungsführer, die in allen Strata der Gesellschaft vorhanden sind und sich Massenmedien häufiger zuwenden als weniger Interessierte, an eben diese weitergegeben. Nicht nur junge Menschen neigen dazu, sich bei ihrem (Wahl-)Verhalten an ihrer jeweiligen sozialen Umgebung zu orientieren, weshalb die Meinungsführer (Influencer) als Multiplikatoren tatsächlich in der Lage sind, kurzfristigen Einfluss auf die Rezipienten auszuüben. Sie sind meist in einem bestimmten Gebiet besser informiert als andere Mitglieder einer sozialen Gruppe und agieren als mittlere Repräsentanten der Gruppe, die die Gruppennormen maximal internalisiert haben (Vgl. Lazarsfeld et al., 1944). Diese Meinungsführer können wiederum von anderen Meinungsführern beeinflusst werden. Somit sind Massenmedien in der Lage eine Einstellung zu evozieren, wenn beim Rezipienten keine Voreinstellung vorhanden ist oder eine bereits vorherrschende Meinung zu modifizieren, wobei das Hauptaugenmerk auf die Verstärkung von allgemein verbreiteten Meinungen und Verhaltensweisen liegt. 

Massenmedien fungieren als Sender, die ihre Inhalte dank technischer Instrumente über eine große räumliche Distanz vermitteln können (Vgl. Burghardt, 1972). In diesem Artikel betrachten wir lediglich ein Segment der Massenmedien: die Massenpresse. Da diese Nachrichten, Meinungen und Unterhaltung als Ware verbreitet, ist sie den allgemeinen Gesetzen des Marktes unterworfen. Dieser gewerbliche Charakter der Presse bestimmt die Natur ihrer Ware. Das physische Erzeugnis der Firmen, also das bloße Druckwerk, fungiert als Inhaltsträger, dessen Gebrauchswert von geistiger Art ist (Vgl. Hofmann in: Jansen et al., 1968). Für den Rezipienten kann dieser Gebrauchswert in drei großen Gebieten angesiedelt sein: Der erste Bereich hat eine politische Funktion, da dem Rezipient Informationen besonders aktuell zugeleitet werden können. Ein zweiter Bereich beinhaltet Lebenshilfe und Beratung: Der Rezipient erfährt Hilfe bei der Orientierung in einer Konsumgesellschaft, deren Entwicklung rapide voranschreitet. Der dritte Bereich ist der der Unterhaltung, welchen das Publikum als Ausgleich für Zwänge, Monotonie und Anstrengung im Alltag nutzt. Er zielt darauf ab, dem Leser Bestätigung, kurzzeitige geistige Entlastung und Zerstreuung zu verschaffen. Franz Zöchbauer beschreibt die Einstellung und Empfangshaltung des Rezipienten als Leser von Unterhaltungsliteratur als meist unkritisch und offen, wodurch gerade bei vermeintlich absichtsloser Unterhaltung eine äußerst durchlässige Stelle für Manipulation entsteht (Vgl. Zöchbauer, 1975). Eine wichtige Rolle spielen dabei zentrale Handlungsträger, denen ihre Umwelt eine normierende Kraft zuschreibt. Identifikations-, Projektions- und Introjektionsprozesse erleichtern dabei die Übernahme von Verhaltensmustern.

Den Rezipierenden wird in diesem Persuasionsprozess eine aktive Rolle zugesprochen, da sie die Art der Mediennutzung selbst bestimmen. Besondere Aufmerksamkeit muss dabei dem sozialen Umfeld geschenkt werden, da es die Voreinstellungen liefert, die zu einer Mediennutzung führen können. Der Rezipient strebt nach Befriedigung, die er bei der Nutzung von Massenmedien in Form von Ablenkung und Zeitvertreib, Geselligkeit und Kontrolle der Umgebung findet. Quasi ein Teufelskreis: Nutzen entsteht durch Konsum, doch Inhalte werden konsumiert, weil ihnen Nutzen zugeschrieben wird.

Im August 1956 erschien die erste Ausgabe jener Zeitschrift, die später zum Flaggschiff des Bauerverlags und als Konglomerat der Lebensgefühle ganzer Generationen zum unangefochtenen Marktführer der Jugendpresse werden sollte. War die BRAVO von Peter Boenisch, dem ersten Chefredakteur, noch als Filmillustrierte angedacht, so wurden schon bald die Themenbereiche „Stars“ und „Lebenshilfe“ zu konzeptionellen Schwerpunkten erklärt. Erstmals wurde das Konsumentenpotential der Teenager entdeckt. BRAVO steht für professionelle Kommerzialisierung von Jugendkultur: Von Beginn an wurden intensive Zielgruppenanalysen mittels repräsentativer Studien betrieben. Breit angelegte Zielgruppenkommunikation sollte durch quantitative Leserbriefanalysen garantiert werden. Wie gut das Marketing der BRAVO funktioniert, beweist eine aktuelle Studie: 96% der deutschen Bevölkerung kennen die BRAVO und sogar 98% der Bevölkerung kennen „Dr. Sommer“ (Archiv der Jugendkulturen, 2006).

Doch mit der Jahrhundertwende kam der extreme Auflagenverlust, begleitet von einem Einbruch des Anzeigengeschäfts. Schlagzeilenorientierte Berichterstattung mit boulevardesker Sprache und vermehrte Konzentration auf deutsche Prominenz konnten diesen Prozess nicht aufhalten. Internet und TV informieren heutzutage schneller und ausführlicher über aktuelle Themen als es den Printmedien möglich ist. Der Vermarktungszyklus von Stars wurde durch die Medienwelt so sehr beschleunigt, dass keine Möglichkeit mehr besteht, einzelne Persönlichkeiten derart aufzubauen und populär zu machen, dass sie als Zugpferd für Jugendzeitschriften dienen können. Auf der verlagseigenen Homepage www.bauermedia.com wird die Zeitschrift als Europas größtes Entertainment-Magazin für Jugendliche angepriesen, das sich durch aktuelle, hautnahe und glaubwürdige Berichterstattung auszeichnet. Als Zielgruppe werden 12-17 Jährige angegeben, die durch Exklusivität und Starnähe zum Kauf der Zeitschrift bewegt werden. Den Rezipienten soll die Illusion vermittelt werden, einen Abglanz ihrer Stars erhaschen zu können:

„Wahnsinn! Die No Angels kommen zu euch in die Schule! BRAVO „verschenkt“ die No Angels für einen Vormittag an eine Schule – vielleicht an Eure!“ (BRAVO 26/2001)

Ein weiteres Bindeglied zwischen Stars und Lesern entsteht durch die BRAVO-OTTO-Wahl, die schon früh zum festen Repertoire gehörte. Annual eröffnet die Zeitschrift ihren Lesern die Chance durch Wettbewerbe und Preisausschreiben ihren Star zu treffen, Songtexte für sie zu schreiben o.ä. Die BRAVO bringt ihren Rezipienten jedoch nicht nur die Stars näher, sondern auch sich selbst: Die Zeitschrift wird als Sprachrohr der Jugend inszeniert und kreiert eine eigene Vorstellung von „der Jugend“ und dem, was sie bewegt. Es werden Projektionsflächen angeboten, sodass sich der Rezipient bei der Lektüre seiner Zugehörigkeit dieser Jugend und der eigenen Identität als Jugendlicher bewusst werden kann.

In der folgenden Analyse werden die Beitragsarten Artikel und Rubriken unterschieden, als textliche Beiträge sowie als Illustrationen: Unter den Begriff Rubriken fallen Beiträge wie Horoskop, Rätsel und Inhaltsverzeichnis, als Artikel gelten beispielsweise Kommentare, Interviews und Erlebnisberichte. Rubriken und Illustrationen werden zwar oft generell als minderwertige Beiträge (im Vergleich zu Artikeln) bewertet, spielen jedoch gerade in der Jugendpresse eine wichtige Rolle, da sie Rezeptionsanreize bieten. Die Anteile der verschiedenen Beitragsarten an der Gesamtheit der Beiträge sind bei den meisten Jugendzeitschriften etwa gleich groß (Knoche, 1983). Dabei ist die Mehrzahl der Texte der Beitragsart Artikel den traditionellen journalistischen Stilformen wie Bericht, Kommentar und Meldung zuzuordnen (rund 85%). Es fällt dabei der relativ geringe Anteil an Meldungen und Berichten ohne Kommentierung durch den Autor auf. Die Jugendzeitschrift besitzt also eine stark meinungsbildende Funktion.

3. Die medienrhetorische Aufbereitung

Wie in kommerziellen Illustrierten üblich, werden auch in Jugendzeitschriften Texte oft in viele kleinere Abschnitte zerteilt, Zwischenüberschriften eingefügt und durch Bilder aufgelockert. Diese Art der Darbietung von Sprache verleitet den Rezipienten zum Überfliegen des Inhalts. Häufige Verwendung von bloßen Schlagworten führt zudem zum undifferenzierten Übernehmen der vorgesetzten Aussagen. Damals wie heute kommt diese optische Zerrissenheit in der BRAVO besonders deutlich zum Ausdruck. Ein typisches Beispiel dafür, liefert eine Doppelseite aus der Rubrik „Stars“ aus der BRAVO 24/2001:

Wie in kommerziellen Illustrierten üblich, werden auch in Jugendzeitschriften Texte oft in viele kleinere Abschnitte zerteilt, Zwischenüberschriften eingefügt und durch Bilder aufgelockert. Diese Art der Darbietung von Sprache verleitet den Rezipienten zum Überfliegen des Inhalts. Häufige Verwendung von bloßen Schlagworten führt zudem zum undifferenzierten Übernehmen der vorgesetzten Aussagen. Damals wie heute kommt diese optische Zerrissenheit in der BRAVO besonders deutlich zum Ausdruck. Ein typisches Beispiel dafür, liefert eine Doppelseite aus der Rubrik „Stars“ aus der BRAVO 24/2001:

Grafik: BRAVO Ausgabe 25/2001. Heinrich Bauer Verlag KG, Vertretungsberechtigte Person: Yvonne Bauer.

Der obere Seitenrand wird von einem Balken in Metalloptik geziert, der mittig die Aufschrift „Kool Trendz“ trägt. Dieser neologistische Anglizismus ist durch die verwendete Dekoschrift, welche an Graffiti erinnert, nur schwer zu entziffern. Am linken Seitenrand befindet sich ein weiterer Balken, orange hinterlegt, mit der Überschrift „Facts“. Ein neuer Font wird präsentiert, der sich auf der Seite in veränderter Form noch in drei weiteren Überschriften findet und somit eine Gemination darstellt. Insgesamt gibt es vier Textabschnitte, teils Rot, teils Grau hinterlegt, denen jeweils ein Foto zugeordnet ist, welches stets von einem kurzen Kommentar begleitet wird.

Der Gesamttext der Seite besteht aus einer bedeutungskonstituierenden Zusammenfügung von in Bild und Schrift kodierten Informationssträngen. Es wurde versucht, die einzelnen Bilder mittels Überschneidungen optisch miteinander in Verbindung zu bringen, wodurch die Köpfe der Musiker der Band TOOL diagonal in das Foto der Band SEEED hineinragen, umhüllt von einem weißen, sanft auslaufenden Schein. Durch dieses absichtliche Verdecken von Teilen eines Fotos, kann im Rezipienten ein Repair-Prozess angeregt werden, wodurch er sich gedanklich länger mit der Materie auseinandersetzt. Insgesamt sind auf dieser Doppelseite 23 Menschen abgebildet und fünf verschiedene Fonts verwendet worden, um drei Bands vorzustellen. Das mosaikhafte Layout hebt die Performanz der Zeitschriftenseite selbstreferentiell hervor, während durch die Geometrie der Kadrierung die Seite optisch zu einem Ganzen reinszeniert wird.

Diese Art der Montage von typografischen und ikonischen Ausschnitten stimuliert den Betrachter, sich der oberflächlichen Rezeption von Texten hinzugeben. Gleichsam zerstört diese Art der Auflockerung die Einheitlichkeit der Beiträge. Was eigentlich als Lesehilfe und Gedächtnisstütze fungieren soll, wird teilweise zur Belastung und konzessioniert die mangelnde Konzentrationsfähigkeit des Rezipienten.

Bildrhetorik

Illustrationen haben in Jugendzeitschriften einen außerordentlich großen Anteil am Gesamtumfang der Hefte. Bei BRAVO ergibt sich ein Anteil von oftmals über 50%. Die Möglichkeit, Texte durch Fotos und Grafiken aufzulockern bzw. aussagekräftiger zu machen, ist durch die heutige Technik besser gegeben als je zuvor. Bilder werden verwendet um exemplarische Bedeutung zu illustrieren und somit den Schrifttext zu veranschaulichen, um emotional zu stimulieren und die eigene bildliche Sprache der Realität abzubilden.

Bildungszeitschriften für Jugendliche und Kinder wie „Neue Stafette“ oder „GEOlino“ versuchen durch ein großes Angebot von Illustrationen, deren Interaktionspotential sich im Text als persuasive Bedeutungsdimension darstellt, den aktuellen Berichten Anschaulichkeit zu verleihen. Die Titelseiten zeigen meist großflächige Fotos, die sich als Ausschnitt auf das Wesentliche beschränken und in ihrer Aussage die Hauptthematik des betreffenden Heftes vorstellen. So gelingt es dem Rezipienten sowohl vom sachlichen Detail wie auch von ästhetischer Wirkung her Wesentliches zu vermitteln.

Das Gegenteil zeigt sich in allgemeineren Jugendzeitschriften wie „BRAVO“ oder „Popcorn“. Hier zeichnet sich die grafische Gestaltung durch Quantität aus: Die analysierten BRAVO-Ausgaben beinhalten pro Ausgabe Abbildungen von rund 150 Figuren aus dem Showgeschäft, verteilt auf ca. 78 Seiten. Häufig gewählte Einstellungsgrößen sind die Nahe und Halbnahe. Sie entsprechen der natürlichen Sehsituation im Gespräch, weshalb sie gern gewählt werden um eine intime Atmosphäre zu schaffen. Der mosaikhafte Seitenaufbau verleitet zu unkonzentriertem Überfliegen des Inhalts, was oftmals zur ungefilterten Aufnahme von Informationen respektive Werbung führt. Somit ist festzustellen, dass die abgedruckten Bilder ein strategisches, auf kommunikativen Effekt gerichtetes Produktionskalkül besitzen.

Grafik: BRAVO Ausgabe 17/2001. Heinrich Bauer Verlag KG, Vertretungsberechtigte Person: Yvonne Bauer.

Titelblatt-Analyse

Bei Betrachten mehrerer BRAVO-Titel fällt auf, dass Bild- und Schriftcode häufig durch dieselbe Farbgebung miteinander in Verbindung treten. Mittig ist stets ein identitätsstiftendes Foto eines oder mehrerer Künstler abgedruckt, welches als Teaser für das im Heft enthaltene Interview dient. Oft ragt dieses Foto noch in den Zeitschriftentitel hinein oder verdeckt diesen sogar teilweise; Eine Ellipse entsteht und der hohe Bekanntheitsgrad des Magazins wird hervorgehoben. Als Bildmotive zeigen sich ausschließlich Musiker und Künstler, sowie oftmals eine kleine Ansammlung von technischen Geräten, die im Gewinnspiel gewonnen werden können. In der oberen Seitenhälfte wird das „Extra“ angepriesen, das innerhalb des Hefts eingefügt ist und einen Konsequenz-Topos evoziert. In den ersten Jahren der BRAVO diente meist ein einziger Prominenter als Blickfang auf dem Cover. Ab 1974 waren stets mehrere Stars abgebildet, während heute selten weniger als 10 von ihnen das Deckblatt zieren, um so eine breitere Masse mit unterschiedlichen Bedürfnissen zum Kauf animieren zu können.

Logo (mittig oben), Format (DIN A4) und Font der Headline (serifenlos) sind feste Konventionen, während Seitenaufteilung, Farbgestaltung und übrige Fonts fakultative Merkmale darstellen. Reine Text-Cluster finden sich kaum, da stets ein Text-Bild-Bezug besteht, was ein ausgewogenes Layout zur Folge hat. Die kurzen Sätze, einige davon typographisch hervorgehoben, sind meist als linksbündiger Flattersatz gedruckt, was den gängigen Normen entspricht. Insgesamt werden ausschließlich Groteskschriften verwendet, selten Deko-Schriften, doch stets mit Kontur, was das Kriterium der Lesbarkeit ausreichend erfüllt. Die Farbgebung ist stets äußerst plakativ, da sich die Zeitschrift im Agon  der Zeitschriftenauslage durchsetzen muss, also durch Farbe auffallen und zum Kauf anregen. Auf dem Titelblatt der BRAVO überwiegt meist der Bildanteil, was zur schnelleren Erfassung von mehr Information führt und somit den brevitas-Aspekt aufgreift.

Das Titelblatt fungiert als Metatext, der den Betrachter dazu bewegen soll, Zeit und Geld in die Rezeption der betreffenden Zeitschrift zu investieren. Dementsprechend muss jedes einzelne Element des Covers auf die Kommunikation dieses Telos ausgerichtet sein. Es fungiert als eine Sonderform der Eigenwerbung und die Identitätsvermittlung rückt in den Vordergrund. Der produktinhärente Charakter ist unweigerlich mit dieser so vermittelten Identität verknüpft.

4. Die jugendliche Zielgruppe

Meine Theorie zum Nutzverhalten folgt der allgemein anerkannten Prämisse, dass der mögliche Nutzen für die Rezipierenden zu großen Teilen von ihrer subjektiven Wahrnehmung abhängt, von ihren Bedürfnissen und Motiven, also von ihren individuellen Nutzenerwartungen. Somit herrscht eine Interdependenz zwischen der Zeitschrift als Produkt und den aktiv Lesenden als Konsumierenden. Dieser aktive Rezipient folgt dem Nutzenansatz: Er nähert sich den Medien mit einer bestimmten Erwartungshaltung und ist bereit, sich bei Nichterfüllung einer alternativen Handlungen zuzuwenden (Vgl. Becker in: Communications Research 1/1997).

Das Medienhandeln jugendlicher Leserinnen und Leser neigt zu bipolaren Schwankungen zwischen passiver Rezeption und aktiver Reaktion (Vgl. Nickel, 2000). Ebenso fällt bei Rezipierenden im Alter zwischen 12 und 20 ein besonders selektives und differenziertes Medienhandeln auf: Sie filtern Inhalte häufig spezifisch je nach Alter und Lebenslage. Auf diese Weise können selektierte Inhalte gezielt in bestehende Erfahrungswelten eingeordnet werden. Qualität und Quantität des daraus gewinnbaren Nutzens hängt vom individuellen Sozial- und Bildungsstatus des Rezipierenden ab.

Besonders im jugendlichen Alter sehnt sich der Mensch nach emotionaler Sicherheit. Dieses Bedürfnis nach Vertrautheit befriedigt die Jugendpresse in Form von seriellen Artikeln und Wiederholungen, wie beispielsweise Fortsetzungsromanen, Themenreihen und feststehenden Layouts und Inhaltsmuster. So sind auch in der BRAVO stets dieselben Gesichter zu finden, wie die Mitglieder des Dr.-Sommer-Teams oder die 16-jährige Anna, die im Jahr 2001 jede Woche eingeschickte Briefe beantwortete und als Brieffreundin auftrat. Bekommt der Rezipient also ein Gefühl von emotionaler Sicherheit, so evoziert dies eine gewisse Treue gegenüber dem Medium. Die Zeit der Adoleszenz ist außerdem geprägt von der Ausbildung eines eigenen Charakters. Dabei ist es oft wichtig, sich von Gleichaltrigen und Erwachsenen abzusetzen, wobei sich bezüglich der Medien eine gewisse Autonomie entwickelt hat. Dank der heutigen Vielzahl an zur Verfügung stehenden Medien, kann eine individuelle Auswahl getroffen werden. Der Rezipient kann sich beispielsweise durch die bloße Ästhetik einer Zeitschrift zu ihr hingezogen fühlen, da sie den Individualisierungstendenzen der Jugendlichen Rechnung trägt. Fotos, Fonts und Layouts vermitteln einen Gesamteindruck, der stets auf die häufigsten Bedürfnisse einer Zielgruppe abgestimmt ist. Somit sind sowohl visuelle Ästhetik, als auch die Ästhetik der Sprache elementare Bestandteile des rhetorischen Kommunikationsaktes zwischen Medium und Rezipient. Eine besonders affektive Wirkung haben großformatige Farbfotografien und gezielt ungeordnet anmutende Layouts, die den Rezipienten suggestiv auf emotionaler Ebene ansprechen sollen.

Das Bedürfnis Neues zu erleben, zu konsumieren und Erfahrungen zu sammeln ist der Adoleszenz immanent. Die Suche nach persönlicher Befriedigung prägt somit das Handeln vieler Jugendlicher extrem und kann durch den Konsum von sowohl materiellen, wie auch kulturellen Gütern befriedigt werden. Die Jugendpresse konzentriert sich auf ihre normsetzende Funktion bezüglich materieller Güter und nutzt die dem Alter entsprechend verstärkte Konsumorientierung ihrer Zielgruppe. Aufgrund dessen werden häufig redaktioneller Inhalt und Werbebeiträge verknüpft, wodurch die Wünsche und Erwartungen des Rezipienten für Produktwerbung und Konsumhinweise instrumentalisiert werden.

Die Unverbindlichkeit vieler publizistischer Themen prädestiniert sie für die Nutzung in der allgemeinen Gesprächssituation. Sie ermöglichen den Austausch über Meinungen und Gefühle, wodurch die Jugendzeitschrift zu einem wichtigen Kommunikationsangebot avanciert. Gemeinsamkeiten der Jugendlichen untereinander können durch Gespräche, die den Zeitschrifteninhalt thematisieren, dokumentiert werden. Ein diskursives oder assoziatives Gespräch beinhaltet die Einordnung und Reflektion der konsumierten Inhalte und führt die Medienerlebnisse zurück in die Realität, womit die Möglichkeit einer Isolation durch Medienkonsum unter Berücksichtigung der o.g. Aspekte beinahe ausgeschlossen werden kann (Vgl. Baacke et al., 1989).

Durch die Darstellung von Stars und anderen Personen werden dem Rezipienten direkte Identifikationsangebote gemacht. Sie bietet Projektionsflächen und die Möglichkeit zur Reflektion, wodurch der Leser zwischen Identifikation und Distanz wählen kann. Die eigenen Themen und Erlebnisse können projektiv auf Medieninhalte bezogen werden, weshalb besonders Artikel zu emotionalen Themen eine kompensatorische Funktion für die Erfüllung der Sehnsüchte der Jugendlichen haben können. Werden Aspekte thematisiert, die der unmittelbaren Lebenswelt der Jugendlichen entstammen, so wird durch den Konsum ein erneutes Erleben von Primärerfahrungen in optimierter Form (als Sekundärerfahrung) möglich. Dies regt die Kompensation und Intensivierung von eigenen Stimmungen an.

Die Adaption vorgeschlagener Verhaltensmuster ermöglicht Integration. So auch die Präsentation Prominenter als „normale“ Personen, die zusätzliche Projektionsfläche für Wünsche und Träume bieten. Diese kompensatorische Funktion evoziert ein Gefühl der Entlastung und kann gleichzeitig den oft als monoton empfundenen Alltag bereichern. Tendenzen zum Eskapismus können die Folge sein, sollte eine Distanzierung zur dargestellten Scheinwelt aufgrund einer noch nicht ausgereiften eigenen Persönlichkeit nicht möglich sein.

Die jugendliche Verhaltensproblematik kann in verschiedenen Ereignissen begründet liegen, wie z.B. der Erlangung der geschlechtlichen Reife, dem Übergang von Kindes- zu Erwachsenenrollen oder dem Übertritt aus Primär- in Sekundärstrukturen. Somit ist es der Jugendpresse möglich, sich konkret auf die Themen ihrer Zielgruppe einzustellen: Orientierungs-, Umstellungs- und phasenspezifische Entwicklungsprobleme. Das Konzept der allgemeinen kommerziellen Jugendpresse ist also exakt auf den jungen Rezipienten abgestimmt: emotionale Bindung, aktive Interaktion, Orientierungshilfe für Konsum, stützende Funktion in allgemeinen Gesprächssituationen und Identifikationsangebote erfüllen die Bedürfnisse der jugendlichen Leser.

5. Die Textrhetorik der Jugendpresse

5.1 Die strategische Rezipientenansprache

Obgleich jede Zeitschrift ein Konglomerat von Meinungen und Arbeiten diverser Autoren ist und deshalb eine Menge divergierender Schreibstile enthält, lassen sich doch charakteristische Töne und bestimmende Stilformen eines Organs finden. Als besonders häufig wiederkehrendes sprachliches Mittel zeigt sich die direkte Ansprache des Rezipienten. Diese geradlinige Adressierung soll ein vertrautes Verhältnis vortäuschen. Die Zeitschrift inszeniert sich als strategischer Kommunikator und textkonstruierende Instanz. Die Redaktion eines Magazins fungiert also als Oratorkollektiv, das seine Intentionalität per kommunikativer Intervention im Bewusstsein der Zeitschriftenleser zu implementieren versucht.

In den 60er Jahren gebrauchte die BRAVO den Untertitel „Zeitschrift für junge Leute“, wodurch bereits Vermutungen über die Handhabung von Sprache in der Zeitschrift getroffen werden können. Es wurden nicht „junge Menschen“ angesprochen, sondern „junge Leute“, die die mit dem Strom schwimmen, die die konsumierende Masse bilden. Es wird versucht, bereits durch den Untertitel dem jungen Leser ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe Gleichgesinnter zu geben.

In der Jugendpresse geht die Rezipientenansprache oft mit einem direkten Handlungsbezug einher, der die Leser zu Aktivitäten verschiedenster Art anregen soll. So beispielsweise bei Aufforderungen zur Beteiligung an Hilfs-, oder Spendenaktionen, an Veranstaltungen oder Demonstrationen; bei Anregungen zur Diskussion, zum Mitmachen und Selbstmachen; bei Hinweisen auf Informationsmaterialien, die der Leser sich besorgen soll, sowie bei Anleitungen zur Selbsthilfe bei Alltagsproblemen. Ein Großteil der Handlungsaufforderungen wird in Form von Rubriken veröffentlicht, wie Spiel- und Bastelanleitungen, Hinweise auf Veranstaltungen und Termine, Wettbewerbe und Aktionen. Insgesamt haben demnach Bezüge zu konkretem Handeln in der Jugendpresse eine wichtige Position inne, wie die Analyse einer Ausgabe von 2001 beweist: 14 direkte Handlungsaufforderungen auf 78 Seiten, oft in Kombination mit einem Konsequenz-Topos, was zusätzlichen Handlungsdruck evoziert (Vgl. BRAVO Ausgabe 26, 2001).

5.2 Der jugendliche Sprachduktus

Die klassische Jugendzeitschrift stellt ihre Sprache in den Dienst einer Subkultur. Der jugendliche Leser findet hier also den ungefilterten Niederschlag seines Sprachvermögens in Form von Teenager-Jargon, was die Herausgeber als gute Kenner der jugendlichen Sprache ausweist. Als Wirkungsfunktionen dieser Art des sprachlichen Ausdrucks treten movere und concitare (lat.: bewegen und erregen) in den Vordergrund.

 „Sie bomben ihre Tags in der Stadt und crossen die Pieces ihrer Gegner… Krieg der Sprayer-Gangs!“ (BRAVO 18/2001)

„K.O. oder O.K.? Eminem kriegt in die Fresse! […] Auah! Slim Shady darf die USA nicht verlassen.“ (BRAVO 24/2001)

Die Zeitschriften sind durchzogen von Jugendsprache (es fallen Begriffe wie „Homie“, „Knarre“ und „Tunte“) und Hyperbeln, wobei die Gefahr besteht, dass ernstere Themen wie etwa Waffengewalt dadurch eine ungewollte Verharmlosung erfahren. Der parataktische Satzbau verlangt kaum sensibles grammatisches Bewusstsein beim Rezipienten. Hypotaxen werden fast ausschließlich in Form von Relativ- und Konditionalsätzen verwendet. Bei Substantiven überwiegen Schlagwörter; Verben sind der gängigen Umgangssprache entnommen und Adjektive verwandeln beschriebene Ereignisse in Sensationen. Informationen werden in Kommentarform vermittelt, wobei Quellenangaben unnötig sind. Bereits das Schriftbild hebt die wichtigsten Wörter hervor und erleichtert so die schnelle Rezeption des Textes. All dies wird gerechtfertigt durch das regulative Prinzip der Angemessenheit (prepon/aptum, decorum). Es besagt, dass nicht nur der zugrunde liegende Sachverhalt, sondern auch ethos und pathos durch sprachliche Mittel angemessen ausgedrückt werden müssen. Aufmerksamkeit erregende Formulierungen dienen also der pathetischen Wirkungsdimension auf die Rezipienten, während sich die charakterliche Qualität der Zeitschrift selbst im Text widerspiegeln soll. Besonders das äußere aptum ist von großer Bedeutung für die Publizistik, da es das Verhältnis zwischen Text und außersprachlichen Gegebenheiten reguliert (Vgl. Ueding, 1994).

Einen Gegensatz dazu bildet die Zeitschrift „twen“ in den sechziger Jahren, die sich an reifere Jugendliche richtete und durch anspruchsvolle Sprache auch Kritikern der Jugendpresse gerecht werden möchte. Hier versuchten die Herausgeber durch zahlreiche Kulturreportagen dem Leser den Eindruck zu vermitteln, das kulturelle Leben von kritischer Warte aus überblicken zu können. Ausgefallene Formulierungen, syntaktische Umstellungen sollen den Reiz des Besonderen erhöhen. Sprache soll hier gezielt Meinung manipulieren:

„Die Zeit der musischen Bildungsstätten war angebrochen, indem mit Blockflötengedudel, Hermann-Hesse-Vorlesungen, mittelalterlichem Volksgehüpfe und Laubsägearbeiten auch dem Unbemusten der musische Himmel eröffnet wurde.“ (Twen 11/1965)

6. Die redaktionelle Färbung von Inhalten

In den allermeisten Artikeln der BRAVO ist auf den ersten Blick klar, ob der dargestellte Sachverhalt von den Redakteuren positiv oder negativ eingeordnet wird. Damit bieten sie jugendlichen Rezipienten eine Richtschnur und kognitive Entlastung: Sich eine eigene Meinung zu bilden, bedeutet kognitiven Aufwand, den sich nicht nur jugendliche Leser von Zeit zu Zeit gerne sparen.

In der BRAVO werden insbesondere Musik und TV positiv konnotiert dargestellt. Die Redaktion versucht also in diesen Themenbereichen Redegegenstände aufzugreifen, die aus ihrer Sicht positiv darzustellen sind. Als Gegenpol dazu, werden für Reportagen und ähnliches häufig Redegegenstände gewählt, die dem genus dubium zugeordnet werden können. Diese Artikel sind häufig komplett auf Contra-Argumentation beschränkt:

„Schockierend: Auf solchen Seiten im Internet werden Tipps zum Selbstmord verbreitet, und es wird darüber diskutiert, ob Aufhängen oder Vergiften besser ist – der absolute Wahnsinn. […] Nachdem Markus sich selbst das Leben genommen hat, stellen seine Chat-Freunde einen Nachruf ins Netz.Warum haben sie sich nicht früher um ihn gekümmert?“ (BRAVO 17/2001)

Das genus grande findet vor allem in Überschriften und Schlagzeilen Verwendung, wenn das Thema des Artikels die nötige Gewichtigkeit besitzt, um die Kraft des pathetisch-erhabenen Stils zu rechtfertigen. Durch den ornatus findet auf schriftlicher Ebene die emotionale Bekräftigung dessen statt, wovon der Rezipient überzeugt werden soll:

„Fred Durst fackelt die Hallen ab!“, „Feuer auf dem Dach: Chris Kirkpatrick mit rot gefärbten Haaren!“, „Usher der Soul-Akrobat – Jetzt gibt er wieder Gas!“, „Das mobile Reggae-Einsatzkommando: SEEED“, „Crazy Town: Crazy wie immer!“ (BRAVO 24/2001)

Nur wenige Artikel der analysierten Zeitschriften lassen sich eindeutig einer Argumentationsebene zuordnen. In der Mehrzahl der Beiträge wird auf einer gesellschaftlichen/öffentlichen Argumentationsebene gehandelt. Einige bleiben allerdings auf der individuellen/persönlichen Ebene. In einem beachtlichen Teil der Artikel wird auf beiden Ebenen zugleich argumentiert. Der Zusammenhang zwischen Argumentationsebene und Darstellungsform ist klar: Berichte, Meldungen und Abhandlungen sind häufig mit einer gesellschaftlichen Argumentationsebene verbunden, während Interviews und Personenreportagen, die entweder komplett auf persönlicher Ebene argumentieren, oder in Kombination von persönlicher und gesellschaftlicher Ebene geschrieben sind.

Bei vielen Berichten scheint die vorgenommene Konfrontation des Lesers mit allgemeinen Sujets weniger auf eine Wissenserweiterung abzuzielen, als vielmehr eine Faszination des Rezipienten durch sensationelle Mitteilungen erwirken zu wollen. In der BRAVO wird dem Leser kaum politische Reflektion geboten. Stattdessen werden gesellschaftliche Probleme dargestellt, oft derart einseitig und vereinfacht, dass die Gefahr von Missverständnissen und Fehleinschätzungen besteht, da der Bewusstseinsgrad der Leser nicht immer dem der Artikel entspricht. Bereits durch die Formulierung und Zeichensetzung der Überschriften erhalten viele Beiträge eine dramatische, aufmerksamkeitsheischende Tendenz:

„Der Wahnsinn lauert im Internet: Die Sehnsucht nach dem Tod!“[1]

„Hass, Neid, Intrigen – Arme Brit! Gedisst und durch den Dreck gezogen!“[2]

Es wird ein vordergründiges Verständnis der Gegenwart vermittelt, mit dem Ziel stets die brisantesten Themen zu behandeln. Eine distanzierte Auseinandersetzung mit der jüngsten Vergangenheit, sowie eine aktuelle, realistische Darstellung aus der Mitte des Lebens fehlt dagegen oft gänzlich. Stattdessen wird die Sensationslust der Rezipierenden mit Berichten über extreme, absonderliche und exzentrische Ereignisse befriedigt, während die Ausformulierung und Aufbereitung der Themen dergestalt sind, dass es für den jungen Rezipienten schwer ist, sich den Blick für das „Normale“ nicht trüben zu lassen. Schließlich ist insbesondere ein noch unausgereifte Geist geneigt, die nötige kritische Distanz beim Lesen der Artikel und Betrachten der abgebildeten Fotografien zu verlieren. Die wenigsten Jugendzeitschriften enthalten eine explizite Auseinandersetzung mit Problemen der heutigen Zeit und beziehen weder zu politischen, noch zu sozialen Fragen Stellung. Reale Gegebenheiten werden verzerrt und Unterhaltung, die auf scheinbar gesteigerten Lebensgenuss ausgerichtet ist, wird propagiert. Der Rezipient wird also insofern beeinflusst, als dass die Vorstellung des ewigen paradiesischen Amüsements und einer grenzenlosen Lebenssteigerung durch Konsum in sein Bewusstsein implementiert wird.  

 

[1] BRAVO 17, 2001. S.52.

[2] BRAVO 23, 2001. Titelblatt.

Noch immer gilt die Jugendzeitschrift als präferiertes Medium für Informationen zu Sexualität und Partnerschaft, wodurch sie einen derart großen Einfluss hat, dass die etablierten pädagogischen Institutionen von Kirche und Staat in den Hintergrund rücken. Die Jugendpresse inszeniert sich selbst als aufklärerisch und vorbildhaft befreiend, wirkte allerdings besonders im letzten Jahrhundert wie eine marktbedienende Klischeepräsentation. Zwar zeigt die heutige ideologische Situation, dass eine rechtliche Gleichstellung der Frau auf beinahe allen Gebieten erreicht wurde, doch ist diese im Alltag noch nicht vollkommen erreicht. Laut Langer-El Sayed stehen der Frau diese gesellschaftlichen Rollen zur Verfügung: Mutter und Hausfrau, Ehefrau und Partnerin, Berufstätige und Konsumentin. Letztere ist besonders hervorzuheben, wobei nicht verschwiegen werden darf, dass auch Männer dem Zwang zum Konsum, welcher einen wesentlichen Teil unseres Wirtschaftssystems ausmacht, unterliegen. Dennoch wird gerade die Frau meist früh dazu erzogen, sich als Verantwortliche für den Haushalt, in dem riesigen Warenangebot der heutigen Zeit zurecht zu finden und für ihre Familie die richtigen Produkte auszuwählen. Dadurch wird sie zur Meinungsführerin, wobei sie sich oft an herrschenden Normvorstellungen orientiert, ohne diese zu hinterfragen oder gar zu ändern. Als Ratgeber fungieren im Erwachsenenalter Fachzeitschriften des Konsums, oftmals Frauenzeitschriften.

Viele der Beiträge unterstützten den Prozess der Idealisierung nach Erving Goffman: Jeder strebe danach, in stärkerem Maße als es seinem natürlichen Verhalten entspricht, gesellschaftlich anerkannte Werte und Normen zu verkörpern. Auch in der Jugendpresse sind stereotype Bilder von Geschlechterrollen weit verbreitet, was in der Medienlandschaft keine Besonderheit darstellt: In Bilderbüchern, Schulbüchern, Massenmedien wie Kino und Fernsehen, Comics und Zeitschriften werden Geschlechtsrollenstereotype immer wieder aufgegriffen und ständig reproduziert, wobei die Tendenz dahin zu gehen scheint, von der traditionellen Hausfrauenrolle abzurücken und vermehrt die Frau während der Freizeit darzustellen (Vgl. Mayer et al. 1980).[1] Dieses in den Medien vermittelte Bild von Frauen ist schon lange umstritten und oft diskutiert: schlank, langbeinig und dennoch weiblich, attraktiv nach Gardemaß, dem Kindchen-Schema entsprechend, stets an den männlichen Vorlieben orientiert. Bei Abweichungen von diesem Vorbild wird der Konsum bestimmter Produkte empfohlen, deren Gebrauch in Beratungsrubriken und Mode-Seiten erläutert wird. Hierbei wird oft die Botschaft kommuniziert, dass sich ein Mangel von Selbstbewusstsein, Charakterstärke und Individualität durch ein Umgestalten der Physis beheben lässt. So lernen die Jugendlichen zwar die Behandlung von Hautunreinheiten in der Pubertät, jedoch nicht den richtigen Umgang mit Selbstzweifeln. Es wird das Bild einer unselbstständigen, abhängigen Frau entworfen, deren Leben stark vereinfacht und idealisiert dargestellt wird. Bei Problemen werden oft Lebensläufe von bekannten Persönlichkeiten beschrieben, um Mut zu Machen. Starkult statt Ich-Kult, konsumorientierte Beiträge statt ernsthafter Hilfe bei der Auseinandersetzung mit sich selbst und dem Umfeld.

Auch bei den Jungen/Männern wird ein oft Ideal vermittelt, dem zu entsprechen beinahe unmöglich ist. Abgebildet werden sie mit Modell-Maßen, als schön, ehetauglich, gebildet, hilfsbereit, umsichtig und sensibel:

„Ich spiele ab und zu Basketball und mache Krafttraining. Und drei- bis viermal in der Woche arbeite ich auf dem Hometrainer. […] Ich liebe es zu schmusen, das ist einfach total relaxed. Außerdem ist Lesen mein Hobby.“(BRAVO 19/2001)

Insbesondere beim gemeinsamen Agieren von Mann und Frau kommt es häufig zu Komplikationen. Ein Beispiel für die Handhabung von Problemsituationen liefert dieser Foto-Roman-Auszug:

„Nach der Flucht stoßen die verfeindeten Sprayer-Gangs KingTins und Brothers wieder aufeinander. Nur die jeweiligen Anführer/innen Lea und Corinna sowie Ben sind noch verschwunden…

DJ Poff: „Ihr habt unsere Pieces gecrosst – und das bedeutet Krieg!“

Jean-Paul: „Dann mach mal – und sabbel nicht nur rum! Wir fressen euch auf…“

Nur Anja versucht auf Seiten der Brothers zu vermitteln…

Anja: „Hey, müsst ihr immer rumzoffen?! Warten wir doch auf Ben!“

Hector: „Halt du dich raus! Du mit deinem ewigen Tussi-Gequatsche!“

Corbinian und DJ Poff suchen um jeden Preis jetzt schon Zoff…

Corbinian: „Ach ja, die KingTins warten auf ihre Weiber! Ohne die trauen sie sich nix!“

DJ Poff: „Nicht jeder is’n echter Kerl, stimmt’s?“

Die Provokationen nehmen kein Ende – und dann geht’s doch ab…[2]

„Jetzt gibt’s was auf die Zwölf!“ – „Mehr hast du nicht drauf?“ – „Ich schleif dich über den Asphalt!“ […]

Corinna und Lea haben sich für ihren Treff aufgestylt…

Jean-Paul: „Hey – warum könnt ihr nicht immer so rumlaufen?“ 

Lea: „Weil ihr euch dann überhaupt nicht mehr konzentrieren könntet…Wieso hängt ihr eigentlich hier rum? Warum checkt ihr nicht lieber ein paar Wände ab?“ 

Jean-Paul: „Alles schon passiert! Jetzt müssen wir auf euch aufpassen…“

Lea: „Ihr auf uns aufpassen? Hihi- das ist echt witzig… Wir sorgen aber auch wie Mami für euch! Zum Beispiel jetzt für Kohle…“[3]

 

Dieser Ausschnitt betont nochmals die eben erläuterte Rolle der Frau als schwaches, hilfsbedürftiges Wesen. Männer agieren aggressiv und territorial, während sie versuchen die Frauen in ihre Rolle zurückzudrängen. Frauen scheinen in der Führungsposition nicht akzeptiert zu werden. Sexus tritt also als locus a persona im Text in den Vordergrund, wie auch Leas Äußerung am Ende beweist: Im Alter von 16 Jahren reduziert sich das Mädchen selbst auf die Rolle der fürsorglichen Mutter, die es genießt den Mann zu umsorgen. Gleichzeitig sieht sie Männer als unfähig an, beim Betrachten einer attraktiv gekleideten Frau continentia zu bewahren. Während Lea also selbst eine labile Frau darstellt, schätzt sie gleichzeitig die Männerrolle chauvinistisch ein. Somit ist dieser Auszug frauen- und männerfeindlich zugleich, was eine vermutlich ungewollte Gerechtigkeit in sich birgt, da gegenseitiger Chauvinismus wiederum eine Art von Gleichberechtigung darstellt, wenn auch zum Leidwesen aller.

 

[1] Vgl.: Mayer, Hans, Huber Stefan und Schuhmann, Gert: Darstellungsformen der Frau in der Zeitschriften Werbung: Eine empirische Analyse, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg.26. H.3. Berlin, 1980. S.203-220.

[2] Eine Schlägerei entsteht, Anja steht weinend daneben. – Anmerkung der Verfasserin.

[3] BRAVO 18, 2001. S.46 ff.

Der überzogene Lebensstil von prominenten Sängern, Fernsehstars und Schauspielern, sowie deren unangemessene Verfügung über irdische Güter werden verherrlicht, bereits durch die bloße Erwähnung.

Das Leben von prominenten Sängern, Schauspielern, Moderatoren und Sportlern ist wichtiger Bestandteil der redaktionellen Texte der Bravo. Einzelne Persönlichkeiten werden zum attraktiven Idol einer breiten Anhängerschaft erhoben. Vermeintlich sensationelle Mitteilungen, etwa aus dem Privatleben eines Prominenten, verleihen den Rezipierenden das Gefühl, „Mitwisser“ der glamourösen Welt zu sein:

 „Andre „Dre 3000“ Benjamin und Antwan „Big Boi“ Patton sind die Rap-Aufsteiger 2001. […] BRAVO besuchte das Duo in seinem Hauptquartier, dem „Stankonia“-Studio in Atlanta/Georgia und erfuhr die News und die privaten Geheimnisse von Dre und Big Boi…“[1]

„Sie sind mittlerweile die erfolgreichste Girl-Group der Welt. […] Im Oktober kommen Destiny’s Child, präsentiert von BRAVO, erstmals auf Deutschlandtournee. Im Interview sprechen Michelle, Beyoncé und Kelly über ihr Image als eingebildete Zicken, Boys und den Glauben an Gott…“[2]

Seit Jahrzehnten überzeugt die BRAVO-Redaktion nun bereits durch eine fragwürdig zwiespältige Vorstellung, die den Rezipierenden das Gefühl vermittelt, die Welt der High-Society live mitzuerleben, aber gerade inoffiziell darüber unterrichtet zu werden und dadurch mit ihr intim zu sein. Der Leser wird in einen exklusiven Klub aufgenommen, der beispielsweise bei der jährlichen „BRAVO OTTO-Wahl“ über Stars aus Film, Musik und Fernsehen abstimmen darf. Im Anschluss daran sind stets die strahlenden Sieger auf mehrseitigen Fotostrecken zu sehen und lassen die Leser an ihrem großen Glück teilhaben. Allgemein nimmt die Berichterstattung zu den beliebtesten Stars einen sehr großen Raum in der Jugendpresse für sich ein. Umso gravierender getroffen wurde dieser Bereich der Publizistik von der Umstrukturierung der Welt der Prominenten um die Jahrhundertwende. Sinkende Auflagenzahlen in der Jugendpresse waren die Folge. Während Jugendzeitschriften der Mitte des 20. Jahrhunderts noch stark von der Zusammenarbeit mit Weltstars profitieren konnten, promoten sich diese inzwischen über andere Plattformen. Deshalb muss auf sogenannte B-Prominenz zurückgegriffen werden, die sich für Exklusivinterviews oder –fotoshootings einladen lässt. Jedoch haben diese kaum das gleiche Identifikationspotential wie die weltbekannten Stars des 20. Jahrhunderts, weshalb sich das Erlangen von Leserbindung heutzutage so viel schwerer gestaltet.

 

[1] BRAVO 25, 2001. S.20.

[2] BRAVO 26, 2001. S.18.

Bereits diverse Forschungsansätze beschäftigen sich mit der Thematik der Jugendzeitschrift, wodurch seit den sechziger Jahren ein breites Angebot an publizistischen Auseinandersetzungen auf inhaltlicher Ebene in der Literatur zu finden ist. Besonderes Interesse kam stets der Zeitschrift BRAVO zu, die bereits seit der ersten Ausgabe in der Kritik von Pädagogen, Medien- und Sozialwissenschaftlern steht, da ihre Reichweite und Auflagenhöhe bisher unübertroffen ist.

Kaum eine der wissenschaftlichen Auseinandersetzungen fällt zugunsten der BRAVO aus. Dies ist die Folge der Annahme, dass durch den Konsum von Jugendzeitschriften moralisch-ethische Werte herabgesetzt werden, der Verfall von Werten und Normen vorangetrieben wird und durch die thematische und formale Gestaltung eine Herausbildung von literarisch-ästhetischen Fähigkeiten verhindert wird. Oftmals finden sich auch Vorwürfe, die Zeitschrift würde das Bewusstsein und Handeln der Massen im Sinne der vorherrschenden Ideale beeinflussen und zu indoktrinieren, um eine emanzipatorische Gesellschaftstransformation, die das Konsumverhalten eventuell negativ beeinflussen könnte, zu verhindern. Der Zeitschrift BRAVO kann gezielt vorgeworfen werden, in den Star-Berichten eine Scheinwelt darzustellen und diese als Realität zu kommunizieren. Jugendlichen ist es aufgrund mangelnder Lese- und Lebenserfahrung oftmals nicht möglich, Texte in Zeitschriften als Sonderkommunikation zu erkennen. Somit kann nicht selten ein direkter Zusammenhang zwischen den dargestellten Inhalten und negativen Auswirkungen auf den Sozialisationsprozess der Jugendlichen festgestellt werden. Allgemein herrscht die Annahme, dass kommerzielle Jugendzeitschriften den normativen pädagogischen Erwartungen und dem heutigen Bildungsideal nicht mehr gerecht werden können.

7. Fazit

Im Bereich der Jugendpresse existiert weder ein homogenes Feld von Kanälen, über die die Zeitschriften ihre Bezieher erreichen, noch ist die Leserschaft eine einheitliche Gruppe – insbesondere in Bezug auf die differierenden Altersstufen. Und dennoch gelingt es diesem Print-Medium immer wieder die Jugendlichen in ihrem Sinne persuasiv zu beeinflussen:

Rhetorische Mittel finden in der kommerziellen Jugendpresse allgemein Verwendung. Dies geschieht zum Teil auf sehr subtile Weise und ohne sonderkommunikative Markierungen. Entsprechend fließend ist der Übergang von Normal- zu Sonderkommunikation (Inhalt zu Werbung), wodurch das noch relativ geringe Selektionsvermögen der Jugendlichen gezielt umgangen wird. Strategisch angewandte medienrhetorische Mittel können also großteils ohne jeglichen Widerstand wirkenornatus, figurae elocutionis und figurae sententiae, parataktischer Satzbau, typografische Hervorhebungen und ein hoher Bildanteil stimulieren die jugendlichen Leserinnen und Leser, sich einer oberflächlichen Rezeption hinzugeben, was wiederum die ungefilterte Aufnahme von Informationen begünstigt.

Dennoch ist und bleibt Jugendpresse notwendig, um das Defizit an jugendspezifischen Beiträgen in den übrigen Massenmedien auszugleichen. Hier wird den Jugendlichen die Möglichkeit geboten, sich selbst in Form von Leserbriefen zu artikulieren und ihre Interessen zu vertreten, – anders als im Internet, gefiltert durch eine Redaktion. Viele Jugendliche nutzen die Möglichkeit, sich mit Hilfe von Zeitschriften zu entspannen und durch sie ein Ausbrechen aus der täglichen Routine zu erfahren, was einen für sie nicht zu unterschätzenden Nutzen darstellt. In der Jugendpresse überwiegt Handlung gegenüber Reflexion, was die Rezeption erleichtert. Hinzu kommt, dass meist nur das rezipiert wird, was sowieso bereits mit den eigenen Vorstellungen übereinstimmt. Klares, rollenkonformes Verhalten der dargestellten Figuren in der Zeitschrift erleichtert die Identifikation mit ihnen. Identifikation kann wiederum das direkte Konsumverhalten der Leser positiv beeinflussen. Eine äußere Identifikati-on der Rezipienten mit den abgebildeten Jugendlichen ist nur dann möglich, wenn diese sich wenig auf ihre Individualität stützen und sich stattdessen den normativ vorgegebenen Postulaten anpassen, was gerade während der Pubertät oftmals der Fall ist. Figuren, die in der Zeitschrift abgebildet sind, haben durch ihren Vorbildcharakter eine stark normierende Kraft und fungieren bestätigend in Bezug auf veraltete Rollenstereotype, die in unserer Gesellschaft noch immer weitergegeben und verbreitet werden. Während konservative Rückbesinnung auf alte Wertsysteme in Erwachsenenzeitschriften mit einem Schmunzeln als reaktionäres Phänomen auf den Zeitgeist gesehen werden kann, so ist die Propaganda von überholten Rollenklischees im Sektor der Jugendmagazine besorgniserregend und fahrlässig in Anbetracht der psychischen Labilität der Zielgruppe. Ebenso wurde festgestellt, dass diese Schwäche von Werbung genutzt wird, um in besonderem Maße persuasiv tätig zu werden.

Die Tendenz zur primitiven Veräußerlichung von Idealen, von Sprache und von Bildinhalten in den untersuchten Ausgaben ist nicht zu leugnen. Immer wieder wird so das mangelnde Vermögen der Jugendlichen, Inhalte qualitativ zu filtern, dezidiert bespielt. Als Ziel der redaktionellen Arbeit wurde die Durchbrechung von Intimsphäre gesetzt, wodurch Stars kommun und Idole als normale Menschen enthüllt werden. Insgesamt sind die Inhalte und Formulierungen oft fragwürdig und nicht altersgemäß gewählt. Entsprechend besteht letztendlich unbestritten die Gefahr, dass die Jugendpresse den Jugendlichen genau die Scheinwelt bietet, die sie verlassen müssten, um tatsächliche Bildung zu erfahren.

Autorin

Carina D. Bukenberger

Medienrhetorik & Corporate Publishing

C.Bukenberger@LEONARTO.de

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Quellen und Literaturempfehlungen

Kirchner, Joachim: Das deutsche Zeitschriftenwesen. Teil II. Wiesbaden, 1958.

Saxer, Ulrich: Der gesellschaftliche Ort der Massenkommunikation. In: Haas, Hannes (Hg.): Mediensysteme. Struktur und Organisation der Massenmedien in den deutschsprachigen Demokratien. Wien, 1989.

Groth, Otto: Die Zeitung. Ein System der Zeitungskunde. Bd. 1. Mannheim et al. 1928.

Röper, Horst: Konzentration im Zeitschriftenmarkt gestiegen. Daten zur Konzentration der Publikumszeitschriften in Deutschland im 1. Quartal 1996. In: Media Perspektiven 6/1996.

Wilke, Jürgen: Presse. In: Noelle-Neumann, Elisabeth et al. (Hg.): Fischer Lexikon. Publizistik. Massenkommunikation. Aktualisierte vollständig überarbeitete Neuausgabe. Frankfurt a. M. 1995.

Koszyk, Kurt u. Pruys, Karl Hugo: Wörterbuch zur Publizistik, München 1969.

Friesicke, Konrad (Hg.): Jugendpresse. Ein Alternativ-Informationsdienst. 1977.

Rogge, Jan-Uwe: Zeitung, Zeitschrift. In: Grünewald, Dietrich; Kaminski, Winfried (Hg.): Kinder- und Jugendmedien. Ein Handbuch für die Praxis. Weinheim/Basel 1984.

Nickel, Petra: Mädchenzeitschriften – Marketing für Medien, Münster 2000.

Naschold, Frieder: Kommunikationstheorien, in: Aufermann, Jörg, u.a. (Hg.): Gesellschaftl. Kommunikation u. Information, Bd. 1, Frankfurt/M. 1973.

Schumacher, Marianne: Frauenbilder in Kurzgeschichten der Massenpresse, Frankfurt a. M. 1984.

Zöchbauer, Franz: Manipulation und Macht, Hamm 1975.

Knittel, Herbert: Der Roman in der deutschen Illustrierten 1946-1962, Phil Diss Berlin 1967.

Archiv der Jugendkulturen e.V.: 50 Jahre BRAVO. Berlin, 2006.

Knoche, Manfred; Lindgens, Monika: Erscheinungsbild und Inhaltsstruktur von Jugendzeitschriften. Ergebnisse einer systematischen Inhaltsanalyse. Frankfurt a. M., 1983.

Klapper, Joseph Thomas: Massenkommunikation – Einstellungskonstanz und Einstellungsänderung, in: Aufermann, Jörg et alii: Gesellschaftliche Kommunikation und Information, Bd.1, Frankfurt/M. 1973.

Zoll, Ralf u. Hennig, Eike: Massenmedien und Meinungsbildung, München 1970.

Mayer, Hans, Huber Stefan und Schuhmann, Gert: Darstellungsformen der Frau in der Zeitschriften Werbung: Eine empirische Analyse, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg.26, Berlin 1980.

Hoefer, Georg; Reymann, Kerstin: Frauen-, Männer- und Jugendzeitschriften: Konservative Rollenklischees und ihre Vermarktung, Coppengrave 1994.

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